マーケティングアトリビューションの近代化：Adobe Analyticsスイートによるジャーニー主導のアプローチ

マーケティングアトリビューションとは、マーケティングの顧客接点が売上、コンバージョン、その他の望ましい顧客のアクションにどのように貢献するかを判断するための分析手法です。従来であれば、その焦点は分断されたインタラクションに当てられていた可能性があります。しかし、特に複雑なミッドファネルにおける効果を真に理解するためには、最新のマーケティングアトリビューションのアプローチでカスタマージャーニー全体を考慮する必要があります。しかしコンバージョンは単一のイベントの結果であることはまれで、むしろ相互に関連したシーケンスのエクスペリエンスの結果だと認識することが重要です。この包括的なマーケティングアトリビューションの視点は、広告のクリック、メールの開封、コンテンツのダウンロード、製品の体験版といった個々の要素と、それらがもたらす最終的なビジネス成果とを結びつけます。

この進化したマーケティングアトリビューションのアプローチの価値は、単に成功した顧客接点を特定するだけにとどまりません。特定のシーケンスのインタラクションが顧客の意思決定にどのように、そしてなぜ影響を与えたかを明らかにすることで、マーケターは次のことを実現できます。

• ミッドファネルのエンゲージメントの最適化：アトリビューションインサイトを活用して、リードの育成に最も効果的なチャネルとコンテンツを特定します。
• パーソナライズ機能の強化：ジャーニーを考慮したマーケティングアトリビューションを活用し、顧客のパスとステージに基づいてメッセージングをカスタマイズします。
• カスタマーエクスペリエンスの向上：顧客接点に価値がどのように割り当てられるかに基づいて、つまづきやすいポイントやよりスムーズなトランジションの機会を特定します。
• 戦略的なリソース配分：顧客の前進に貢献するアトリビューションに基づいて、自信を持ってチャネルと戦略に投資できます。

アドビの分析ソリューションスイートは、この洗練されたマーケティングアトリビューションをサポートするように設計されています。

• Adobe Analytics for Web & Mobileは、デジタルインタラクションデータを収集し、初期のマーケティングアトリビューションモデルを適用するための堅牢な基盤を提供します。
• Customer Journey Analytics（CJA）は、オンラインとオフラインのデータを統合して一元化されたビューにすることでマーケティングアトリビューションを向上させ、複雑なパスや時間経過に伴うチャネル間の相互作用の分析を可能にします。
• Content Analyticsは、どのコンテンツアセットが最も影響力があるかを明らかにし、ジャーニーにおけるコンテンツの役割をマーケティングアトリビューションで正確に評価できます。
• Product Analyticsは、製品エンゲージメントがコンバージョンにどのように貢献（またはコンバージョンを阻害）するかについてのインサイトを提供し、マーケティングアトリビューションモデルに新たなレイヤーを追加します。

これらのツールを組み合わせることで、マーケティングアトリビューションをサイロ化された分析から、顧客エンゲージメントを結びつけた理解へと変革できます。

トップオブファネルのアクティビティが認知度を高め、ボトムオブファネルのアクションがコンバージョンを獲得する一方で、ミッドファネルは、見込み客が選択肢を評価し、エンゲージメントを深め、意思決定に向けてナーチャリングされる場所です。このステージで効果的なマーケティングアトリビューションを行うには、ジャーニー中心の視点が不可欠です。なぜなら、様々な顧客接点がどのように進行に貢献するかという重要な質問に答えるために役立つからです。

• どのコンテンツシーケンスが、見込み客の教育とエンゲージメントに最も貢献したと評価されるのでしょうか？
• マーケティングアトリビューションモデルに基づくと、異なるチャネル間のインタラクションは、見込み客のポジティブな勢いにどのように貢献するのでしょうか？
• 見込み客はどこで離脱しており、先行するどの顧客接点の影響が過小または過大に評価されているのでしょうか？
• ジャーニーを考慮したマーケティングアトリビューションに基づいて、フォローアップの最適なタイミングとチャネルとは？

