コンテンツ管理システムの文脈では、コンテンツとは、デジタルデバイスに表示され、外部の閲覧者によって消費されるデジタル情報のことを指します。コンテンツには、テキスト、画像、動画などがあります。

最初の重要な機能は、コンテンツ作成機能です。また、必要に応じてコンテンツに変更を加えて更新する機能が必要です。コンテンツは静的なものではありません。

コンテンツを提供するプロセスや機能のセットも必須です。webサイトに公開するデジタルコンテンツの場合は、そのコンテンツをHTMLコードに変換する機能が必要です。モバイルデバイスに表示するコンテンツの場合は、画面に合わせてコンテンツを調節する機能が必要となります。

コンテンツ管理システム（CMS）は、コンテンツを体系的に提供する機能を備えています。適切なユーザーインターフェイスを使用して、顧客体験を構築、管理、更新することのできるツールです。CMSでは、コンテンツが保存されている様々なシステムにアクセスし、それらのコンテンツを取り込み、構築している顧客体験に組み込みます。

CMSの重要なコンポーネントのひとつは、コンテンツ編集者（マーケティングチームに所属していることが多い）が、公開する際の形式でデジタルコンテンツを編集できる機能です。コンテンツ編集者はCMSを利用することで、webサイトのレビューを容易におこない、最終的にどのような見た目になるのかを確認できます。

CMSの扱う「コンテンツ」は、製品ベンダーによってさまざまです。webコンテンツを扱うCMSは、WCMS（web CMS）と呼ばれ、WordPressやDrupalなどが該当します。またweb以外にもさまざまなデジタルチャネルが登場したことで、任意のチャネルに対応したCMSも登場しました。こうしたCMSの代表がアドビのAdobe Experience Managerです。こうしたCMSは、WCMSに比べて格段に幅広いコンテンツを扱えるため、DXP（デジタルエクスペリエンス プラットフォーム）と呼ばれることもあります。

企業がwebサイトにコンテンツを提供するために、CMSが必要とは限りません。ドメイン名を所有し、大量のコーディングをおこなうことで、自分たちでwebページを配信する方法を見つけることもできます。

しかし、コンテンツ管理は1人で完結できるものではありません。企業によっては、50人もの担当者がコンテンツに関わりながらも、一部の担当者だけでオンラインの顧客体験の更新をおこなっていることがあります。コンテンツ提供のみをおこなう担当者もいれば、公開前にコンテンツを承認する必要がある担当者もいます。こうしたワークフローを追跡する適切な記録システムがないと、管理することはできません。つまり、CMSのもうひとつの目的は、チームをまたいでおこなう作業を管理し、コンテンツを効率よく作成、更新、公開できるようにすることです。

最終的には、CMSプラットフォームは複数のwebサイトにコンテンツを提供するのに役立ちます。異なるチャネルにコンテンツを提供する必要がある場合は、そのコンテンツを、それぞれのチャネルの仕様に適合させる必要があります。CMSを利用していない場合は、各チャネルの仕様に合わせて、コンテンツを別個に作り直さなければなりません。例えば、webサイトとモバイルにコンテンツを提供する場合、CMSがないと、それぞれのコンテンツを完全に分けて作成する必要があります。しかし適切なCMSを利用していれば、コンテンツを一度作成するだけで、どのようなチャネルにも適切な形式で展開することができます。

CMSには、ビジネス運営に必要な他のシステムと、より効果的に統合できるという利点もあります。webサイトの主な目的はコンテンツを表示することかもしれませんが、それだけではありません。例えば、コマースサイトの場合は、コンテンツを閲覧するだけではなく、購入をおこなえる機能も必要です。つまりこうしたサイトには、バックエンドのコマースシステムと連携するリンクまたは別の決済ボタンが必要です。しかし、そうしたリンクをweb体験に組み込むためには、両者を統合する必要があります。

