エンジニアリングの専門知識を組み込んだ汎用ツール

パーソナライズされた顧客体験のデジタル展開

ハイテク産業は、未来を形作るために何を活用しているのでしょうか？その答えのひとつが、Walter AGの事例です。同社は、金属の旋削、穴あけ、フライス加工、ねじ切り加工用の精密ツールやデジタル製造プロセスを提供することで、航空宇宙産業の高い目標の達成、自動車メーカーの躍進、風力タービンメーカーの新エネルギー開発などを支援しています。同社は、多数の顧客に対して、カスタマイズされたソリューションを特定、提供するために、パーソナライゼーションとオートメーションの両方の能力を備えたB2Bマーケティングに依存しています。同社がこの目的のために採用したツールは、Adobe Experience Cloudに含まれるAdobe Marketo Engageです。

今日のリードジェネレーションにおけるマーケティングの課題

今日、B2Bの連絡先とつながり、それを維持することは、多数のチャネルを監視することを意味します。B2Bの見込み顧客も、消費者と同様に、メールや見本市への訪問だけでなく、webやアプリ経由で利用できるあらゆる最新のデジタル情報源を活用しています。当然、Walter AGのマーケティングチームが、ターゲットを絞ったアプローチにより、これらの関心層を購買意欲の高い見込み顧客に変えるために必要な労力は大幅に増加しています。

「80カ国に広範な顧客層を持つグローバル企業として、デジタル時代に適したマーケティングプロセスを根本的に再考する必要がありました」とWalter AGの需要マーケティングマネージャーであるClaudia Kley氏は振り返っています。

同氏は、工具メーカーにおけるパーソナライズされたマーケティングオートメーションの戦略的導入を推進してきました。明確な目標は、急増する顧客データを一元化し、アカウントベースのマーケティングの一環として、あらゆるチャネルにおける個々の顧客へのアプローチに必要な作業を、オートメーションプロセスによってさらに効率的にすることでした。

これは既存のソリューションでは不可能でした。「多くの個々のアプリケーションに多くのデータサイロがあり、それらを統合することはできませんでした。あらゆる顧客には、それぞれ異なる顧客接点があります。包括的な情報なしでは、デジタル顧客の行動全体をマッピングする方法はありませんでした。」とKley氏は述べています。そのため、同社では、顧客データをインテリジェントに組み合わせて、キャンペーンの内容とタイミングを自動的にレコメンデーションできるソリューションについて調査することにしました。

このソリューションに対する要件は厳しいものでした。きめ細かなパーソナライゼーションオプション、クロスセルレコメンデーションのための強力な支援機能、マーケティングキャンペーンのパフォーマンスを自動的に準備、実施、測定する能力などが要件として求められました。また、このソリューションを同社のグローバルなマーケティング組織に一括して導入できるように、様々な言語で直感的に操作できることも求められました。

さらに、リードジェネレーションにあたっては、デジタルマーケティングと従来の展示会出展の両方を考慮しつつ、B2Bの焦点を明確に絞る能力も必要でした。「現実世界とデジタル世界を組み合わせる能力は、私たちにとって非常に重要でした。なぜなら、伝統的なB2B企業として、私たちは今でも対面での営業に大きな価値を置いているからです。」とKley氏は述べています。

厳しい要件には、頼れるツールが必要です。Adobe Experience Cloudに含まれるAdobe Marketo Engageは、Walter AGの要件をすべて満たすツールであることが証明されています。

体験重視のマーケティングオートメーションのための多機能ツール

2021年1月、Walter AGはAdobe Marketo Engageの導入を開始し、短期間の実装期間を経て、同年4月からは同社の仕様通りにパーソナライズされた顧客コミュニケーションを実現しています。多言語対応のシステムのおかげで、各国の子会社にグローバルに展開する上で障害となるものは何もありませんでした。「導入は迅速に行うことができました。Adobe Marketo Engageを使い始めるにあたっては、いくつかのテンプレートをインストールするだけで済みました。」とKley氏は述べています。

Adobe Marketo Engageは、同社に顧客データプラットフォームと容易に連携できるマーケティングオートメーションのプラットフォームを提供しています。営業部門の顧客関係管理、物流部門の製品管理、全社的なエンタープライズリソースプランニングなど、様々なITシステムからの情報を統合しています。

同社のマーケターは、Adobe Marketo Engageアプリケーションの助けを借りて、データプールを充実させ、統合された顧客コミュニケーションの基盤を構築しています。Adobe Marketo Engageが提供するマーケティングオートメーションの機会を活用することで、ソフトウェアによる分析結果に基づいて、関連するあらゆるデジタルチャネルにコンテンツを配信できるようになりました。コンテンツは、顧客の意思決定サイクルのステージに合わせて、トピックとタイミングが正確に調整されています。獲得したリードはソフトウェアによって営業部門に転送され、営業部門からさらに的を絞ったアドバイスが提供されます。

こうしたデータとキャンペーン管理、そしてセールスとマーケティングの相互作用により、体験の創出と販売促進に重点を置いた最先端のコミュニケーションを実現しています。「Adobe Marketo Engageはすべてを変えました。このソリューションにより、当社のB2Bマーケティング部門は、カスタマージャーニー全体をマッピングし、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを自動的に構築できるようになりました。」とKley氏は強調しています。

グローバルなリードジェネレーションへの具体的な付加価値

Adobe Marketo Engageを活用することで、Walter AGには明確なメリットがもたらされました。Kley氏は、Adobe Marketo Engageの多機能性が同社のマーケティングを簡素化していることに大変満足しています。「大規模なデジタルイベントであれ、アカウントベースのマーケティングであれ、ニュースレターキャンペーンのような従来型の手法であれ、Adobe Marketo Engageは、作成に手間がかからず、信頼性の高い正確な顧客体験を提供できるので、当社のインタラクション率は大幅に向上しました。」とKley氏は総括しています。

アドビのソリューションは、B2B分野の重要なイベントにも役立つことが証明されています。「アドビのソリューションのおかげで、イベントに参加した人や追加情報を必要としている人が誰なのかを簡単に把握できるようになりました。特にトラッキング機能は使いやすく便利です。」とKley氏は述べています。これに加えて、営業部門もすでにマーケティングオートメーションの恩恵を受けています。

将来性のあるマーケティングツールが潜在能力を引き出す

Walter AGの目標であった「データサイロを排除し、顧客への個別対応に最適なデータベースを構築するための包括的なソリューションの導入」はAdobe Marketo Engageの活用によってすでに達成されています。しかし、Claudia Kley氏は、さらなる可能性を見出し、「まだその潜在能力を十分に活用しているとは言えません。特にキャンペーンの自動化に関しては、まだすべてを使い切っているわけではありません。また、自動リードスコアリングのようなものに関しては、まだ始まったばかりです。まだ多くの発見があると思うとワクワクします。」と期待感を表しています。