用語集索引

デジタル用語事典

コンテンツ管理

コンテンツ管理とは、テキスト、画像、動画などを、制作者から調達、保管、組み合わせ、変換、配信する、一連のプロセスです。
【英:Content management】

ポイント

  • 企業はコンテンツと顧客体験を提供するためのコンテンツ管理システム(CMS)を別個に用意する必要はありませんが、一貫性と効率性を確保することが推奨されます。
  • コンテンツ静的ものありません。企業作成するコンテンツ最新状態保ちながら、顧客エンゲージメント生み出す必要あります。目標は、ただコンテンツ提供することではなく、コンバージョンを促進することです。
  • 多くの企業では、あらゆるコンテンツを保存して管理するために、CMSだけでなくデジタルアセット管理(DAM)ソリューションも必要となります。
  • 企業内で分散して作成、管理されているコンテンツをまとめることで、コンテンツ管理に伴う課題に対処することができます。

目次


コンテンツ管理に関する様々な疑問に、Karthik Muralidharanが回答します。Karthikは、アドビのコンテンツ管理システムであるAdobe Experience Manager Sitesのプロダクトマーケティングチームに所属しています。以前は管理コンサルタントとして、顧客関係管理やチャネルの有効性、顧客インサイト、顧客ロイヤルティといった分野で経験を積んできました。Adobe Experience Manager Sitesチームでは、セールスチームと協力して製品メッセージの作成を支援しています。

コンテンツとは何ですか?

コンテンツ管理システムの文脈では、コンテンツとは、デジタルデバイスに表示され、外部の閲覧者によって消費されるデジタル情報のことを指します。コンテンツには、テキスト、画像、動画などがあります。

コンテンツ管理の主要機能は何ですか?

最初の重要な機能は、コンテンツ作成機能です。また、必要に応じてコンテンツに変更を加えて更新する機能が必要です。コンテンツは静的なものではありません。

コンテンツを提供するプロセスや機能のセットも必須です。webサイトに公開するデジタルコンテンツの場合は、そのコンテンツをHTMLコードに変換する機能が必要です。モバイルデバイスに表示するコンテンツの場合は、画面に合わせてコンテンツを調節する機能が必要となります。

コンテンツ管理システムとは何ですか?

コンテンツ管理システム(CMS)は、コンテンツを体系的に提供する機能を備えています。適切なユーザーインターフェイスを使用して、顧客体験を構築、管理、更新することのできるツールです。CMSでは、コンテンツが保存されている様々なシステムにアクセスし、それらのコンテンツを取り込み、構築している顧客体験に組み込みます。

CMSの重要なコンポーネントのひとつは、コンテンツ編集者(マーケティングチームに所属していることが多い)が、公開する際の形式でデジタルコンテンツを編集できる機能です。コンテンツ編集者はCMSを利用することで、webサイトのレビューを容易におこない、最終的にどのような見た目になるのかを確認できます。

CMSの扱う「コンテンツ」は、製品ベンダーによってさまざまです。webコンテンツを扱うCMSは、WCMS(web CMS)と呼ばれ、WordPressやDrupalなどが該当します。またweb以外にもさまざまなデジタルチャネルが登場したことで、任意のチャネルに対応したCMSも登場しました。こうしたCMSの代表がアドビのAdobe Experience Managerです。こうしたCMSは、WCMSに比べて格段に幅広いコンテンツを扱えるため、DXP(デジタルエクスペリエンス プラットフォーム)と呼ばれることもあります。

CMSにはどのような利点がありますか?

企業がwebサイトにコンテンツを提供するために、CMSが必要とは限りません。ドメイン名を所有し、大量のコーディングをおこなうことで、自分たちでwebページを配信する方法を見つけることもできます。

しかし、コンテンツ管理は1人で完結できるものではありません。企業によっては、50人もの担当者がコンテンツに関わりながらも、一部の担当者だけでオンラインの顧客体験の更新をおこなっていることがあります。コンテンツ提供のみをおこなう担当者もいれば、公開前にコンテンツを承認する必要がある担当者もいます。こうしたワークフローを追跡する適切な記録システムがないと、管理することはできません。つまり、CMSのもうひとつの目的は、チームをまたいでおこなう作業を管理し、コンテンツを効率よく作成、更新、公開できるようにすることです。

