世界中の建設事業をサポート

Bryan Gassler氏は、2021年にSunbelt Rentalsのeコマース担当バイスプレジデントに就任した際、B2B向けeコマースに関する豊富な専門知識を活かして、建設業界に貢献したいと考えていました。建設業界で成功するには、顧客に関するインサイトを獲得し、良好な関係を構築することが不可欠です。当時の業界におけるデジタル体験はまだ黎明期にあり、大きな機会を得られる可能性がありました。

Sunbelt Rentalsは、北米第2位の大手機器レンタル企業です。米国、カナダ、英国の企業に、照明、発電機、シザーリフト、掘削機、フォークリフトなど、550,000点を超える建設機械および特殊機器を提供しています。

「建設業界は、顧客関係と直接販売で成り立っています」と、Gassler氏は述べています。「当社の営業部門は、顧客のレンタルニーズを把握し、最適な機器を提案することができます。米国には大手企業が3社しかないため、イノベーションに対する市場の圧力はそれほどありません。しかし、新しい世代の顧客が台頭し、他の多くの業界では当たり前となっている、セルフサービスのeコマース体験を建設業界にも求めるようになっています。eコマースの普及は、建設、保守、機器レンタル市場の変化を促しています」

デジタル変革の必要性を訴える

Gassler氏のチームは、時代を先取りし、顧客に最先端のデジタル体験を提供することの重要性を認識していました。最初のステップは、顧客の期待とその対応方法を詳述したデジタルマニフェストを作成し、社内のサポートを強化することでした。経営陣もまた、デジタル体験が機器レンタルのライフサイクル全体に貢献していることを認識し始めました。そこで同社は、デジタル変革のアイデアを実現するための取り組みに着手しました。

同氏はその勢いに乗り、包括的なeコマース体験を推進するために、eコマース分野で15年以上の経験を有するTyler Stafford氏をチームに迎えました。Stafford氏は、顧客に役立つ情報を提供し、いつでもソリューションの検索や機器の予約を行える、操作しやすいコマースサイトを立ち上げるという目標を掲げました。また、建設現場や倉庫の作業現場でモバイルデバイスを活用し、業務効率を強化したいと考えました。

Sunbelt Rentalsは、Adobe CommerceとAdobe Experience Manager as a Cloud Serviceを活用してAdobe Experience Cloudのフットプリントを拡大し、従来の対面による販売モデルを、最先端のスケーラブルなマルチチャネル体験へと転換する、強力なプラットフォームを構築しました。

「アドビは、現在および将来にわたってマルチチャネルのデジタル体験を創出するために必要なあらゆる機能を備えた、すぐに使える包括的なアプリケーションを提供しています。当社は、デジタル体験を成長市場に届けるための変革を実現するために、計画を進めています」と、Sunbelt Rentalsの製品管理担当シニアディレクターであるStafford氏は述べています。

最先端のデジタル体験をすばやく提供

Sunbelt Rentalsの新しいデジタル戦略は、顧客を中心に据えています。新しいwebサイトは、高速で応答性の高いオンラインストアフロント、最新情報、探しているものをすばやく見つけられる直観的なナビゲーションなど、顧客の期待とニーズに重点を置いています。Adobe Experience Manager Sitesを活用すれば、ページの読み込み時間が最大3倍速くなり、サイトのパフォーマンスを向上できます。コンテンツチームは、再利用可能なテンプレートとエクスペリエンスフラグメントを活用し、webページを迅速かつ一貫性のある方法で作成できます。

同社は、Adobe Experience Manager Assetsを通じて3つのデジタルアセット管理（DAM）を統合し、単一の基盤を構築しました。これにより、webサイトやモバイルアプリをまたいでコンテンツを保存し、再利用可能なコンポーネントの活用できるようになりました。

「制作者は、開発者やIT担当者のサポートを必要とせずに、数週間ではなく数時間でコンテンツを制作できます。これにより、コンテンツの市場投入までの時間が大幅に短縮され、顧客が期待する体験を提供できます」と、Stafford氏は述べています。

