メール施策により、求職者に対する長期フォロー体制の構築に成功

人材業界大手パソナグループの一員として、人材紹介サービスを展開する人材紹介事業本部では、転職を希望する求職者と採用側の企業のベストマッチング、およびお客様の期待を超えるようなサービスの提供を目指し、マーケティング施策を展開している。その旗振りを担っているのが2人の女性マーケター、人材紹介事業本部の芳賀直子氏と田中裕子氏だ。

同社では、昨今の売り手市場において人材の新規獲得が困難になっていることや求職者の活動スタイルの変化を受け、2016年、経営課題としてリテンションの強化を掲げる。

そのツールとして2017年3月よりAdobe Marketo Engageを導入。マーケティングオートメーションに関する社内知見はほぼない中、2人で"未知の分野"に乗り出すこととなる。

まず取り組むべきミッションとなったのが、登録後のキャリアアドバイザーとの「面談」、その後すぐには転職活動を行わない求職者に対する長期フォロー体制の構築だ。

従来、登録から入社までの連絡業務をキャリアアドバイザーが一気通貫でフォローしていたため、求職者の転職期間の長期化により業務が増えていたところを、Adobe Marketo Engageからのメール送信で自動化。キャンセルやリスケのリスク軽減を実現する。

また送る内容も、気軽に答えやすい転職活動アンケート、担当者の私信のようなメール、メルマガを織り交ぜるなど工夫し、中長期スタンスで関係を構築。返信や求職者の行動の変化を受けて、キャリアアドバイザーにアラートで飛ばすなど、フォローしやすい仕組みも実現した。

これら施策により、登録から1カ月以上経過した求職者との面談設定率が昨年対比150％を達成。面談から3カ月以上経過したケースの転職成功数は、昨年対比170％を実現。転職活動を中断した求職者についても、毎月3桁のサポート再開という成果を上げるに至った。

営業部門へのヒアリング、社内アンケートなどを実践しシナリオに反映

少人数で、しかも数カ月という短期間で定量的な成果を導いた秘訣は何か。

最大のポイントとして挙げられるのが、導入前から現場のキャリアアドバイザーとしっかり連携し、部署全体を巻き込む体制を作り上げたことだ。

業種別に10領域に分かれているキャリアアドバイザーチームの全マネージャーをアサインし、プロジェクトを発足。メールの内容や施策、アラートのタイミングなどに関しても、現場の意見を反映。Adobe Marketo Engageへの理解を深めてもらうべく、勉強会も回を重ねて開催したという。

施策進行中も社内アンケートを実践し、その結果をシナリオの改善などに生かしている。また、現場からの情報発信のニーズに積極的に応えることで、セミナーの開催頻度などもアップ。現場の省力化に貢献したことで、「こんな施策もやってほしい」といった情報発信ニーズも、全社的に高まりを見せている。

また、2018年夏からは採用側の企業向けのBtoBでもAdobe Marketo Engageの活用をスタートした。具体的には、メール施策によるイベント告知や同社サービスのアナウンスに加え、制作会社と組んでの面接に関するノウハウなどのコンテンツ送信も実践している。

こちらも、既にコンテンツのダウンロード数や求人の御相談など、少しずつ効果が出始めており、人材紹介以外のビジネスに関してのクロスセルにもつながっているという。

採用側の企業、求職者、そして社内メンバーという、関わる人すべてのWinWinにつながる"三方よし"のマーケティング施策で、確実に成果を出している同社。特に部門間の障壁が生まれやすい大手企業が新たなテクノロジーを導入する際の良きロールモデルとなりそうだ。

2018年8月13日現在

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