IoTという“未知のマーケット” 開拓していくために「会話」と「自動化」を深める

ソニーグループのインターネットプロバイダーとして、20年以上にわたり多くの実績を積み重ねてきたソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社。現在はプロバイダー事業に加え、最先端のIoT通信サービスである「ELTRES™ IoTネットワークサービス」をはじめ、スマートホームや農業、ヘルスケアなどのIoTサービス、AIソリューションを提供している。 

同社 IoT事業部 営業推進部 営業企画課の長谷川拓二氏は、主としてB2BのIoTビジネスのマーケティングを担当している。 

IoTビジネスは、社会の様々な課題を解決すると言われている。だがそれだけに、対象となる企業の業種や事業規模は様々で、絞ることができない。そのため、マーケティングの段階では、顧客が具体的に製品を吟味するということはまれで、「そもそも何ができるのか分からない」という顧客と相談しながら対象の技術やサービスを絞っていくというプロセスが必要になる。 

「あらゆる市場に点在するターゲットから将来の顧客を見つけ、それを育成し、リードとして営業部門に渡すことが必要でした。それを少人数のチームで回すためには、マーケティング施策の運用効率化が最大の課題でした」と長谷川氏。 

マーケティングチームは長谷川氏を含めて3人の少人数体制。対して、IoTに関するサービスは、主力のELTRESをはじめ、スマートホーム、ヘルスケア、AIなどで計18種にも及ぶ。そして、それらは具体的な製品選定までに長い道のりが必要なテーマである。できる限り効率よく業務を進める必要があった。 

そこで同社では2019年初頭から、マーケティングオートメーション（MA）の導入検討に入る。特に重視したのは、マーケティングの初期段階である未認知層に対する情報発信やセミナー実施など、見込み顧客の獲得プロセスの効率化だった。 

「サービスごとにターゲットが異なるため、すべてのサービスにマッチしたアプローチをしていこうという考え方だと、間に合いません。どちらかというと、顧客の行動を見てこちらから合わせていくほうが効率的です。それにはMAが必要だと気付きました」 

ツールの選定は、長谷川氏がほぼ1人で担当した。複数のサービスから要件に合うものを比較検討し、最終的にAdobe Marketo Engageに決定した。選定の理由を、長谷川氏は次のように語る。

「アドビの営業の方から、1つの施策を丸ごとコピーして横展開できるという話を聞いたとき、これは私たちの課題解決にぴったりだと思いました。またこの考え方は、検討中の他ツールを含め、私が知る限りAdobe Marketo Engage以外にはなかったため、導入の決め手になりました」

例えば、一度実施したメール配信のキャンペーンを、来月もう1回やろうとしたときに、これまではゼロから仕組みを組み立てなければならなかった。単にメールを配信するといっても、リストを整えて、メールの文言を決めて配信していくためには、必要なデータファイル、配信ツールなど、扱うアセットが10個近くになるという。それをキャンペーンごとに、一からすべて設定することは、かなりの負担だった。

「1つの施策を丸ごとコピーして、必要なところだけ変えれば簡単に同じ施策を打つことができました。そこに大きな魅力を感じました」

導入は順調に進み、2019年の夏にはAdobe Marketo Engageの本番運用を開始。長谷川氏は、Adobe Marketo Engageの運用開始に合わせて、3人のマーケティングチームでの役割をより明確にした。1人はコンテンツ制作のクリエイティブ担当、1人はマーケティング施策を考えて実行する担当、そして長谷川氏は施策の実施をしながらチーム全体を管理することで、責任の所在を明確にしつつ、業務をスムーズに進められるようにした。