最終的には、CMSプラットフォームは複数のwebサイトにコンテンツを提供するのに役立ちます。異なるチャネルにコンテンツを提供する必要がある場合は、そのコンテンツを、それぞれのチャネルの仕様に適合させる必要があります。CMSを利用していない場合は、各チャネルの仕様に合わせて、コンテンツを別個に作り直さなければなりません。例えば、webサイトとモバイルにコンテンツを提供する場合、CMSがないと、それぞれのコンテンツを完全に分けて作成する必要があります。しかし適切なCMSを利用していれば、コンテンツを一度作成するだけで、どのようなチャネルにも適切な形式で展開することができます。

CMSは、ビジネス運営必要システムと、より効果的統合できるいう利点あります。webサイト目的コンテンツ表示することかもしれませんが、それだけではありません。例えば、コマースサイト場合は、コンテンツ閲覧するだけではなく、購入おこなえる機能必要です。つまりこうしたサイトは、バックエンドのコマースシステム連携するリンクまたは決済ボタン必要です。しかし、そうしたリンクweb体験組み込むためは、両者統合する必要あります。

管理システムなしコンテンツ定期的公開するきわめて困難です。ほとんど企業は、複数webページ複数担当者コンテンツ提供しており、何らかそうしたプロセス一元化する必要あります。多く企業そうしたシステム自作していますが、それではコストかかり、管理難しくなります。一般的は、CMS提供している企業存在するに、自社多くリソース割く賢明ありません。

企業は、静的体験提供するだけは、顧客継続的働きかけてコンバージョン導くことできません。最新トレンド適応し、迅速かつ効率的届けたい最新情報提供する必要あります。企業独自CMS構築し、手動コンテンツを提供しようすると、膨大時間かかります。電話番号修正するような細かい変更でも、開発者依頼する必要あり、そのやり取りために、更新するまで2週間かかることあります。企業は、コンテンツ公開変更おける俊敏性高めたい考えています。

CMSは、コンテンツの提供と更新を高速化できる使いやすいツールです。このツールを利用すれば、常に最新のコンテンツを提供し、消費者のニーズの変化に対応できます。

コンテンツ管理には他にどのようなツールが必要になりますか?

デジタルアセット管理(DAM)システムまたはドキュメント管理システムは不可欠です。アセットが多くない小規模な企業はDropboxやその他の基本的なファイル共有ツールを使用しますが、大規模な企業の多くは、数千のアセットを保有しています。このような多数のアセットを保有している場合は、コンテンツを最新の状態に保ち、規制準拠やライセンス付与、適切なタグ付けをおこなうために、DAMシステムが必要となります。DAMシステムを活用すれば、必要なときに適切なコンテンツを容易に見つけ、CMSに取り込んで提供することができます。

コンテンツのライフサイクルとは何ですか?

ライフサイクルはアイデアの創出から始まります。クリエイティブチームがコンテンツのアイデアを生み、それを形にします。コンテンツを作成したらアセット管理ソリューションに追加します。アセット管理ソリューションは、自社の従業員がいつでもコンテンツにアクセスできる動的なライブラリとして機能します。その後、CMSが必要に応じてコンテンツを取得し、webサイトに公開したり顧客体験に組み込んだりします。

この時点でコンテンツが公開され、積極的にプロモーションされます。顧客がそのコンテンツを利用し、企業はそのコンテンツのパフォーマンスを追跡、分析します。コンテンツのライフサイクルの最終段階では、コンテンツを顧客に閲覧したり利用したりしてもらう必要がなくなるので、公開を取りやめます。今後、再度公開できる可能性がある場合は、引き続きDAMシステムに保存しておきます。そうではない場合は削除します。

様々な理由から、コンテンツの一部がデジタルアセットライブラリから削除されることがあります。コンテンツが古くなった場合や、ニーズに合わなくなった場合、画像の使用権の有効期限が切れた場合などがあります。企業が恒久的に保管しておきたいアセットもありますが、使用していないコンテンツを保存し続けるのは効率的ではありません。ライブラリは拡大し続けます。いずれはほとんどのコンテンツが削除されるか変更されます。

なぜコンテンツ管理が重要なのですか?

コンテンツパーソナライゼーションは、あらゆる企業顧客エンゲージメント使用している方法です。企業とっては、対面顧客体験デジタル顧客体験両方重要ですが、現在デジタル顧客体験重要性高まっています。小さなショップ含め、あらゆる企業webサイト運営しています。多く企業モバイルアプリ運用しています。現代消費者は、音声認識デバイスIoTウェアラブルデバイスなど、様々接点またいでコンテンツ利用します。こうしたデジタル顧客体験は、新鮮魅力的コンテンツない意味成しません。

コンテンツ戦略をどのように策定すればよいですか?

