2016年10月20日

今、誰もが「顧客体験」というテーマに注目している。顧客体験とは何か、なぜ重要なのか、どう実現すべきなのか、どう改善していったらいいのか。さまざまな意見が交わされている。

そんななか、業界のキーマンたちが一体どんな点に知恵を絞っているのか、知りたいのではないだろうか。

ここでいうキーマンたちとは、フォーチュン500（米フォーチュン誌が発表する総収入上位500社）にランクする企業のディレクターや顧客体験（CX）担当マネージャーだ。顧客体験の管理を専門とする我々（筆者の企業）は、こうした企業のCMOやITリーダーたちを顧客とし、日々のプランニングや顧客体験の開発で助言を提供し、支援を行っている。

各企業のキーマンたちも皆、顧客体験に関する疑問を抱えている。彼らから受ける「よくある質問」は、以下の5つにまとめることができる。

「顧客体験における感情のインパクトをどう理解したらよいのか？」「予想通りに不合理　行動経済学者が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」（原題：Predictably Irrational）」 「ファスト＆スロー　あなたの意志はどのように決まるか？（原題：Thinking, Fast and Slow）」などの本が広く読まれている。「消費者行動と意思決定のうち、合理的な判断に基づくものは全体の三分の一にも満たない」という経済行動学者の見解が一般にも広く知られるようになった。しかし多くの企業では、顧客体験の現実的で機能的な側面の改善にしか労力をかけておらず、顧客体験の感情的な側面が顧客ロイヤルティにどう影響するかについては、盲点となっている。このため、賢明なCXリーダーたちは、製品、サービス、体験に対する顧客の「感情」をより深く理解したいと考えている。

「真の意味でのオムニチャネル体験はどうしたら実現できるのか？」顧客は「オムニチャネル体験ができて当然」と思っている。しかし、複数のチャネルを束ねて、こうした期待に応えられるようにするのは、実に難しい。体験をデザインし展開していく上で、顧客との接点を有する様々なシステム、プロセス、役割に渡って統合されたアプローチが必要になる。我々の経験では、オムニチャネル体験の提供に最も成功している会社では、IT部門にデジタル変革のリードを取らせ、全社的に総合的なアプローチで顧客対応に取り組めるようにしている。

「カスタマージャーニーの全行程において、やり取り（インタラクション）のパーソナライズをどう推進していけばよいのか？」

マーケティングやセールスを効率化するソフトウェア（MA, SFAなど）の普及が進み、消費者の購買行動、すなわちカスタマージャーニーにおける商品やサービスに関する提案（オファー）や、メッセージの個人化は改善されつつある。しかし、顧客体験とはマーケティングだけの問題ではない。顧客は企業とのすべてのやり取り（インタラクション）において、自身の要望やニーズに即した体験を求めている（例：Amazon や Netflix）。このため、CXのキーマンたちは、顧客データを活用し、カスタマージャーニー全体を通じて、パーソナライズされた体験をあらゆるチャネルで提供できるように努力を続けている。

「顧客の手間をとらせず体験の有効性を評価できる方法はないだろうか？」

どの企業でも、CX評価の重要性は認識している。しかし、大部分のVoC（顧客の声）プログラムは、「お客様アンケート」に頼りすぎる傾向にある。顧客側は、NPS（ネットプロモータースコア）、満足度、利用者アンケートなどのお願いの多さにうんざりしている。顧客体験を評価する新しい方法として、ソーシャルリスニングやテキスト分析といった押し付けがましくない方法もあるが、まだ確立されているとは言い難い。このため、リーダー企業では、顧客の要望や考え、感情、ニーズ、行動を「直接顧客に聞かずに」理解できる方法を懸命に探している。

「顧客体験の評価結果をどうアクションに反映させたらよいか？」大部分の企業では、「顧客の声（VoC）」にもとづいた施策を実施しているものの、VoCが実際のアクションに結びついているという企業は29%にすぎない。顧客体験評価の結果をアクションにつなげることは、ミステリーではない。単に難しいのだ。顧客からのフィードバックに命を吹き込み、経営トップから現場まで、組織全体で顧客理解を深める力をつけることから始めなければならない。困難な取り組みではあるが、これは努力に値する。Aberdeenの調査では、業界トップクラスの企業は、顧客維持率が55%以上の会社であると言及している。このような勝ち組の話を聞いているだけでは何も変わらない …行動あるのみだ。

（2016年8月2日　CMO.comの記事より）

Michael Hinshaw：顧客体験マネージメント企業 McorpCXのCEO