たった1人からの挑戦。カスタマージャーニーの可視化で社内ムーブメントを起こす

株式会社パソナテック

業種:ITサービス

業務内容:IT・エンジニアリング人材サービス事業、ITアウトソーシング事業、DX支援事業

導入製品:

Adobe Marketo Engage

活用用途:

メールマーケティング、システム連携

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課題

  • 個々のユーザーを特定するIDが存在せず、求職者が就業するまでの行動を把握することができなかった
  • コロナ禍で、IT未経験の会員登録者が急増し、その対応のために多くの人手が必要となった
  • 少ないマーケターのリソースでカスタマージャーニーの全ての改善施策を実行することが困難だった
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成果

  • オリジナルIDを自動生成し、社内の会員情報データベースや分析ツールと連携することで可視化に成功
  • Marketo Engage条件分岐よって、IT未経験者登録した場合は、教育プログラム自動誘導し、作業負担大幅低減
  • 現場巻き込み、メールABテストMarketo Engage実行して小さな成功体験積み上げていった

「カスタマージャーニーマップの作成とAdobe Marketo Engage の活用によって、課題解決に結びつけることができました」

事業戦略室 マーケティング責任者

藤川 友紀氏


IT人材ビジネス企業DX支援行う株式会社パソナテックは、コロナ急増サイトアクセス就業増加結びつけることできた。そこでAdobe Marketo Engage導入し、広告効果測定ツールADEBiS(アドエビス)連携実現。ユーザー行動可視によって人材マッチング大きく改善た。

手書きの「カスタマージャーニーマップ」が改善活動の原点

株式会社パソナテックは、ITエンジニアリング分野人材サービス企業として1998創業。昨今人材サービスだけなく、企業デジタルトランスフォーメーション(DX)そのもの支援する事業入れいる。

 

同社人材ビジネスまずITエンジニアとして働きたい会員登録もらいその会員企業出す求人マッチングせること就業つなげいる

 

エンジニア登録webサイト広告出しこと流入経路なっおり、一般サイト出すリターゲティング広告求人専用検索エンジンなど、さまざまチャネルから集客行った。その後、登録会員に対して求人情報メール送り、マッチング図る流れなる。

 

同社事業戦略 マーケティング責任ある藤川友紀は、2018マーケターとして入社。そのとき、すでに同社マーケティングオートメーション(MA)2種類導入が、それぞれ利用目的はっきりないまま活用進んなかっいう。藤川入社同時に、新しいMAあるAdobe Marketo Engage担当なり、から同社マーケティング構築する就いた。

 

「入社ばかりで、サービス具体流れユーザーフロー明確中、どこから改善たらいい全くわからない。社員聞いも、割り組織分業体制ため全体網羅把握いるません。だったら自分調べみよということで、いろいろ部署会い行き、どんなこといる詳しくヒアリングいきました」

 

藤川は、部署ヒアリング仕入れ情報もとに、多岐渡る社内業務プロセス理解するため、「カスタマージャーニーマップ」作成。部署行っいる業務聞い回り、棚卸して、それぞれ業務どうつながっいるまとめいっいう。

 

「最初は、中途入社社員やっいるか、少し煙たがらことありました。しかし、少しずつ情報集めて、それ図示部署つないいくと、周り社員から『どこ知りたい?』かけもらえるようなりました。やがてA3用紙3渡るカスタマージャーニー全体見えくると、多く興味持っくださり、どんどん情報集まっくるようなりました」

 

多数ヒアリングによって完成カスタマージャーニーマップにより、はじめて同社マーケティングプロセス全貌見えるなっだ。

 

「カスタマージャーニーマップ業務関係見えことで、部署協力いきたいという気持ち高まりました。これが、Adobe Marketo Engage導入によってユーザー行動全体可視改善するという取り組み原動力なっ思っます」

「Adobe Marketo Engageは、外部連携が容易な拡張性と、細かい条件分岐が魅力です」(藤川氏)

コロナ急増したサイトアクセスが、就業つながら

マーケティング全体見えものの、課題山積み状態だっ「調べれ調べるほど、問題くる。新規登録求人応募率、就業など複数指標ありますが、タッチポイント改善必要ある感じました」藤川語る。

 

特にその問題大きく顕在が、2020からコロナだった。それにより同社人材事業大きな変化起きる。「人材ビジネス数字どう改善いこ考え矢先出来事でした。とくに緊急事態宣言204は、求人サイトPV前年同月22まで急上昇ました」

 

求人サイトアクセス増える同時に、会員登録跳ね上がった。それよかっが、問題最終就業至る横ばいだっことだ。

 

「新型コロナウイルス感染影響で、企業求人案件一時減少し、一方で、求めるIT分野から転職希望登録急増ました。IT経験登録増加により、求人内容ミスマッチ起きしまい、全体就業スタート横ばいとどまっしまっです」

 

もちろん、最善解決は、求職求人内容ミスマッチ解消することだ。しかし、これ一朝一夕解決できない。「マーケターとして、自分できることだろと、ユーザー行動インサイト可視することから始めました。求人サイト初回接触から就業至るまで行動データ一気可視し、ユーザー状況的確理解することで、行動体験(CX)最適すること可能なります。その結果少しでもミスマッチ改善できれ考えました」

