2017年07月11日

デジタルに依存した現代人は今、「コネクテッド」時代を生きている。コネクテッドとは、常時ネットにつながった状態のことだ。我々は、スマホなどの端末を肌身はなさず携帯していないと気が済まない。そうしたなか、業界ではそろそろ「コネクテッド マーケター」が台頭してもいい頃だという声が上がっている。

CMOにとって、新しいこの役割には、マーケティングの専門知識だけではなく、「フィジカル（実体）」と「デジタル」を融合する力が求められる。フィジカルとデジタルは、今や一体であるからだ。

このコンセプトは、2017年1月にサンフランシスコで開催された第１回「コネクテッド マーケター サミット」で詳しく議論された。 マーケティング企業のmCordis および Connected Marketer Institute の共同創立者であるポール バーニー氏は、イベント冒頭で以下のように述べている。

「モバイル端末は、今や我々の脳の一部となり、常に端末に気をとられている状態が当たり前になった。コネクテッド時代の企業は、フィジカル体験とデジタル体験を同期していかなければならない」。

バーニー氏は、コネクテッド時代について、次のような洞察を披露している。

「2020年までには、一人当たり10台のコネクテッドデバイスと40のセンサーを所有するようになると予想されている。人の手が触れるすべての面がインタラクティブになり、『コネクテッド』を極めるブランド企業は、『フィジカル』『デジタル』『センサー』の3つを融合し、『感情的』な一体感を生み出すようになる」。

この新しい環境をフルに理解して対応していくため、CMOが率いる企業は、リサーチ、データ、データサイエンス、行動経済学、体験マッピングを積極的に取り入れていく必要がある。その上で、人々の生活において、どんな役割を果たすブランドを目指すのかを、決めていかなければならない。例えば、化粧品小売のSephoraは「キュレーター」、Amazonは「ガイド」、Googleは「側近」、Uberは「変革者」という役割を選んできた。

もちろん、カスタマージャーニーはもはや一直線ではない。これからのカスタマージャーニーと呼べるものは、どうなるのだろうか。これを理解するうえで必要なのは、まずはセグメンテーションである。その次にペルソナ（対象とするユーザー像）、そして最後に顧客のプロファイルだ。モバイルはこれらの実現手段となりえるが、まだ難しい作業であることには変わりない。

ビッグデータは、小さな決断に貢献し、一人ひとりにあったメッセージを、適切な場所とタイミングを選んで届けられるようになる。しかし、ブランド企業が本来なすべきは、顧客にサービスを提供することにこそある。サービス提供において欠かせないのが、「理解」「認識」「自動化」「パーソナライズ」「コンテクストの関連性」などのキーワードだ。データは顧客個人にとっての“価値”を生み出すために使われなければならない。また、YouTube、Amazon、Facebook、Apple、Starbucksなどのブランドが、顧客の期待値を一新した事実をマーケターは直視しなければならない。今は、個人一人ひとりが担うマーケティングの規模をいかに拡大していくか、という時代なのだ。

プライバシーに関しては、21世紀が進むにつれ、贅沢なものになっていく。個人情報は、「消費者に関するデータ」ではなく、「消費者が何を伝えようとしているかを表したデータ」になるだろう。個人情報の使用許可はプロセスであって、機会ではない。「サービス利用規約」に替わるものとして、「信頼規約」へのシフトを考えなければならないだろう。

最後に、バーニー氏は以下のように結んでいる。

「これからのマーケターは、データを捉えるとともに、その新しい使い方を見つけていかなければならない。サイエンスとアートを融合して新しい何かを創造する人、それがコネクテッドマーケターだ」。

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