2017年03月09日

多くの企業が、顧客との間に価値ある有意義な関係の構築に苦戦している。このため、顧客の入れ替わりは速く、ブランドから離れていくユーザーも多い。広告やメールなどのコミュニケーションを拒否する「オプトアウト」も上昇を続け、大きな問題となっている。これは特に、若い世代の消費者に顕著な現象だ。若者世代は、これまでにないレベルのパーソナライゼーション（個人に特化した対応）と価値を、企業に求めているからだ。

米調査会社ERDMでは、マイクロソフト、HP、MassMutual、Gilt、QVCなどのブランドを対象に、各企業が実施した顧客アンケートをはじめとする160のVoC（Voice of Customer 顧客の声）を調査した。上記の考察は、これらの調査結果に基づいている。

当然ながら、マーケティングリーダーたちは、こうした問題を懸念するとともに、なかなか解決できない状況に苛立ちを募らせている。ERDMでは、リーダーたちの要望に応え、顧客体験の個人化と顧客ロイヤルティ向上における、企業の自己評価に役立つ8つの質問を用意した。

この記事は、前編と後編にわけて掲載する。まずは、最初の4つの質問と回答のヒント、そしていまから行うべき実践事項を見ていこう。

モバイル向けロイヤルティアプリの会社、Five Starsで製品マーケティングディレクターを務めるマイク ポルナー氏は、次のように指摘する。

「最も成功している企業では、スタッフに顧客ロイヤルティの価値を理解させ、積極的な関与を促している」

また、ボーダフォン英国法人のCEOであるユルエン ホーエンキャンプ氏は、次のように述べている。

「変革は社内と社外の両方で進んでいかなければならない…（中略）顧客の声に耳を傾け、顧客目線で「価値とは何か」を理解すると、それが顧客を中心にした変革の実現につながっていく」。

顧客体験とロイヤルティ向上を図るための実践事項：

• 自社の文化として、経営トップが、顧客体験とロイヤルティの取り組みを支援すること。これには、以下のような取り組みがある。
  • 顧客を重んじる文化の醸成
  • 顧客にフォーカスした評価施策
  • 顧客体験改善と社員報酬の連動
  • 消費者向け情報発信における、すべての顧客タッチポイントの統合
  • 顧客体験に対する、十分な予算の割り当て
• 全社をあげて顧客体験向上の取り組みを続け、進捗レポートと顧客体験の目標数値に対する実績を、定期的に社内で共有する仕組みを確立すること。

顧客の関心を獲得することに成功している企業では、顧客理解を第一の優先事項としている。

百貨店チェーンBloomingdale社の会長兼CEOであるトニー スプリング氏は、同社のマーケティングのすべての側面において、顧客理解が必須であると述べている。参考になる同氏の言葉を紹介しよう。

「今は消費者が大きな影響力を持つ時代だ。我々は顧客が求めるやり方で関係を構築しなければならない」

「消費者は、自分のための対応をしてほしいし、プライバシーは尊重してほしいという、相反する要素を同時に求めている。顧客との関係を築く際には、信頼を根付かせることが必須となる」

また、ファッション世界最大手LVMH傘下DFSグループのブランドクリエイティブを指揮するジョン ガーハート氏は、次のように述べている。

「人はなぜ特定のブランドをひいきにするのか。ブランドに対する深い愛着を示してくれる顧客には感謝の気持ちを示したいので、この点を詳しく研究したところ、顧客の一人ひとりが独自の意見を持っており、感激した。顧客の愛着心という実に礼賛すべき価値こそ、ブランド体験の核を成すものだ」

顧客体験とロイヤルティを重視するべき理由について、社内の理解を得るための実践事項：

• 明確な目標がない顧客体験への取り組みは、顧客体験として意味を成さない。顧客との関わりで何を達成したいのかを明らかにすべきだ。「関わり」とは自社の顧客にとって何を意味するのか、目標を達成するには何が必要なのかを理解すること。
• 顧客体験とロイヤルティ戦略の成功を評価する基準を決定すること。ベンチマークを設定し、進捗／成功／改善の判断基準となる要因とデータを特定し、常にモニタリングを行うこと。