管理システムなしでコンテンツを定期的に公開するのはきわめて困難です。ほとんどの企業は、複数のwebページで複数の担当者がコンテンツを提供しており、何らかの形でそうしたプロセスを一元化する必要があります。多くの企業がそうしたシステムを自作していますが、それではコストがかかり、管理も難しくなります。一般的には、CMSを提供している企業が存在するのに、自社で多くのリソースを割くのは賢明ではありません。

企業は、静的な体験を提供するだけでは、顧客に継続的に働きかけてコンバージョンへと導くことはできません。最新のトレンドに適応し、迅速かつ効率的に届けたい最新情報を提供する必要があります。企業が独自のCMSを構築し、手動でコンテンツを提供しようとすると、膨大な時間がかかります。電話番号を修正するような細かい変更でも、開発者に依頼する必要があり、そのやり取りのために、更新するまでに2週間もかかることもあります。企業は、コンテンツの公開や変更における俊敏性を高めたいと考えています。

CMSは、コンテンツの提供と更新を高速化できる使いやすいツールです。このツールを利用すれば、常に最新のコンテンツを提供し、消費者のニーズの変化に対応できます。

デジタルアセット管理（DAM）システムまたはドキュメント管理システムは不可欠です。アセットが多くない小規模な企業はDropboxやその他の基本的なファイル共有ツールを使用しますが、大規模な企業の多くは、数千のアセットを保有しています。このような多数のアセットを保有している場合は、コンテンツを最新の状態に保ち、規制準拠やライセンス付与、適切なタグ付けをおこなうために、DAMシステムが必要となります。DAMシステムを活用すれば、必要なときに適切なコンテンツを容易に見つけ、CMSに取り込んで提供することができます。

ライフサイクルはアイデアの創出から始まります。クリエイティブチームがコンテンツのアイデアを生み、それを形にします。コンテンツを作成したらアセット管理ソリューションに追加します。アセット管理ソリューションは、自社の従業員がいつでもコンテンツにアクセスできる動的なライブラリとして機能します。その後、CMSが必要に応じてコンテンツを取得し、webサイトに公開したり顧客体験に組み込んだりします。

この時点でコンテンツが公開され、積極的にプロモーションされます。顧客がそのコンテンツを利用し、企業はそのコンテンツのパフォーマンスを追跡、分析します。コンテンツのライフサイクルの最終段階では、コンテンツを顧客に閲覧したり利用したりしてもらう必要がなくなるので、公開を取りやめます。今後、再度公開できる可能性がある場合は、引き続きDAMシステムに保存しておきます。そうではない場合は削除します。

様々な理由から、コンテンツの一部がデジタルアセットライブラリから削除されることがあります。コンテンツが古くなった場合や、ニーズに合わなくなった場合、画像の使用権の有効期限が切れた場合などがあります。企業が恒久的に保管しておきたいアセットもありますが、使用していないコンテンツを保存し続けるのは効率的ではありません。ライブラリは拡大し続けます。いずれはほとんどのコンテンツが削除されるか変更されます。

コンテンツのパーソナライゼーションは、あらゆる企業が顧客エンゲージメントに使用している方法です。企業にとっては、対面での顧客体験とデジタルの顧客体験の両方が重要ですが、現在はデジタルの顧客体験の重要性が高まっています。小さなショップも含め、あらゆる企業がwebサイトを運営しています。多くの企業はモバイルアプリも運用しています。現代の消費者は、音声認識デバイスやIoT、ウェアラブルデバイスなど、様々な接点をまたいでコンテンツを利用します。こうしたデジタルの顧客体験は、新鮮で魅力的なコンテンツがないと意味を成しません。

コンテンツ管理戦略を策定する際の重要事項のひとつは、コンテンツ管理プロセスの各段階に対応するチームを配備し、各チーム間での引き継ぎプロセスを円滑化することです。

また、マーケティングチームやコンテンツチームがコンテンツを公開できるよう支援することも重要です。CMSがない企業の課題のひとつは、コンテンツを公開するためにIT部門を頼る必要があることです。IT部門は技術面に関してはすべてに対応できますが、顧客体験の制作者ではなく、それらをどのような見た目にすべきかを把握しているわけでもありません。マーケティングチームが公開プロセスに関与する必要があります。つまり、優れたコンテンツ管理戦略を策定するには、マーケティングチームを継続的に支援する方法を把握する必要があります。マーケターには、コンテクスト内でレビューする機能とドラッグ＆ドロップ方式の機能を備えた適切なCMSやツールが必要です。

