2017年06月22日

【POINT】

• 「マーケタージャーニー」を積極的に進めているCMOは、おしなべてカスタマージャーニーの最適化を効果的に行う術にも長けている
• テクノロジーを活用すれば、カスタマージャーニー全体にわたるデータの統合と管理が可能になる
• 経営目標の理解を全社員に徹底させる「アラインメント（方向づけ）」ができている企業では、消費者を主眼に置いた「明確で計測可能な目標」を組織全体に伝達できるリーダーシップを備えている

今、CMOの役割が変わりつつある。職責のおよぶ範囲は広がり、事業上の損益管理もマーケティングリーダーの責任とみなされるようになった。マーケティングおよびテクノロジーへの投資から最大のリターンを確保することが求められ、その結果、多くのCMOは、顧客獲得と顧客維持に不可欠な「カスタマージャーニーの最適化」へのリソース投入を増やしている。

カスタマージャーニーの最適化が成功するかどうかは、実は「マーケタージャーニー」にかかっている。「マーケタージャーニー」とは、企業が真の顧客中心主義に向かう「社内改革の道のり」を指す。それは、データ、業務、リソースのすべてを統合し、総合的な顧客像の把握を実現するという取り組みだ。カスタマージャーニーへの対応が遅れている企業では、自分たちの社内改革のジャーニーがどの段階にあるか、マーケター自身がよく理解していないことが多い。

「マーケタージャーニー」を積極的に進めているCMOは、おしなべてカスタマージャーニーの最適化を効果的に行う術にも長けており、新規顧客の獲得と既存顧客の維持において他社に抜きん出ている。「できるCMO」は、業務／ビジネス上の現実的な制約の中で、最適化の取り組みを進めていかなければならないと承知している。

顧客中心に向けて戦略上のシフトを進める最初のステップとして、マーケティングリーダーが自社の「マーケタージャーニーの現状」を評価する必要がある。以下に、自社の現状を把握する上で役に立つ3つのチェックポイントをみていこう。

経営目標の理解を全社員に徹底させる「アラインメント（方向づけ）」ができている企業では、消費者を主眼に置いた「明確で計測可能な目標」を組織全体に伝達できるリーダーシップが存在する。

自社の組織、そして取引しているマーケティング関連の広告代理店や制作会社、システムインテグレーターなどが、販路や個々の製品ごとに縦割りで編成されているようではいけない。顧客を中心に据えた組織編成が必要となる.

テクノロジーを活用すれば、カスタマージャーニー全体にわたるデータの統合と管理が可能になる。この点がうまくいっている組織では、顧客一人ひとりのレベルでデータの収集と統合が行われ、これまで入手不可能だった情報がデータから抽出されている。

ITインフラに制約がある、あるいはシステム同士に互換性がなく絶望的に思える場合でも、有用なデータ活用は決して不可能ではない。

データにもとづくインサイトを活用できている企業では、消費者の購入経路の全体を通じて、業績予測がリアルタイムで生成／適用されている。消費者行動や重要なビジネス成果の予測、予算割り当ての最適化などにも、アナリティクスが活用されている。

また、競合の活動状況、気候、メディア、景気の期待感といった環境データも、業績予測や予算編成に注入されている。メディア出稿施策、セグメントや個人に最適化した顧客体験にもアナリティクスによって得られる情報が適用されており、コンバージョン（成約率）の向上につなげられている。さらに、機械学習を導入した継続的なコンバージョン最適化のテストが当たり前のように行われている。

真の意味で顧客中心の組織体制を確立することは、簡単なことではない。しかし、マーケタージャーニーの前進に成功しているCMOは、紛れもなく高い競争力を発揮しているということが分かるだろう。

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