様々なビジネス領域に知見を持つアドバイザーから、スポットでコンサルティングを受けられる「スポットコンサル」。日本ではまだ馴染みの薄いこのサービスをいち早く事業化したのが株式会社ビザスク。「知見と、挑戦をつなぐ」をミッションに掲げ、「スポットコンサル」をはじめ、イノベーションを支える様々なサービスを運営・提供している。

リアルで鮮度の高い情報・知識を得られるサービスとして幅広い業界の新規事業、研究開発、営業などの情報収集に活用され、2020年3月には東証マザーズ市場に上場するなど急成長を遂げている。

主軸となるサービスが、法人顧客向けにアドバイザーをマッチングするフルサポート形式の「ビザスクinterview」。目新しいスポットコンサルそのものの認知度をいかに高め、企業によって異なるニーズに応え、受注につなげているのか。同サービスのマーケティングを実践する同社CEO室のセールス＆マーケティングの梅木 大輔氏、山田 雄基氏にAdobe Marketo Engageを活用した取り組み、その成果などについて聞いた。

Adobe Marketo Engage導入を機にBtoBマーケティングを本格始動

2人の役割は、梅木氏がマーケティングマネージャーとして主にリード獲得を目的としたサイト改善やセミナー運営、広告運用などのマーケティング関連業務を担当。山田氏はインサイドセールス担当としてマーケティングで獲得したリードに対して、メールや電話、webなどを通じ、顧客のニーズに応じた情報提供、商談を実践しサービス導入につなげる役割を担っている。

今でこそマーケティングに積極的な同社だが、 Adobe Marketo Engage導入以前は、そもそも新規開拓に向けたマーケティング活動は手つかずの状態だったという。「コンサル・金融・事業会社の3事業部で活動していますが、従来は紹介や口コミ、お問い合わせをフックとした地道な営業活動を通じて顧客開拓をしてきました」と梅木氏は明かす。

また、過去の名刺交換を通じて保有リードは相応量あったものの、時折、セミナーや事例紹介のメールを送信する程度で、導入につながるようなコミュニケーションは取れていなかったという。

そこで2019年、法人顧客の拡大を目標に社長直轄でマーケティング部門が発足。その流れでリードの有効活用や育成につながる仕組みを構築するべくMA（マーケティングオートメーション）導入を検討し、同年4月末、Adobe Marketo Engageに白羽の矢を立てることとなる。

その決め手として、梅木氏は「他社サービスと比較した際に、Adobe Marketo Engageが最も柔軟にリードナーチャリング（育成）の仕組みを構築しやすそうなイメージを持てたことや外部ツールとの連携にも幅広く対応していることから、今後の拡充性を見据えた上でも総合的にベストだと判断しました」と語る。

また、山田氏は前職でもAdobe Marketo Engageを活用していた経験を踏まえ、「ユーザー会などのコミュニティやカスタマーサポートがしっかりしている点も初心者にとって安心感につながるポイントだと思います」と評価する。

こうして導入後、稼働準備が整った段階でインサイドセールス部門を発足。マーケティングを担当する梅木氏、インサイドセールスを担当する山田氏を含む3人でチームを構成し、取り組みをスタートさせる。

量優先でリードを幅広く集め、ナーチャリングに注力する

主軸となる取り組みは、ホワイトペーパーなどのコンテンツ作成・送信、展示会出展や自社企画のセミナーなどでのリード獲得、Adobe Marketo Engageでナーチャリングを実施していくというもの。

BtoBマーケティングの定石ともいえるスタイルだが、同社ならではの課題として浮上したのは、スポットコンサルの認知度がまだ低いこと。顧客層が抱えている課題やニーズに対するソリューションとして、スポットコンサルが想起されにくいハードルがあることだった。

「質や確度の高いリードというよりも、まずは幅広くリードを集め、育成に力を入れる戦略にシフトしました」（山田氏）

試行錯誤を経て、セミナーの設計やサイト改善、広告運用などのリード獲得施策を梅木氏が担当し、見込み顧客とのやりとりやコンテンツ設計は山田氏を含むインサイドセールスで実践するという今の役割分担に落ち着いたという。

通常、マーケティング部門がナーチャリングまで担当するケースが多いが、同社ではインサイドセールスが主体となり、メール作成からナーチャリングの自動化に取り組んでいる。こうした柔軟なスタイル・密な連携体制が構築できているのも少人数のチームならではのメリットといえよう。

