デジタルマーケティングを推進

PitchBookは、世界の資本市場に関する業界トップクラスの調査データとインサイトを提供しています。同社は、情報にもとづいた意思決定が投資戦略の強化にどのように役立つのかを熟知しており、公開市場と非公開市場をまたいで、顧客によるデューデリジェンスの実施、新たなトレンドや業界の発掘、取り引きの獲得、資金調達などを支援するために、投資家に実践的な情報を提供し、競争優位性を確保できるようにしています。

顧客が優れた意思決定をおこなうために、明確かつ正確な情報を必要としているように、同社もまた、自社のビジネスを成功に導くために、有益なインサイトを獲得する必要があります。そのためには、見込み客を顧客に転換するためのマーケティング部門とセールス部門のアプローチを再考する必要がありました。

しかし従来、同社のマーケティング部門はラストタッチアトリビューションツールを使用していたため、数ヶ月に及ぶセールスサイクルを通じて、顧客エンゲージメントを促進している広告、webページ、施策を把握するのは困難でした。

質の高い分析が意思決定の改善につながることを認識した同社は、マーテクの刷新に乗り出しました。調査をおこなった結果、同社はAdobe Marketo Engageの活用を強化するとともに、新たなマーケティングアトリビューションツールとしてAdobe Marketo Measure（旧Bizible）を採用しました。

「質の高いデータと分析が自社の進むべき道を示すコンパスであると認識していました。マーケティング部門にとって次の大きなステップは、キャンペーンの管理においてより統合されたアプローチを取ることでした。「Adobe Marketo EngageとAdobe Marketo Measureを組み合わせることで、キャンペーンを迅速に実行し、効果を追跡できるようになりました。また、あらゆる経路を考慮するモデルを通じて、アプローチを継続的に改善できるようになりました」と、同社のマーケティングオペレーション担当ディレクターであるTyler Hart氏は述べています。

あらゆる接点に投資

PitchBookは、Adobe Marketo Measureを導入し、デジタルマーケティング施策を強化するための堅牢な基盤を構築しました。これにより、単にマーケティングデータベースを拡大したり、セールスの最初と最後の接点を把握するだけにとどまらない、より包括的なアプローチを開発できるようになりました。

同社は、Adobe Marketo Measureを使用して、過去の接点に関するデータを収集しました。マーケティング部門がそれらのデータを分析した結果、自社の主要なwebサイトでのアクティビティが、多くの販売機会を生み出していることが明らかになりました。この明確なインサイトをもとにwebサイトを最適化したことで、無料トライアルの申し込みが増加し、過去最高の売上を達成しました。さらに同社は、SEOトラフィックを向上させて無料トライアルの申し込みを増やすために、プロファイルのプレビューやデータベースの公開データサンプルも拡張しました。

同社は、Adobe Marketo Measureによるスクリプト追跡を使用して、各webページにおける訪問者一人ひとりの行動を把握できるようになりました。また、Adobe Marketo Measureの強力なレポート機能により、メールキャンペーンなどの特定のチャネルにもとづいてシナリオをモデル化し、Adobe Marketo Engageを使用して、それらのチャネルを通じてパーソナライズされたメッセージを大規模に配信しています。その成果は目覚ましいものでした。月間訪問者数が25万人から175万人に増加し、webサイトのトラフィックが600%向上しました。無料トライアルの申し込み件数は、4年間で11倍増加しました。

顧客の行動を詳細に把握できることは、営業部門にとって不可欠です。従来はデータベースから抽出した顧客へのコールドコールや、対面イベントでの顧客行動の追跡など、非効率な作業に依存していました。現在、同社の営業担当者は、潜在顧客に電話する際に、一人ひとりのweb訪問に関するデータを活用して、よりパーソナライズされた会話を始めることができます。同社は、質の高いリードジェネレーションとメッセージのパーソナライゼーションを重視するようになりました。Adobe Marketo Measureを導入し、Adobe Marketo Engageの活用を強化した結果、成約率が2倍増加しました。Adobe Marketo Measureの優れた柔軟性により、マーケティング部門は、webページの初回訪問から、プラットフォームのデモへの参加、最終的な成約に至るまで、顧客の行動を詳細に追跡できます。あらゆる経路を考慮するモデルを採用し、マーケティングファネルの各段階に関するインサイトを収集することで、どのような小さな接点でも把握できるようになりました。Adobe Marketo Measureを使用することで、マーケティング部門は、他の部門も含むあらゆる取り組みがセールスファネルを通じて顧客をどのように導いているのかを、より詳細に把握できます。リサーチ部門がデイリーニュースレターを送信する際には、多くの顧客がウェブサイトを訪れるように促しています。