マーケティングアトリビューションに関して最初の顧客接点または最後の顧客接点のみに焦点を当てると、ミッドファネルで行われる重要なマーケティング活動が過小評価されがちです。アドビの分析でジャーニー中心の視点を採用することで、マーケターはマーケティングアトリビューションモデルを洗練させ、ナーチャリング活動を最適化するために必要なインサイトを得て、より質の高いリードと高いコンバージョン率につなげることができます。

Adobe Analytics for Web & Mobileは、マーケティングアトリビューション戦略の中核として機能し、デジタルアセットからの顧客インタラクションデータの収集、処理、分析を可能にします。Adobe Analyticsパフォーマンスの理解を開始するために不可欠なデータ基盤と、包括的なマーケティングアトリビューションモデルのスイートを提供します。

マーケティングアトリビューションにおけるAdobe Analyticsの主な機能は次のとおりです。

• 包括的なデータ収集：Webサイト、モバイルアプリケーション、動画などから豊富なインタラクションデータを収集し、マーケティングアトリビューションの生データを形成します。
• 多様なアトリビューションモデル：ファーストタッチ、ラストタッチ、線形、参加、U字型、Jカーブ、逆Jカーブ、最後の非ダイレクトクリック、時間減衰など、標準的なルールベースのマーケティングアトリビューションモデルを提供します。
• アルゴリズムによるアトリビューション：機械学習を活用して、独自のデータに基づいて統計的に健全なマーケティングアトリビューションを決定します。
• Analysis Workspace：柔軟なドラッグ＆ドロップインターフェイスを提供し、カスタムレポートの作成、オーディエンスのセグメント化、様々なマーケティングアトリビューションモデルの適用が可能です。
• 永続的なID：時間経過に伴う訪問者プロファイルの統合を促進し、繰り返し発生するインタラクションの正確なマーケティングアトリビューションに不可欠です。
• セグメント化：様々なオーディエンスセグメントがマーケティング活動から受ける影響を深く掘り下げ、マーケティングアトリビューションのインサイトを洗練させます。

Adobe Analyticsは、保有するデジタルアセットでのデジタルインタラクションに対して、特に堅牢なマーケティングアトリビューション機能を提供します。Customer Journey Analyticsで実現可能な、より包括的なクロスチャネルのマーケティングアトリビューションの基礎を築きます。

Customer Journey Analytics（CJA）は、完全なカスタマージャーニーの分析を可能にすることで、マーケティングアトリビューション機能を大幅に向上させます。オンラインとオフラインを問わず、事実上あらゆるチャネルのデータを、単一の探索しやすいインターフェイスに統合します。CJAを使用すると、総合的なカスタマーエクスペリエンス全体にわたって、個人中心のマーケティングアトリビューションを実行できます。

CJAがマーケティングアトリビューションとミッドファネル戦略を向上させる方法：

• 真のクロスチャネルマーケティングのアトリビューション：Adobe AnalyticsのデータとCRMデータ、コールセンターのログ、POS情報などを組み合わせて、すべての顧客接点にわたって価値を割り当てます。
• 個人中心のアトリビューション分析：複数のデバイスやチャネルを横断する1人の顧客のジャーニーが、時間とともにどのように成果に貢献するかを理解し、単独で分断されたインタラクションのアトリビューションから脱却できます。
• アトリビューションコンテキストのための高度なパス分析：一般的な顧客パスを視覚的に探索して、インタラクションのシーケンスを理解し、より意味のあるマーケティングアトリビューションを適用します。
• Attribution IQによる柔軟なアトリビューション：強力なアルゴリズムオプションを含む様々なマーケティングアトリビューションモデルを、包括的なクロスチャネルデータに適用して、より正確な貢献度の割り当てを実現します。
• 長期的なジャーニーのアトリビューション：数週間から数か月にわたるジャーニー全体で価値を分析し、割り当てます。これは、販売サイクルの長いビジネスにおけるマーケティングアトリビューションに不可欠です。
• ジャーニーベースのアクティベーションのためのオーディエンス作成：ジャーニーのアクションと影響への貢献度に基づいてオーディエンスを作成し、ターゲットを絞ったフォローアップを行うことで、マーケティングアトリビューションのインサイトを実行可能なものにします。