オリジナルID生成で、ユーザー動きリアルタイム可視

藤川行動データ可視によってユーザー求人マッチング向上せる同時に広告貢献評価見直したい考え

 

広告評価コンバージョンCVRCTRなど一般評価指標頼りがちです本当貢献そこありませ当社いえどれだけ就業結びついいる知ること重要でしですが当時どの流入経路就業貢献いる把握することできませでしそこでAdobe Marketo Engage広告効果測定ツールADEBiS連携実際どの広告貢献いる可視せること思いついです

 

だが実現課題あっ藤川言うそもそもとしてAdobe Marketo EngageADEBiS連携せるため共通ID存在なかっそこでなけれ作るという発想社内エンジニア協力もらいMarketo Forms 2.0 API活用すること固有ID自動生成連携せること成功

 

「カスタマージャーニーマップと、ユーザーID一元よって、チャネルタッチポイント遷移悪いところ可視され、ポイントどれだけ送らなければいけないのか、そのためにはどう対策すればいいのかいう具体検討が、部署横断してできるようなりました」

Maeketo Forms 2.0 APIを用いて、ID情報をADEBisと連携

広告貢献可視で、最適予算配分実現

求人サイト訪れいるユーザー特定できるようなっことで、さまざまこと可視た。とくに、懸案広告貢献驚くべき結果いう。広告コンバージョンCVR就業は、全く相関ないということはじめてわかり、衝撃受けました」藤川語る。

 

「コンバージョン圧倒的高かっ広告が、じつはそこからリードタイム非常長く、就業あまり結びついなかっです。に、コンバージョン低い広告も、リードタイム短く、確実就業結びついいることわかり、本当意味広告貢献ROIは、こちらほういいということ明確なりましこれ一番大きな収穫でしね」

 

それにより、従来最もコンバージョン高い広告多く広告投下が、広告貢献応じ予算配分見直すことできいう。

 

また最もコンバージョン高い広告から流入は、既存会員非常多いということわかった。新規会員獲得ため広告既存会員踏ましまうと、無駄打ちなっしまう。そこで、配信条件から既存会員外すことで、広告予算効率使いつつ、既存会員Adobe Marketo Engageメール活用サイト誘導強化する施策実施た。

現場巻き込んだ改善積み上げで、マッチング6倍アップ

同社デジタルマーケティング中心様々施策改善続けいるが、流入ユーザータッチポイント改善は、マーケティング部門だけ全て実行する難しい。そこで藤川は、カスタマージャーニーマップ作り社内回っとき築い人脈生かし、現場Adobe Marketo Engage使っ施策同時に進行いう。

 

「現場協力もらい、部署連携メール活用施策行っます。最初初心者始めやすく、短期間効果みえるメールABテストから試しもらいました。これまで経験頼っメール件名文言決めも、実際効果数字可視れることで、自身施策成果実感できます。わかりやすい成功体験から一緒作っいくこと心がけました」

 

こうした取り組み結果、求人応募パフォーマンス著しい改善表れいる。広告配信最適属性自動分岐配信するメールなどにより、求職求人マッチングが、従来6向上た。

 

また、プラスアルファ成果あっ藤川話す。かねてから課題だっIT経験会員登録対応だ。IT求人おおよそ占める同社にとって、戦力求める経験必要求人案件に対し、経験そのまま就業繋げること難しい。その対応社内コーディネーター行っが、非常大きな負担かかっしまった。

 

「Adobe Marketo Engage機能特徴に、機能条件分岐あります。それ使うことにより、IT経験登録は、当社教育プログラム(ITエンジニア育成プログラム)誘導自動的行い、社内リソース大幅低減することできました」

 

藤川は、Adobe Marketo Engage使っ改善活動を通じて、会社全体マーケティング志向課題解決取り組む集団なる手応え感じいる。「感覚仕事スタイル浸透企業風土に、データ説得入っことで、社内文化変わっました」

 

同社Adobe Marketo Engage活用は、今後拡大いくと、藤川話す。「これまでは、B2C中心活用ましが、今後B2B活用たい考えます。当社現在、法人向けDX支援事業入れます。 “人テクノロジーより良い社会実現する”というビジョンもと、企業ニーズ掘り起こし、その解決必要人材が、既に多くプロジェクト課題解決取り組んます。そのため、インサイドセールスも、効率良くAdobe Marketo Engage活用いきたい思っます」

 

も、広告頼らない認知集客仕組みづくりとして、オウンドメディア充実いる。「近年、自社オウンドメディア強化ことPV飛躍上昇し、わずか130以上成長ました。今後Adobe Marketo Engage活用によるナーチャリングや、エンジニア採用法人ビジネス受注繋げいく計画です」

 

同社MA基盤として動き出しAdobe Marketo Engageに対し、藤川「他MAツール比べ良かっは、外部システム連携容易拡張と、細かい条件分岐できる柔軟機能です。また、サポートコミュニティ非常充実ますので、これら利点今後利用拡大いくも、非常助けなる考えます」評価。

 

藤川自ら作っカスタマージャーニーマップと、Adobe Marketo Engageという機能ツール手がかりに、同社MAまだまだ発展いくことだろう。

藤川氏は、「今後はAdobe Marketo Engageを当社のオウンドメディアや、B2Bビジネスでも活用していきたい」と語る。


※掲載された情報は、2021年12月2日現在のものです。