こうしたツールとプロセスを利用することで、マーケティングチームがコンテンツのライフサイクルにより深く関与できるようになります。優れたコンテンツ管理戦略がないと、複数のチームが別々に、複数のコンテンツを作成することになり、効率性が下がります。

新たなチャネルに関わる、失敗が見受けられます。CMSは、web体験の提供を最終的な目的として設計されていました。web体験は従来、HTMLでレンダリングされていました。

現在では、HTMLベースではない新しいチャネルや新しいタイプのweb体験が多数登場しています。例えば、より高速でレスポンシブな、従来とは異なるフロントエンドフレームワークであるシングルページアプリケーション（SPA）などです。しかし、従来のCMSは、SPAへのコンテンツ提供には対応していません。従来のCMSでは、SPAやモバイル、音声アシスタントなどの新しいチャネルにはコンテンツを提供できません。

企業が陥りやすい失敗のひとつは、そうしたあらゆるチャネルにコンテンツを提供できるだけの柔軟性がないCMSを使用するというものです。それはつまり、web体験にしか対応できないCMSの場合は、さまざまなフロントエンドフレームワーク向けの顧客体験をITチームと開発者に作成してもらう必要があるということです。

また、チャネルとは別に、新しい顧客体験に過度にインデックス付けをおこなうという課題もあります。企業の目的はあらゆるエンドポイントにコンテンツを提供することなので、どこにでもコンテンツを提供できるヘッドレスソリューションを選択します。しかし、ヘッドレスモデルには、純粋に開発者目線のモデルであるという課題があります。ヘッドレスモデルを使用する企業では、マーケティングチームの裁量が小さくなり、開発者があらゆる顧客体験の見た目を管理することになります。これによって、公開プロセスが遅くなる場合があります。

そうした企業では、新しいチャネルへのコンテンツ提供はある程度高速化されますが、マーケティングチームが適切な形で顧客体験を承認することが不可能になります。それにより、ITチームとマーケティングチームの溝が深まります。企業の課題は、ヘッドレスモデルと、マーケティングチームがコンテンツを更新、変更できるよう支援するCMSの両方に対応する方法を把握することです。

ベストプラクティスのひとつは、コンテンツが社内で分散して作成、管理されている状態を解消することです。企業には、様々なチャネルごとに個別のコンテンツ制作チームが存在し、一貫性の問題が生じています。あるチームがコンテンツを更新したら、他のすべてのチームもコンテンツを更新するよう徹底する必要があります。それにより、あらゆる作業のペースが落ちます。そのため、ひとつのベストプラクティスとして、コンテンツ制作を一元化するという方法があります。ひとつのチームがあらゆるコンテンツを作成し、様々なチャネルに公開することが推奨されます。

コンテンツは、デバイスが変わると見え方が変わります。しかし、ひとつのチームが各チャネルのコンテンツを管理すれば、コンテンツに変更を加える必要がある場合でも、複数のチームに変更をリクエストする必要がありません。ひとつのチームに伝えるだけで、そのチームがあらゆるチャネルに一括で確実に変更を適用できます。

もうひとつのベストプラクティスは、コンテンツを分析するためのしくみを構築し、パーソナライゼーションに注力することです。多くの企業は、コンテンツのパフォーマンスを積極的に追跡したり、パーソナライズしたりしていません。コンテンツを提供するだけでは不十分です。最終目標は顧客をコンバージョンに導くことです。興味のないコンテンツが表示されても、顧客はコンバージョンに至りません。コンテンツを提供する前に、コンテンツを追跡し、様々な場所で様々なデバイスを使用している顧客に合わせてパーソナライズできる適切な仕組みを導入する必要があります。