スーパーマーケットチェーンのSafewayでは、ロイヤルティプログラムを企画するにあたり、多くのデータ要因を調査した。その結果、意外な発見につながった要因もあるという。プログラムを企画したエージェンシーが、ひとつの重要な点に言及している。

「放っておいても買ってくれる人々に褒美を出すことは危険だ。事業を食い潰すことになりかねない。それよりも、顧客としての行動を変えて欲しい層を、プログラムのターゲットとすべき」。

プログラムを開始する前に、Safewayでは顧客に対してアンケート調査を行い、「一週間に食料品にかける金額は？」「Safeway以外に買い物をする場所は？」などの質問をした。回答は実際の消費額データと合わせて、「Safewayが占める、財布の中のシェア（ウォレットシェア）」として算出され、ロイヤルティプログラムにより、獲得を目指すべき新規機会の理解に役立てられた。

適切なデータを使用するための実践事項：

• 顧客とブランドの関係性の現状はどうなっているのか。自社で集めているデータがその疑問に答えてくれないならば、データの集め方と、入ってくる情報の解釈のしかたを再考すべきだ。実際に、マーケティング施策の開発に役に立つ知見を提供してくれるデータを集めること。
• 顧客の嗜好、購入履歴、希望する連絡方法（電話／メールなど）、問い合わせ／顧客サービスに寄せられた問題点、新規客、期限切れ客、リピーター客など、様々なセグメントに紐付けしたデータを収集する。その後、「顧客全体」に対してではなく、セグメントごとに発信や働きかけの戦略を考えること。

マーケティング会社GainsightのCEOであるニック ミータ氏は、顧客体験およびロイヤルティの改善に不可欠なふたつの要件を挙げた：

1. 顧客体験の向上に専心するCS（カスタマーサクセス）チーム
2. 顧客から直接フィードバックを聴取する顧客モニタープログラム

そして、このふたつの担うべき役割を指摘している：

「CSチームは、CMOの目となり耳となり、どういったユーザーがサービスを愛用しているか教えてくれる。消費者モニターからは、顧客側の意見や要望など、市場の生の声を取得できる。これはCMOにはできない仕事だ。CMOのようなブランドの方向性を決める役職についている人員よりも、ユーザー数のほうが圧倒的に多いことを忘れてはならないだろう」。

ふさわしいスキルを持った社員をアサインし、顧客の声を理解するための実践事項：

• 優れた顧客体験の実現に役立つ知見を提供できる社員がいるだろうか？ 全社を見渡し、実際の顧客との関わりにおいて、問題点や改善点を報告し、新しいアクションにつながるような学びを共有できる担当者を厳選すること。
• ブランドとの対話に熱心なユーザーを集め、顧客モニター制などのプログラムを通じて、何が顧客をブランドに引きつけるのか、どうして顧客の心が離れるのかなどの理解に努めること。

1. 顧客を深く理解することを目標とし、顧客の意見へと積極的に耳を傾けることが、顧客体験変革への鍵となる。取引（購入）の成立だけを目標とした視点ではなく、「どのような価値を提供すればブランドに対し継続的な愛着心を持ってもらえるのか」という視点を持ち、顧客との接点や関わり合いを見つめること
2. 顧客体験の改善とはすなわち、信頼関係を築くことである。消費者が企業を信用できない場合、つまり「このブランドはひいきにしてやっても感謝を示さないだろうし、見返りとなる価値も提供しない」と思ってしまった消費者は、より良い体験を求めて他のブランドに目を向けるようになる
3. 顧客体験のイノベーションには、データの正しい解釈が必須となる。どんなユーザーがどのようにブランドと関わっているのかを正しく理解することが、すべての戦略、情報発信、顧客体験プログラムの成功に関わっている
4. 顧客体験およびロイヤルティのすべての側面をカバーする「カスタマーサクセスチーム」を編成し、顧客の獲得／損失の全体像を継続的に把握すること。顧客モニター制などのプログラムを配備し、ブランドとの対話に最も熱心なユーザーから定期的にフィードバックを得ることも重要な施策のひとつとなる

（2016年9月22日　CMO.com の記事より）

Ernan Roman（ERDM社 社長、“Voice of the Customer Marketing” 著者）