家具業界大手がデジタル変革へ踏み出した
Steelcaseは過去1世紀にわたり、人を中心とした刺激的な職場を創造することで、オフィス家具業界をリードしてきました。 同社のビジネスモデルは非常に複雑で、完璧なオフィスチェアを探している個人顧客から、オフィスビル全体の改装を検討している大手グローバル企業まで、あらゆる規模の顧客にサービスを提供しています。広範なディーラーネットワークを通じて商品を販売し、豊富なオプションを備えたオーダーメイド商品の提供もおこなっています。最近の監査により、オプションの組み合わせによって2.5京を超えるSKUが可能であることが明らかになりました。
しかし、同社の既存のeコマース基盤では、急速に変化するeコマース市場に対応できませんでした。 そこで、自社ブランドと技術的なビジョンに適合する、モジュール型で柔軟かつモダンなeコマース基盤を探すという戦略的な決定を下しました。 様々な製品を比較検討した結果、同社はAdobe Commerce（Magento Commerce）とそのテクノロジーパートナーであるPunchOut Catalogsを選択しました。
2015年5月、同社の新しいeコマース基盤のローンチは、3つのフェーズに分けて計画されました。 第1フェーズでは、同社のeコマースビジネスの約10％を占める個人消費者を対象に運営するための中核的機能を設定しました。 第2フェーズでは、webサイトやチェックアウト機能で標準的な操作を求めるB2B顧客に焦点を当てました。 第3フェーズでは、B2Bビジネスの約90％を占める、より技術的に複雑な電子調達（e-procurement）に取り組みました。 そしてこの第3フェーズが最大の課題になると予想されました。
数千のカスタムサイトを支える基盤
Steelcaseは、Magento Commerceを既存顧客の電子調達システム（Ariba、SAP、Jaggaerなど）と統合する必要がありました。 これらの大規模顧客は、社内の電子調達システムから開始して、同社のwebストアとシームレスに連携する「パンチアウトカタログ」機能を利用できます。これにより、同社のwebストアの使いやすいインターフェイスを使用して、商品を閲覧および検索し、買い物かごに追加することが可能です。 買い物かごの中身は自動的に自社の電子調達システムに返され、そこで購入が承認されて注文書が作成されます。
Commerce Cloudのマルチサイトアーキテクチャは、同社のディーラーネットワーク全体で数千に上る顧客専用サイトを作成するための強固な基盤となっています。 各顧客のサイトは、製品構成や購入プロセス、サイトのロゴや配色など、完全にカスタマイズ可能です。
顧客のサイトをセットアップする際、同社は顧客やディーラーと協力して、カスタマイズされたオンラインカタログに掲載する商品を契約内容から特定します。 また、Commerce Cloudを利用して、シンプルな商品にカスタムオプションを適用します。たとえば、顧客がベースの椅子を選択すると、その商品のIDに付随する様々なオプション（カラー、生地、キャスタータイプ、アームタイプなど）を選択できるようになるという具合です。 このように、ひとつの商品IDで何千ものバリエーションを持つことが可能です。
SteelcaseのB2B販売体験を刷新した取り組み
Steelcaseでは、Magento Commerceを使用し、非常に複雑な商品カタログを、専門のカタログ構築システムと直接統合して管理しています。 この統合により、同社はあらゆる基本要素を網羅した製造用カタログと、家具のプロフェッショナルではない人を対象とした、より使いやすい選択肢を提供するマーケティング向けカタログを作成できるようになりました。 このマーケティング向けカタログは、同社の顧客webサイトで使用されています。 顧客がオンラインで商品を選択すると、選択内容がカタログ構築システムに送信され、ディーラーが発注から納品までの対応に使用する製造仕様に変換されます。
ショッピング体験をカスタマイズし、注文を適切にルーティングするために、同社は、対話形式の選択機能を構築しました。顧客に様々な質問をして、ディーラーや請求方法、カタログのどの部分を参照するかなどを決定する仕組みです。 たとえば、ある企業がいくつかの施設を保有していて、それぞれで異なる商品シリーズが採用されている場合、顧客は特定の施設での使用が承認された商品しか参照できません。 アーム付きの黒革の椅子で揃えられている施設のために新しく購入する商品を検討する場合、アームなしの赤い布地の椅子の表示は不要です。 顧客は適切なカタログから商品を選択し、事前に承認された支払いプロセスを使用して、適切なディーラー経由でチェックアウトできます。
同社の顧客サイトでは、オンラインの見積もり依頼にも対応しています。見積もり依頼はディーラーのビジネスシステムに転送され、ディーラーは見積書を作成してCommerce Cloudに返します。そうして顧客は、迅速なチェックアウトプロセスで購入を完了することができます。 また、あらかじめビジネスルールを設定しておくことで、注文の中に追加の作業が必要な特定の商品が含まれている場合や、数量や価格がしきい値を超えている場合に、注文書を強制的に見積書に変更するなどの対応も可能です。
Adobe Commerceの導入により、同社が提供する顧客体験は大きく変わりました。 柔軟性の高いモダンなwebサイトでは、オンラインショッピングに対する顧客の期待の変化に合わせて、直感的な方法で商品を提示しています。 顧客はサイト内を容易に移動して、商品を選択し、自分のための特別なオーダーメイド品を注文することができます。