コンテンツ管理戦略を策定する際の重要事項のひとつは、コンテンツ管理プロセスの各段階に対応するチームを配備し、各チーム間での引き継ぎプロセスを円滑化することです。

また、マーケティングチームやコンテンツチームがコンテンツを公開できるよう支援することも重要です。CMSがない企業の課題のひとつは、コンテンツを公開するためにIT部門を頼る必要があることです。IT部門は技術面に関してはすべてに対応できますが、顧客体験の制作者ではなく、それらをどのような見た目にすべきかを把握しているわけでもありません。マーケティングチームが公開プロセスに関与する必要があります。つまり、優れたコンテンツ管理戦略を策定するには、マーケティングチームを継続的に支援する方法を把握する必要があります。マーケターには、コンテクスト内でレビューする機能とドラッグ&ドロップ方式の機能を備えた適切なCMSやツールが必要です。

こうしたツールとプロセスを利用することで、マーケティングチームがコンテンツのライフサイクルにより深く関与できるようになります。優れたコンテンツ管理戦略がないと、複数のチームが別々に、複数のコンテンツを作成することになり、効率性が下がります。

コンテンツ管理をするうえで、どのような課題に直面しますか?

新たなチャネルに関わる、失敗が見受けられます。CMSは、web体験の提供を最終的な目的として設計されていました。web体験は従来、HTMLでレンダリングされていました。

現在では、HTMLベースではない新しいチャネルや新しいタイプのweb体験が多数登場しています。例えば、より高速でレスポンシブな、従来とは異なるフロントエンドフレームワークであるシングルページアプリケーション(SPA)などです。しかし、従来のCMSは、SPAへのコンテンツ提供には対応していません。従来のCMSでは、SPAやモバイル、音声アシスタントなどの新しいチャネルにはコンテンツを提供できません。

企業が陥りやすい失敗のひとつは、そうしたあらゆるチャネルにコンテンツを提供できるだけの柔軟性がないCMSを使用するというものです。それはつまり、web体験にしか対応できないCMSの場合は、さまざまなフロントエンドフレームワーク向けの顧客体験をITチームと開発者に作成してもらう必要があるということです。

また、チャネルとは別に、新しい顧客体験に過度にインデックス付けをおこなうという課題もあります。企業の目的はあらゆるエンドポイントにコンテンツを提供することなので、どこにでもコンテンツを提供できるヘッドレスソリューションを選択します。しかし、ヘッドレスモデルには、純粋に開発者目線のモデルであるという課題があります。ヘッドレスモデルを使用する企業では、マーケティングチームの裁量が小さくなり、開発者があらゆる顧客体験の見た目を管理することになります。これによって、公開プロセスが遅くなる場合があります。

そうした企業では、新しいチャネルへのコンテンツ提供はある程度高速化されますが、マーケティングチームが適切な形で顧客体験を承認することが不可能になります。それにより、ITチームとマーケティングチームの溝が深まります。企業の課題は、ヘッドレスモデルと、マーケティングチームがコンテンツを更新、変更できるよう支援するCMSの両方に対応する方法を把握することです。

コンテンツ管理にはどのようなベストプラクティスがありますか?

ベストプラクティスのひとつは、コンテンツが社内で分散して作成、管理されている状態を解消することです。企業には、様々なチャネルごとに個別のコンテンツ制作チームが存在し、一貫性の問題が生じています。あるチームがコンテンツを更新したら、他のすべてのチームもコンテンツを更新するよう徹底する必要があります。それにより、あらゆる作業のペースが落ちます。そのため、ひとつのベストプラクティスとして、コンテンツ制作を一元化するという方法があります。ひとつのチームがあらゆるコンテンツを作成し、様々なチャネルに公開することが推奨されます。

コンテンツは、デバイスが変わると見え方が変わります。しかし、ひとつのチームが各チャネルのコンテンツを管理すれば、コンテンツに変更を加える必要がある場合でも、複数のチームに変更をリクエストする必要がありません。ひとつのチームに伝えるだけで、そのチームがあらゆるチャネルに一括で確実に変更を適用できます。

もうひとつベストプラクティスは、コンテンツ分析するためしくみ構築し、パーソナライゼーション注力することです。多く企業は、コンテンツパフォーマンス積極的追跡したり、パーソナライズしたりしていません。コンテンツ提供するだけでは不十分です。最終目標顧客コンバージョン導くことです。興味ないコンテンツ表示されても、顧客コンバージョン至りません。コンテンツ提供する前に、コンテンツ追跡し、様々場所様々デバイス使用している顧客合わせてパーソナライズできる適切な仕組み導入する必要あります。


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