用語集索引

デジタル用語事典

アトリビューション

アトリビューションとは、コンバージョンや売上に対する貢献度をマーケティングの接点に割り当て、最も効果的に機能している接点を特定し、それに応じてリソースを配分することです。

ポイント

  • アトリビューションは、主にマーケティングやカスタマージャーニーの特定部分を対象にしますが、その他のビジネス機能にも適用できます。
  • 異なるタイプのアトリビューションモデルでは、異なるマーケティングの接点を測定します。例えば、ラストタッチアトリビューションモデルでは、ビジネス目標を達成するための最終ステップに焦点を当てます。
  • Adobe Analyticsでは、他の製品よりはるかに詳細なアトリビューションモデルを利用できます。アトリビューションの進化により、カスタマージャーニー全体でおこなわれた施策がビジネスに及ぼす影響を測定することが可能になりました。

目次


アトリビューションに関する様々な疑問に、Nate Smithが回答します。Nateは、Adobe Analytics Cloudのプロダクトマーケティング担当グループマネージャーです。複数のアドビ製品において、戦略開発、製品ローンチ、ポジショニングおよびメッセージング、価格設定およびパッケージ、販売力強化、製品要件、競合分析を統括しています。アドビでのキャリアは約11年に及び、それ以前はマーケティングストラテジストとして6年の経験を有しています。

アトリビューションとは何ですか

アトリビューションとは、簡単に言えば、売上やコンバージョンにつながるあらゆるマーケティングの接点に貢献度を割り当て、実際にどの接点が売上につながったのかを特定する方法です。これにより、マーケティング予算を適切に配分し、より効果的な接点に多くの予算を投入できるようになります。

サッカーの試合に例えて、アトリビューションを理解しましょう。チームがゴールを決めるまでには、様々な選手がボールをキックし、最終的なキックがシュートとなり得点します。ゴールを決めるまでに、それぞれのキックが貢献しているのです。マーケティングでも同じことが言えます。アトリビューションでは、コンバージョンや売上などのビジネス目標を達成するに至った、マーケティングの「キック」を特定します。マーケターは、アトリビューションモデルを使用して、自社がどのタイプのキックを増やす必要があるかを判断します。

アトリビューションでは、それぞれのマーケティングの接点にどのように貢献度を割り当てるのですか?

マーケティングのアトリビューションモデルにはいくつかの種類があります。最も一般的なものは、ファーストタッチアトリビューション、ラストタッチアトリビューション、線形アトリビューションの3つです。これらは、ルールベースモデルと呼ばれるタイプのアトリビューションモデルに分類されます。自社に適したモデルを選択することで、マーケティング接点の様々な強みが反映されます。

ファーストタッチアトリビューションでは、ビジネス目標達成つながる最初マーケティング接点焦点当てます。サッカー戻ると、これ最初ボールキックした選手該当ます。このモデルでは、最初マーケティング接点最も多く貢献度割り当てられます。このモデルは、エンゲージメント促進する方法把握する最適です。

ラストタッチアトリビューションでは、ビジネス目標達成する直前の、最後マーケティング接点焦点当てます。ビジネス取引成立重き置き、そこ最も多く貢献度割り当てます。このモデルは、コンバージョン達成するため方法把握する最適です。

線形アトリビューションでは、ビジネス目標達成つながるマーケティング接点焦点当てます。最後キック含め、それぞれキック同じ貢献度割り当てられます。

ルールベースのアトリビューションモデルを調整して貢献度を割り当てることで、どの接点に焦点を当てるのかを決定できます。例えば、時間ベースのアトリビューションを利用すれば、直近の接点に貢献度を割り当てることができます。

ルールベースのアトリビューションの他に、アルゴリズムアトリビューションというカテゴリーもあります。このタイプのアトリビューションでは、マシンラーニング(機械学習)を利用して、どこに貢献度を割り当てるのかを決定します。このアプローチは「ベストフィットモデル」と呼ばれ、作業量が少なくて済むので、このモデルを好んで使用するマーケターもいます。しかし、他のタイプのモデルもいくつか適用して、アルゴリズムモデルと比較するのが良いでしょう。

アトリビューションモデルはどのくらいの頻度で確認する必要がありますか

経験から言うと、最低でも四半期ごとにアトリビューションモデルを確認して適切な調整をおこないます。定期的にメンテナンスをおこなうことで、新しいタイプのマーケティングの選択肢や、マーケティング戦略の変更を考慮に入れることができます。

アトリビューションモデルはどのように細分化できるでしょうか

従来、アトリビューションはマーケティングチャネルにもとづいておこなわれてきました。有料メディアはその中でも最も一般的なチャネルであり、過度に使用されてきました。しかし、これには問題があります。唯一のチャネルとして有料メディアに焦点を当てると、ファネルの下部にある接点を見逃すことになります。