コンテンツ制作のサポートに要する時間が減ったため、同社のエンジニアは、プロセスを見直す余裕ができました。Gassler氏とStafford氏は、リリースサイクルの速度と頻度を向上させるために、クイックスプリントをベースとしたアジャイル開発のマインドセットを推進しました。以前は、webサイトの更新頻度は年に数回のみでしたが、現在は月に1回程度の頻度で更新しています。また、パートナー企業であるPublicis Sapientのサポートにより、わずか120日でMLP（minimum loveable product：愛用最小限の製品）を開発し、新しいモバイルアプリを配信できました。同社はまた、より多くの顧客からのフィードバックに対応できるようになりました。開発者は、webサイトとアプリの重要な修正のみに専念するのではなく、通常2回のリリースサイクルであらゆる顧客のリクエストに対応しています。

「建設業界では、オフィスではなく現場で作業する従業員が多いので、モバイルフレンドリーであることが重要でした」と、Stafford氏は述べています。「そこで、Adobe Experience Managerのダイナミックメディア機能の出番です。この機能により、膨大なバリエーションの作成と管理に時間を費やすことなく、あらゆるサイズの画面に合わせてビジュアルを自動的に最適化できます」

セルフサービスのデジタルレンタルを推進

Sunbelt Rentalsの新しいwebサイトでは、Adobe Experience Manager Sitesの高性能なフロントエンドと、B2B向けeコマースを実現するAdobe Commerceを組み合わせています。また、Publicis Sapientのサポートを受けながら、Adobe Commerceを活用したヘッドレスアーキテクチャを構築しました。ヘッドレスコンポーネントを使用して、製品リストページや製品詳細ページを作成し、一貫性のあるビジュアルとフォーマットを通じて、Adobe Commerceから直接取得した情報（製品の仕様、在庫状況、価格など）を提供しています。

Gassler氏によれば、「Adobe Commerceは、カタログの保存から注文や買い物かごの管理に至るまで、当社のeコマースエンジン全体のバックエンドを支えています。それに加えて、コンテンツ体験を向上させることで、年間売上の10%をeコマースで生み出すという目標を達成できると確信しています」。

同社はまた、複数の国や言語に対応する機能を含む、カスタマイズされた決済プロセスを通じて、レンタルビジネスモデルをサポートできるようになりました。顧客はレンタルの予約、受け取り場所の選択、作業現場への配送リクエストを行うことができます。

アプリをクラウドネイティブに導入することで、ビジネス環境の柔軟性と俊敏性を向上できます。社内チームは、アプリの保守にリソースを割り当てる必要がなくなり、クラウド環境を通じてスケーラビリティを向上させ、トラフィック量を問わず、自社サイトのオンライン状態を維持できるようになります。

同社のパートナー企業であるPerficientは、同社と連携してAdobe Marketo EngageとAdobe Commerceを接続し、買い物中の顧客とシームレスにやり取りできるようにしました。また、カゴ落ち顧客向けのナーチャリングキャンペーンを通じて、顧客が購入を完了しなかった場合にフォローアップを行っています。

「Adobe Marketo Engageを活用し、カゴ落ち顧客向けのナーチャリングキャンペーンを実施した結果、コンバージョン率が2倍に増加しました。これにより、1年で最大240万ドルの売上増加につながると予測しています」と、Gassler氏は述べています。

顧客中心の体験を創出

Sunbelt Rentalsは引き続き、今日の顧客が求める最先端のデジタル体験の構築に取り組む予定です。その一環として、MA（マーケティングオートメーション）を導入し、営業部門とマーケティング部門の分断を解消しています。さらに、スマートキャンペーン機能を活用してデータハイジーンワークフローを管理することで、市場価値の高いデータレコードが21%増加し、システム内の正規化されたデータが28.4%改善されました。この正規化により、カゴ落ち顧客向けのナーチャリングキャンペーンを通じて、場所に基づいて電子メールや在庫をパーソナライズし、在庫があり、購入可能な製品のみを顧客に表示できるようになりました。

同社は、MAとコマースを最大限に活用することで、顧客の行動をより深く理解し、購入プロセスを通じてナーチャリングできるようになりました。一方、営業担当者は、オンラインとオフラインの注文履歴を含む顧客データをより明確に把握し、カスタマーサポートを強化することができます。同社は、Adobe Targetを通じてこれらのインサイトを活用し、あらゆる顧客のweb体験をパーソナライズして、顧客が必要なものをより迅速に見つけられるようにする予定です。

「デジタル体験とeコマースは、今後さらに重要になると考えています。アドビは、当社とともに成長していくパートナーです」と、Stafford氏は述べています。「Adobe Experience Cloudのコンテンツ、アセット、マーケティング、コマースを組み合わせた包括的なソリューションを活用すれば、あらゆる顧客に最適なレンタル体験を実現できます」