マーケティング部門は、Adobe Marketo Measureを通じて獲得したインサイトをもとに、優れた成果を上げている施策やチャネルにより多くの時間と資金を投入することができます。マーケティング部門とセールス部門の連携を強化し、両部門の戦略と成果を共有することで、より多く、より質の高いリードをセールスパイプラインに流し込み、デモの申し込みや成約につなげることができます。

「Adobe Marketo Measureを使用すれば、顧客体験の全体像とその詳細をバランスよく把握し、マーケティングプログラムの効果を高めることができます。Adobe Marketo Measureの詳細なビューにより、実績のあるチャネルと戦術により多くの予算を割り当て、計画を立てることができます」と、同社のアナリティクス担当グループマーケティングマネージャーであるLibby Koebnick氏は述べています。

同社はレポートを通じて、重視すべきチャネルを特定するだけでなく、マーケティング部門とセールス部門が自社の成功にどのように貢献しているのかを、包括的に把握しています。

自動化のメリットを最大限に活用

PitchBookにとって、より洗練されたデータドリブン型マーケティングへの移行は、成功に向けた大きな一歩となりました。目標は、インサイトを行動につなげることで、成約率を向上させることでした。そこで同社は、Adobe Marketo Engageの使用状況を見直し、より多くの機能を活用できるようにしました。

同社は現在、Adobe Marketo Engageを使用して、顧客が誰で、カスタマージャーニーのどの段階にいるのかを把握しています。また、オーディエンスのセグメンテーションと自動化を利用して、見込み客を顧客に転換した実績のあるチャネルに人々を誘導するメールキャンペーンやエンゲージメント施策を迅速に立ち上げています。たとえば、マーケティング部門はAdobe Marketo Engageの機能を使用して、自社に関心を示したものの購入に至らなかったwebサイト訪問者とリエンゲージメントすることができます。Adobe Marketo Engageと、Salesforce CRMやOutreachなどの他のツールを連携させることで、ベンチャーキャピタルのファンドマネージャーなどの特定の顧客層向けに、詳細にパーソナライズされたメッセージを大規模に配信できます。さらに同社は、Adobe Marketo Engageを使用して、12の業界向けのエンゲージメントプログラムを構築しました。各グループの関心やニーズに合わせてパーソナライズされたキャンペーン戦略を策定し、セールスファネルを促進しています。

同社は、Adobe Marketo EngageをMAの中核に据えることで、優れたリードスコアリングとルーティングシステムを実現しています。スタートアップ企業のCEOであれ、大規模なベンチャーキャピタル企業のマネージングディレクターであれ、地域や業界に応じてリードを自動的に分類し、マーケティングコンテンツやセールス施策を調整できます。

「Adobe Marketo Measureを通じて獲得した豊富なインサイトと、Adobe Marketo Engageの強力なMAを結びつけることで、セールス部門がリードと迅速かつスマートにつながるための方法を提供できます。リードとのつながりを強化することで、信頼関係を育むことができます。さらに、Adobe Marketo Engageを通じてパーソナライズされたメッセージを配信したことで、成約率を2倍向上させることができました」と、Hart氏は述べています。

効果的なコラボレーションを促進

PitchBookは、Adobe Marketo MeasureとAdobe Marketo Engageの優れた利便性により、あらゆる部門をまたいでコラボレーションを簡素化し、マーケティング部門とセールス部門の広範囲にわたる施策をスムーズに展開しています。

「マーケティング部門が、クリエイティブなアイデアを提供したり、独自のキャンペーンを展開したりしたとしても、セールス部門との緊密な連携がなければ、成功を収めることはできません。Adobe Marketo Measureを通じて取得した詳細なデータと、Adobe Marketo Engageによる正確なターゲティングにより、効果的な戦略を策定し、実行することができます」と、Koebnick氏は述べています。

より詳細なデータを取得することで、マーケティング部門は1年間で生み出されるリードの数を正確に見積もることができ、それにもとづいて営業担当者の必要数や、製品デモやその他の活動がどれくらい必要かを把握し、販売目標を達成するための計画を立てることができます。

「優れた分析は、企業が何を達成できるのかを明確に伝えてくれます。Adobe Marketo MeasureとAdobe Marketo Engageを組み合わせることで、マーケティングとセールスを変革し、成果を詳細に把握できます」と、Hart氏は述べています。

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