2016年09月27日

マーケティングオートメーションの仕組みを導入ないし入れ替えを検討中のマーケターは、何を基準に選べばいいのか、困惑しているのではないだろうか。様々なソリューションのセールスデータを見たり、オンラインのユーザーレビューを比較したり、さらには詳細な製品デモンストレーションに参加してみても、結局何を選んだらよいかわからず、機能だけ見ればどれでも同じではないか、と感じているのでは？

あらゆる規模の企業でマーケティングオートメーションツールの導入を経験してきた筆者は、キャリアに見合うだけの失敗も経験してきている。プロジェクトが始まってから何ヶ月も経ってしまった時点で、ツールの選択を間違えた、実装を適切に計画しなかったと気づく「マーケターの悪夢」は、実に陥りやすい失敗ではある。

しかし、予習をしっかりやっていれば、マーケティングオートメーションツールの選択と統合は、必ずしも痛みを伴うプロセスにはならない。以下に、筆者が痛い目を見ながら得た教訓を共有しよう。これからツールを選ぶ読者の判断材料として、導入成功への一助となれば幸いである。

マーケティングツールを評価する際、ユーザーとツールは「対等な関係」を築くのだと理解しよう。つまり、ユーザーの持てる能力に見合うパワーしかツールから引き出せない、ということだ。それなりの時間と労力をつぎ込むことができなければ、ツールの持つパワーを結果に反映させることはできず、宝の持ち腐れとなってしまう。ツールを活用できるだけの社内リソース（あるいは予算が承認されている外部リソース）があるのか、よく考えてみよう。「豪華版」のツールは魅力的かもしれないが、企業の規模によっては、賢い選択とは言えない場合もある。パワフルな機能が色々ついていても、それを使いこなすだけの時間や知識がなければ、労力と予算の無駄使いになってしまうだけだ。

教訓：会社の目標とキャパシティにあったツールを選ぶこと。

ツールの評価を行う際には、マーケティング部門だけでなく、IT部門（場合によっては営業部門も）の担当者も出席してベンダーの話を聞くことが重要だ。マーケティング部門にとって理想的な機能も、IT部門にとっては基幹システムとの両立が非常に難しいかもしれない。「このシステムはどのCRMバージョンに対応しているのですか？」「APIはどこまでいじれるんですか？」といった質問がマーケターの口から出ることは稀で、内部的な互換性の問題などの確認はIT部門に任せなければならない。一般的に、市場で人気のあるオートメーションツールほど、統合が楽にできるオプションを提供しているが、問題はツール側で何を提供できるかではなく、企業側のIT環境にあるケースが多い。自社のIT環境の現実を直視することが肝要だ。社内でのカスタマイズ能力やリソースの問題と照らし合わせ、統合しにくいツールには手を出すべきではないだろう。

教訓：関連部署と協力してツールを選ぶこと。後になってから関連部署でのツール対応が難しいことが明らかになると、余計なコストがかかり遅延も発生する。

完璧なツールというものは存在しないし、また、ツールに完璧さを求めるべきでもない。選んだツールにどれほど開発費がかけてあっても、専門知識やパートナー技術にバックアップされていても、問題は発生するし、いつかはトラブルシューティングが必要となる。ツールを導入する際に検討すべき最も重要な要素のひとつが、「問題が発生したとき、誰に解決を手伝ってもらうか」だ。ベンダーのサポートサービスは、安心できるプランを選ぼう。今まさにキャンペーンを展開しようとしている時にエラーが発生し、サポートのチャットを呼び出しても「現在ご利用できません」のメッセージが表示されるといった最悪の事態は、ぜひ回避したい。採用までの交渉段階で、投資額に含まれるサービス、回答までの時間、緊急対応プロセス、適応される料金体系などの詳細について確認しておこう。

教訓：購入前にサポートオプションを調べ、具体的な回答を約束するプランを確認すること。

マーケティングオートメーションツールを購入すると、かならず「導入準備期間」が発生する。その期間は1週間かもしれないし3ヶ月かもしれない。導入投資額に含まれている導入トレーニングを軽視ないし省略するのは禁物だ。導入初期段階の労力はかけるだけの価値がある。電話一本でていねいに操作ステップを解説してくれるコンサルタントは実にありがたい存在だ。導入プロセスに5回ほど携わった経験から言うと、導入準備があまりにもあっさりと簡単に進んでいる場合は、危険信号だと思っていい。会社独自のビジネスのやり方を観察してプロセスに疑問を投げかけたり、統合が適切に行われているかIT担当者と共に確認してくれたりするような専門家のサポートを検討しよう。導入支援費用は安くはないが、社内リソースだけで導入を試み失敗してしまった場合に、軌道修正に要する工数、またリード生成や営業目標の達成に悪影響を及ぼすという最悪の可能性を考えれば、初期導入段階の支援は、おしなべて予算をかけるだけの価値がある。

教訓：導入を急いではならない。お金を払ってでも専門家の指導を受けること。

筆者は何度もこの間違いを犯してきた。多くのマーケターは、オートメーションツールはマーケティング部門だけの管轄になると考えがちだ。一見理にかなってはいるが、こうしたツールの導入を何度も経験した後、IT部門もツールの共同所有者となるべきなのだと筆者は悟った。CRMの専門家に、CRMという仕事のなんたるかを説教するマーケターはいないだろう。オートメーションツールでマーケティングキャンペーンとフォームを作成するのは結構だが、それと同じくらい重要なのが、ツールがITとスムーズに統合されているか、新しい見込み客がきちんとCRMやその他のシステムに還元されているか、という点なのだ。

教訓：オートメーションツールをマーケティング部門だけで使いこなそうとしてはならない。IT部門をパートナーとして持つこと。

すべての過去データを新規ツールにインポートし、プロファイルも全部設定、キャンペーンの作成も完了…その瞬間はエベレスト登頂を果たしたような気分になるかもしれない。しかし、そこで安心してはならない。この段階では、まだ完了には程遠く、絶対に飛ばしてはならないステップが待っている。それが「検証」だ。実装計画には、総合的なユーザー受け入れ検証を工程に組み入れる必要がある。見栄えの良いフォームを作成し、見込み客のコンバージョンに成功したのはいいが、そのユーザー情報はきちんとCRMシステムにも届いているだろうか？

コンバージョン記録には正しいキャンペーンコードが紐付けされているだろうか？ 見込み客は適切なナーチャリングの流れに沿っているだろうか？ webページに組み込んだトラッキングコードはすべて正常に動作していて、見込み客のアクティビティプロファイルと連動しているだろうか？
後から「しまった！」とならないように、すべてのシナリオ、フォーム、同期チャネルを全システムに渡って検証しなければならない。

教訓：1に検証、2に検証。とにかく検証。

オートメーションツール導入の過程では、ベテランのマーケターでもつまずくことがままある。上記の教訓を、ぜひともスムーズな導入に活かしてほしい。

最後にグッドニュースもひとつ。オートメーションツール導入には多大な労力、計画、ストレスがつきものだが、苦労するだけの価値がある。より質の高いリードを営業担当に渡せる喜び、顧客獲得のコストとサイクルを文書化して経営幹部に示せる喜び、そしてマーケティング業務で何十時間分にも相当する手作業から解放される喜びは、マーケターとして一度経験するとクセになること受け合いだ。健闘を祈る！

(2016年6月21日　CMO.comの記事より）

Giselle Abramovich (CMO.com 戦略担当副編集長）