今日のマーケティングにおいて重要なのは、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライゼーションと顧客ニーズへの迅速な対応です。それも大規模におこなう必要があります。これを実現するには、顧客の要望やニーズだけでなく、顧客の行動を理解し、最終的には「顧客の全体像」を把握しなければなりません。これを実現するには、顧客の要望やニーズだけでなく、顧客の行動を理解し、最終的には「顧客の全体像」を把握しなければなりません。そのための多くのデータを手にしているにもかかわらず、マーケターは、連携していないシステムや情報源から断片的なデータを収集して実用的なプロファイルを構築し、コンテクストに即した適切な顧客体験を提供するという複雑な作業に苦慮しています。
マーケターがCDPに注目している理由は、さまざまなデータソースを組み合わせて実用的な顧客プロファイルを構築できるからです。しかし、Forresterが指摘するように、多くの「CDPには、ID解決、データハイジーン（データの健全性の維持と保護）、チャネルをまたいだ統合に対応するための重要な機能が不足」しています。そのため、こうしたCDPには、真の意味での顧客データの一元化を実現する能力はなく、重複したデータや古い情報がそのまま放置されたり、データの不正使用に対して無防備な状況が発生しています。