有料メディアのような広範な接点に大きな貢献度を割り当てても、電子メールの最適化のような、より具体的な改善にはつながりません。より有効なテクノロジーを利用すれば、キャンペーンや検索ワードなど、ファネルの下部の特定の部分に焦点を当てることができます。

アドビこのようテクノロジー提供しています。Adobe Analytics使用すると、メールキャンペーンなどアルゴリズムよるベストフィットモデル割り当て、キャンペーンチャネルアトリビューション種類適用することできます。

アトリビューションモデルはどのようなもので、どのように機能しますか

通常、アトリビューションモデルデータは、して示されます。左側測定対象チャネル、右側には売上注文商品など測定したい種類コンバージョン指標示されます。アトリビューションモデルは、モデル含めたチャネル影響計算します。他にも、収益率貢献率など指標示されます。アルゴリズムモデルでも同様示されます。Adobe Analytics使用している場合は、データビジュアライゼーション用いて、関係者提示することできます

アトリビューションモデルを使用するのは難しいですか

アトリビューションモデルは、マーケター向けの手法です。データの処理には若干の知識が必要となりますが、アトリビューションモデルの大部分は、マーケターが予算の配分方法を理解するために設計されています。業界では、アトリビューションをより使いやすいものする取り組みが進んでいます。アドビはで、アトリビューションを使いやすく、学びやすいものにするための大きな一歩を既に踏み出しています。

おすすめのアトリビューションモデルはありますか

アドビは、できるだけ多くの種類のアトリビューションモデルを提供することを第一に考えています。一種類のモデルを押し付けるのではなく、マーケティング戦略に最適なアトリビューションの種類を選択していただきたいからです。必要なあらゆる情報を提供するアトリビューションモデルはありません。どのような種類のモデルを選択するべきかは、組織のそれぞれのユーザーが必要とするものや、ユースケースによって異なります。

例えば、デジタルアナリストチャネルマーケターは、マーケティング関する全般的課題対応ます。そのユースケースは、アトリビューション利用して、そうした課題対応するためデータ収集することです。業務部門ユースケースは、アトリビューションメディア支出最適化する方法決定します。B2B企業ユースケースは、セールスサイクル長いため、アカウントベースアトリビューション適してます。

アトリビューションは、マーケティング以外のビジネスにも影響を与えますか

アトリビューションは、マーケティング接点だけなく、多く場面活用できます。例えば、モバイルアプリwebサイトなどデジタル製品含めた製品開発利用できます。アトリビューションは、製品どのよう向上させいけよい把握する役立ちます。

また、アトリビューションを利用して、特に販売後の顧客サービスを向上させることもできます。アトリビューションは、どのような種類のインタラクションが効果的であるのかを把握するのにも役立ちます。

アトリビューションは主に広告費の最適化に活用されてきましたが、結果を測定でき、選択までたどれるビジネス領域であれば、改善のためにアトリビューションを利用することができます。

アトリビューションにはどのような課題があり、それにどのように対処するのでしょうか?

アトリビューションの大きな課題は、簡単に操作できてしまうことです。予算を減らしたくないと考える人たちが、自分たちの業務を実際よりも影響があるように見せる目的で、アトリビューションモデルを実行することが可能です。このような事態に対処するためには、アトリビューションモデルに対して一定のガバナンスを設定して、チームや部門間の争いを避け、費用を無駄にしないようにすることが重要です。ガバナンスを特定のチームに割り当て、自社が採用するアトリビューションモデルの種類や焦点を当てる部分を決定しておくべきです。

今後アトリビューションはどのように変化していくのでしょうか

これまでのアトリビューションの仕組みでは、潜在的な顧客や既存顧客に関する個人データを収集するために、3rdパーティCookieを利用してきました。しかし、現在、Verizon、Google、アドビなどの企業は顧客のプライバシーを尊重しつつ、様々なペルソナのデータを収集する新しい方法を模索しています。

業界では、今後のアトリビューションの進化において、プライバシーへの配慮に加えて、アトリビューションの縦割り構造を解消することにも注力しています。アトリビューションベンダーは、カスタマージャーニーの特定の部分だけに焦点を当てるのではなく、カスタマージャーニー全体をアトリビューションの様々なレンズを通して捉えることができるようにしようと取り組んでいます。これからのアトリビューションは、広告費だけではなく、顧客体験全体に焦点を当てるようになるでしょう。この実現に役立つ最大のテクノロジーは、AI(人工知能)とマシンラーニングです。将来のアトリビューションは、クロスデバイスIDや顧客のバイアスなど、カスタマージャーニーのより詳細な部分に焦点を当てるようになるでしょう。


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