また、企業によって業界や業種が違い、求める情報、課題も多岐にわたるため、コンテンツに幅が求められるのも特徴だという。

「メール施策としては、ビザスクの紹介、ホワイトペーパーの提供、セミナーの誘導、さらに各業界のニュースや最新情報など様々なコンテンツにより、中長期的なシナリオに基づいて、徐々に検討の温度感を高めていくというナーチャリングのプログラムを組んで実践しています」と山田氏。コンテンツ設計に関しては、ビザスクに登録している10万人超のアドバイザーの幅広い知見も活用しているという。

ナーチャリング施策への反応があり、MQLと判断されたリードに対しては、Adobe Marketo Engageと連携しているSlackのアラートに応じて、架電やweb商談などのコミュニケーションを実施。既存の利用企業内の別部署からの案件や即クロージングにつながるようなリードであれば、フィールドセールスに渡すといった線引きをしているという。

Adobe Marketo Engage活用で、月10本以上のセミナーを１人で設計・運用

梅木氏は、セミナーの設計・運用においてAdobe Marketo Engageをフルに活用。新型コロナウイルス感染症拡大の影響も受け、現在はウェビナーの開催頻度を高め、月十数本もの数をこなしているという。

「Adobe Marketo Engageのウェビナープログラムの複製機能により、告知・集客やリマインド、御礼のメールはまとめて複製できています。さらにマイトークンという変数を差し込む機能により、日付やタイトル、登壇者情報を一括で変更でき、作業効率は大きく高まっています。過去のウェビナーだけでなく、新規のウェビナーも含めて1人で運営・管理ができています」と梅木氏は語る。最近では500人近い集客も実現し、リード獲得に大いに貢献しているとか。

セミナー後のアンケート内容は、Adobe Marketo Engageのフォームを利用して収集しており、集められた情報はSlackおよびSalesforceとの連携によりフィールドセールスチームとも共有。各セミナーの評価とともに、アンケートの個々の反応からも見込み度の優先順位をつけ、検討の温度感が高い人には、通知された情報をもとに営業チームから即フォローできる仕組みだ。

では、Adobe Marketo Engageによって、実際にどのような成果につながっているのか。

定量実績としてはBtoBマーケティングに本格的に取り組み始めた時点から、リード数、商談数ともに20倍以上に増加。

「ほぼリード数ゼロの状態から大量に流入する状況下になっても、適切なリード管理ができているのはAdobe Marketo Engageの存在が大きいですね」と梅木氏は語る。リード数が多くなると、大抵はリストが乱雑化しアプローチすべきリードにリーチできなくなるといった状況に陥りがちだが、同社は、リードに資料ダウンロードやウェビナー参加などの詳細情報をしっかりと紐付けることで、商談につながるかどうかを見極め、優先順位をつけたフォローを実現しているのだ。

また、定性的な効果としては、リードの流入元が可視化されることで、どの施策が有効なのかも数値で判断可能になったこと。リードのスコア化によってビザスクへの興味関心の度合いの判断がしやすくなったことも挙げる。

「web上での行動内容をもとにスコアによって顧客の状況が可視化できるため、顧客がアクティブになったタイミングでアプローチを実践するなど、効率的な接点構築が実現しています」（梅木氏）

こうしてマーケティング部門のKPIであるリード獲得数、インサイドセールスのKPIの商談アポ率も大きく前進。

「商品単価が高額すぎない点からも、web商談でクロージングまで完結できるケースも出てきています。インサイドセールスで同時に掲げているKPIの有効商談数（アドバイザーを探してほしいという具体的な依頼があった商談）、マーケティング経由で入ってきたリードの受注率アップにも大きな手応えを感じています」（山田氏）

withコロナの時代も見据え、web商談の受注率アップを目指す

今後、さらなる受注拡大に結びつけていく上では「まだまだ日本では目新しいサービスなので、いかにスポットコンサルおよびビザスクの価値をわかりやすく伝えられるかがキモになると考えています」と梅木氏。

ウェビナーを含め、より多彩なコンテンツを適切なタイミングで届けることに注力していく構えだ。

山田氏は、withコロナの時代も見据え「従来のテレアポも含め対面営業、展示会といったオフラインの施策を、オンラインでより効率的にかつ効果的に置き換えていく工夫が必要だと考えています」と指摘。

特に主要なターゲット層となる新規事業、研究開発などに携わる企業担当者は情報感度も高く、デジタルに対するリテラシーも高い。インサイドセールスが担う非対面のweb商談での受注率を上げるとともに、フィールドセールスが失注したリードをインサイドセールスでフォローするなど、役割分担と連携をさらに強化していきたいと語る。

コロナ禍により多くの事業モデルが変容を迫られる中、Adobe Marketo Engageをフックに、オンラインでの集客・受注を強化し、顧客とのエンゲージメントを高めるべくチャレンジし続けるビザスク。今後の新たな施策、さらなる成果にも注目したい。

取材日：2020年6月23日

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