多くのビジネスにとって、製品とのインタラクション自体が重要な顧客接点です。Adobe Product Analyticsは、デジタル製品とのユーザーエンゲージメントに関する深いインサイトを提供し、マーケティングアトリビューションのフレームワークに組み込むための重要なデータを提供します。

Product Analyticsがマーケティングアトリビューションを強化する理由：

• 機能採用に対する価値の付与：主要な製品機能の採用は多くの場合、マーケティングによって促進されますが、これが顧客維持率およびアップセルとどのように相関するかを理解し、マーケティングアトリビューションに深みを与えます。
• 製品主導の成長シグナルの特定と割り当て：マーケティングの成功や、さらに大きなエンゲージメントの機会を示す製品内行動を特定し、これらを初期のマーケティング活動に関連付けます。
• 製品エンゲージメントに対するマーケティングの割り当て：マーケティングキャンペーンが、単なる獲得だけでなく、価値ある製品利用にどのように貢献するかを測定し、これをマーケティングアトリビューションにフィードバックします。
• マーケティング目標をサポートするためのユーザーエクスペリエンスの最適化：マーケティング成功への貢献度に影響を与える可能性のある製品のつまずきやすいポイントを特定し、製品チームと協力して改善します。

製品エンゲージメントのデータをCustomer Journey Analyticsに取り込むことで、マーケターは、製品内でのエクスペリエンスがカスタマーライフサイクル全体にどのように影響するかを確認し、ポジティブな製品インタラクションを促進するマーケティング活動に価値を割り当てることで、マーケティングアトリビューションを充実させることができます。

信頼性の高いマーケティングアトリビューションは、高品質で包括的なデータにかかっています。サードパーティCookieの有用性は低下しており、プライバシーへの配慮が最も重要です。ファーストパーティデータは、顧客インタラクションを理解するための最も価値のあるアセットです。

Adobe Experience Cloudはインテリジェントな分析機能を提供し、企業全体からこの重要なファーストパーティデータを収集、一元化、構造化し、洗練されたマーケティングアトリビューションのためにリアルタイムで利用できるようにします。

• ファーストパーティデータには、組織がオーディエンスや顧客から直接収集した情報（例：Adobe Analyticsで収集されたwebサイトのインタラクション、CRMデータ、モバイルアプリケーションの利用状況、購入履歴、ロイヤルティプログラム情報など）が含まれます。
• この直接収集したデータは、あまり直接的でないサードパーティソースと比較して、より透明性が高く信頼できるマーケティングアトリビューションの基盤を提供します。

Adobe Experience Cloudの分析エコシステムで、優れたマーケティングアトリビューションを実現：

• アトリビューションのためのリアルタイムの顧客インサイト：アドビの統合分析ソリューションスイートは、豊富で一元化された顧客ビューの作成を可能にします。この総合的な理解は、正確で個人中心のマーケティングアトリビューションに不可欠です。
• データガバナンスとプライバシーバイデザイン：Adobe Experience Cloud内の機能は、堅牢なデータガバナンス、同意管理、プライバシー保護をサポートします。これにより、マーケティングアトリビューションの実践が、信頼とコンプライアンスの基盤の上に構築されることを保証します。

Adobe Experience Cloud分析ソリューションの一元化されたデータ機能を活用することで、顧客行動を理解するための回復力のある信頼できる基盤を確立できます。これにより、カスタマージャーニー全体にわたる正確でアクションにつながるマーケティングアトリビューションが可能になり、最終的にはより効果的なマーケティング戦略につながります。