2016年05月10日

かつて優秀なCMO（チーフ マーケティング オフィサー）に求められていたのは、優秀なマーケターとしての資質であった。だが現在、CMOとして成功するためには、CEO（最高経営責任者）と同様の能力を駆使することが求められる。今日のCMOは、マーケティングのすべてを知りつくすだけでなく、ファイナンス、デザイン、テクノロジー、データ分析にも精通していなければならないのだ。そしてたいていの場合、こうした能力を同時に使いこなすのは容易ではない。

では、どうしたらよいのか。
ここで、時代の変化の波を乗りこなす「頼れるCMO」になるための7つの方法を紹介しよう。

トップダウン型の中央集権的マネジメントは、もはや機能しない。管理しすぎるマネジメントは、すでに失敗しているか、あるいは今はそうでなくても、やがて失敗する。というのも理由は単純で、管理しようとする人に、大量のやるべきことが急速なスピードで押し寄せてくるからだ。だからこそ、ビジネスの流れに遅れたくなければ、「管理しよう」という意識から離れるべきである。
そのためには、情報の流入経路と流入量に合わせ、周囲の力を結集して対応できるようなチームを構築する必要がある。常に誰からでも新しいアイディアを受け入れ、質問することをいとわず、メンバーの意見を聞く時間を増やす。また他社の成功要因へと常に目を光らせ、それをスタッフや、他社のマーケティング責任者たちへ積極的に話しかけて共有する。それによって、抜けはないか、実行できることはないかといった点に気を配り、世の中の動きに遅れを取らないことができるのだ。

過度の管理が失敗の原因になるのと同様に、戦略がないままやたらに攻撃をしかけることも失敗につながる。チームに仕事を任せる前に、そのチームが自社のポジショニング、ターゲットマーケット、キーメッセージを把握しているか確認すること。これによって、カスタマーサービスチームの各スタッフからキャンペーンWebサイトのデザイン担当者にいたるまで、全員を一貫性のある良好な顧客体験の構築に集中させることができる。
またポジショニング、ターゲットマーケット、キーメッセージの理解は、チームが軌道から外れないためにも有効である。たとえば、他のデータと比べてさほど価値のなさそうな顧客セグメントのデータに過剰反応したり、あまりにもありきたりなコミュニケーションで顧客を怒らせたりといった、よくある過ちを防ぐことができる。チームの一人ひとりが、対象の顧客セグメントや、その中のさらに細分化したセグメントとどのようなコミュニケーションを取ったらよいのかを把握するべきだ。これは顧客がEメールやソーシャルメディアなどを使って管理責任者や他のスタッフと直接、簡単にコンタクトできるようになった現代にはとりわけ重要である。

無限とも思える量のデータがタイムリーに手に入るようになり、これまで以上に、何ごとも定量的かつ分析的にとらえられる資質がマーケターに求められるようになった。こうした状況においては、顧客接点や実施中の施策をすべて検討する必要がある。というのも、ビジネスを進める中で多くのデータが生まれるが、その中には捨て去るべき多くの無駄なデータもあるからだ。定量的判断力と分析力に磨きをかけることができれば、膨大なデータに埋もれてチームが焦点を見失わないための重要なインサイトへと転換できるのだ。自分でやるのが難しければ、この分野のスペシャリストと契約することもできる。

マーケターとしての仕事の中心は、データをインサイトに変え、それに基づき実行することである。近頃は多変量テストの実施がスタンダードになったが、テスト結果からインサイトを抽出できなければ、判断を誤りかねない。だからこそ、チームが戦略的、実行レベルで職務を遂行する方法を知り、かつ極めて高いレベルで実行するための十分な時間を捻出することが重要である。そうでなければ、本当に重要なポイントに目を向けることなく、むしろ一過性のブームに過ぎないものや誤った対象をもとに判断を下してしまうという危険性がある。

検証と改善の繰り返しはごく当たり前に発生する。変化のスピードはゆるまない。なぜなら、こうした繰り返しは短時間でできるからである。マーケットリサーチは従来各企業が独自で実施する調査データに頼っていたが、現在では、Twitterやレビューの書き込みといった顧客の行動データを利用するケースが増えている。成長の鍵は、増え続けるチャネルや顧客のコメントを活用し、発信するメッセージを洗練させることにある。洗練を続ける中でさらに細分化されたチャネルが生まれる場合があり、その結果、変化のペースが加速する可能性がある。独自調査によるデータや行動データに基づいて、テスト/実行までつなげるには、常に変化できる能力が必要である。

現在は、2000年以降に生まれた若い「ミレニアル世代」を代表格とする、テクノロジーの普及とともに育ってきた人材をチームに加える重要性が増している。こうした人材は、それぞれのチャネルで、どのようにしたら人々を惹きつけられるかを知っているからである。またマーケティングチームにとって、意見や文化、経歴を異にするメンバーの多様性も力になる。事実、マッキンゼー アンド カンパニーが先頃公表したレポートでは、人種的、民族的に多様な人材を抱える企業は、より高い収益を上げる可能性が35%高いことが示されている。また、男女の多様性の高い企業は、平均と比べて15%高いパフォーマンス改善を実現している。
チームの多様性が高いほど、多様なマーケットで何が必要とされているか、より的確に声を吸い上げることができるのである。そして、魅力あるコンテンツマーケティングのスキルが高まれば、より多くの顧客をウェブサイトや店舗へと導くことができる。

優秀な人材を辞めさせないコツとは、つまるところ、仕事の大半が楽しいと思える状況を確保することである。そして、自分の仕事が会社にどのような影響をおよぼしているかを認識できるようにする。その仕事をうまくやれるスタッフがほかにいるのであれば、貴重な社内の人材に、些細な実行調整などを任せてはいけない。また、もしチームがパンク寸前なら、能力の高いフリーランスの作業者を投入してチーム力を上げることができる。フリーランスは経験豊かで、効率よく作業をこなす。その代わりスタッフには、会社に変化をもたらす重要なインサイトに専念させることができる。

今日の変化のスピードに合わせてすべてをさばくのは骨の折れる仕事で、途方に暮れることもある。しかし柔軟で的確な戦略を保っていれば変化の波を乗りこなすことができ、ビジネスが軌道からそれることはない。

（2016年2月19日　CMO.comの記事より）

Rich Pearson
Senior Vice President, Upwork