ライブ動画ストリーミング、仮想現実（VR）、拡張現実（AR）、複合現実（MR）、チャットボットなど、新たなデジタルテクノロジーに消費者は大きな関心を示している。このような世の中の動きに応じて、当然マーケターも、ターゲットに働きかける手段として、目新しいテクノロジーの採用を試みるようになる。ただこれまで、いち早く試して成功した企業もあるが、将来的にも同じ成功が約束されているとは限らない。

今から5年、10年、20年後に、どんなテクノロジーが消費者の心を虜にしているか、という予想は不可能だ。しかし、トレンドがどう変わろうと、成功するデジタルキャンペーンの陰には、以下に挙げる3つの「ベストプラクティス（最善の方法）」があるという点は変わらないだろう。

成功を収めるキャンペーンはどれも、ひとつの発想やひらめきから始まっている。パワフルなストーリーなしには、ひとの心に訴えるキャンペーンを創造することはできない。

マーケターの仕事は、「ブランド」「消費者」「そのときの文化」の現実にあったストーリーを創造することだ。この三者が交わる場所に、オーディエンスの人間性と個性に訴えかけ、そのブランドが語るにふさわしい物語があるはずだ。

語るべきストーリーが決まったら、そのストーリーに命を吹き込むには、どのデジタルテクノロジーが最適かを特定する。人々の共感を得やすく、ストーリーの視点にあったテクノロジーはどれかを考えるとよい。

かつて、広告主は誰もが、テレビコマーシャルでのストーリーテリングに勝負をかけていた。現在では、テレビ以外にも実に多くのメディアが存在し、同じメッセージを共有している。この状況は良し悪しだ。

いつどこでどのようにストーリーを語るか、という選択肢が増えたのはいい。しかし、これだけ多くのデジタルメディアやテクノロジーがあると、それぞれの複雑な仕組みを理解するのは非常に難しい。そして、たった今流行っているテクノロジーの「クールなところ」にだけ目がいってしまいがちだ。

たとえば仮想現実（VR）を見てみよう。VRとは、いままで人々が想像もできなかった世界へ行けるすばらしい体験を生み出してくれるテクノロジーとして注目された。デザイナーやマーケターとしては、VRの可能性に心を奪われ、次回のキャンペーンでは絶対にVRを使う、と決めてしまうのも無理のない話だ。

しかし、特定のテクノロジーにこだわりすぎると、視野が狭くなってしまう危険がある。ストーリーではなく、「テクノロジーを使うことそのものが目的になってしまう」という事態だ。新しいテクノロジーを意識し、次回のブランドキャンペーンに活用できるかどうか、可能性を考えることは大切だ。しかし、どんなものであれ、それにだけ熱心になってしまうのは賢いやり方ではない。

テクノロジーの進化は、止まることがない。次々に目新しいものが出てくるだろう。アートがサイエンスの奴隷になってはならないのだ。

テクノロジーの複雑さが増すにつれ、デザイナー、エンジニア、デベロッパーなどのパートナーを早い段階で引き入れることが重要になってくる。ブランドのエキスパート、ストーリー担当、テクノロジー担当を引き入れた混成チームは、「ビッグアイデア」をさまざまな角度から吟味できる。たとえば、共感をよぶストーリーの創造、ブランドの位置付け、テクノロジーの詳しい理解と、どうストーリーを引き立てるか、といった要素の検討だ。早いうちから、各方面の専門家を集めたチームを集結させると、スケジュール通りに、そして予算内にプロジェクトを進めていくことができる。

流行のテクノロジーをいち早く採用したい気持ちはわかるが、競争が厳しく、めまぐるしく変化するビジネス環境では、ロジカルな順番を踏むことが重要だ。

先走っても、いいことは何もない。テクノロジーの周辺で必要となる雑務のリストを確認しながら、まずは、ストーリーを考える。目標を明確にするのが最優先であり、ユニークな体験で消費者の興味を引くにはどうしたらよいかを考えるのはそれからだ。秀逸なストーリーと周到な段取りは、自ずとその後のマーケティングキャンペーンの成功につながっていく。

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