カスタマー エクスペリエンス（顧客体験）の在り方が議論された、ビジネスカンファレンス「Adobe Summit 2017」の2日目。例年、2日目の基調講演は、ビジネス界／マーケティング界のソートリーダーに加え、有名俳優などが登壇して来場者を楽しませてくれる場となる。今回もさまざまな趣向が凝らされ、今回のテーマとなる「Make Experience Your Business（自社を変革し、エクスペリエンスをビジネスモデルの中心に据える）」を来場者に印象づけてくれた。

中でも注目されたのが、Pam El（パム エル）氏の語った内容だ。NBA（National Basketball Association）のCMOを務める同氏は、顧客＝ファンのコンテクスト（その時々の志向）を読み解き、優れたエモーション（感情を揺り動かすこと／感動）を提供することに力を注いでいる。まさに、「私たちの商品は、エクスペリエンスそのもの」（同氏）なのだ。

NBAは、全世界に13のオフィスを構え、215カ国／地域でビジネスを展開。NBAと聞くと、米国のプロバスケットボールリーグという印象を持つかもしれないが、世界最高のグローバルなリーグとして、プレイヤーの出身国は41カ国に上る。出身国の選手を応援するファンも多く、ビジネスは自然とグローバルなものへと広がっていく。

そのファンへの情報提供が、NBAのコンテンツビジネスになる。ゲームを記録し、映像判定が必要になったシーンで使われる「NBA Replay Center」は、デジタルコンテンツとしてファンへも公開。応援するプレイヤーの実際のゲームにおけるパフォーマンスをポイント化してランキングする公式ゲーム「NBA Inplay」も人気だ。SNSを積極的に利用し、ファンとの交流も活発に行っている。ファンに情報を提供しながら、ファンの情報も得る。

NBAではこのように、「その場（試合会場）にいなければ体験できない」リアルの「ゲーム」という体験を、デジタルによって拡張し、様々な形のサービスビジネスへと転換している。デジタル化されたサービスのリーチは、時間も空間も超えてまさにグローバルへと広がる。その場に行けないと体験できないというマイナス要因を、むしろプラスに変えて、世界中で同じコンテンツに接し、同じ感情を分かち合う人々にとっての「共感」へと変えているのだ。

そして、デジタル化されたサービスには、潜在市場を拡大させるだけでなく、双方向性というメリットも含まれる。どのようなファンが、いつどのデバイスでゲームを視聴し、次にどのような行動を取るかは、データによって容易に把握できる。ファンのニーズを把握することは、次にファンが取りそうな行動を予測した施策を打ちやすくなる、ということだ。ファンの望むタイミングで望むコンテンツを提供すれば、相手はよりゲームに夢中になるだろう。

「莫大なコストをかけなくても、データドリブンなマーケティングは実現できます。正しいメッセージを、適切な人々に、最適なタイミングで、そして理想のチャネルで伝えることが大切。私たちにとって必要なのは、世界中のファンに、正しくメッセージを送れるプラットフォームなのです」（同氏）。

UNITE編集部