2017年09月12日

営業部門とマーケティング部門をいかにして連携させるか、という課題については、これまでにも多くの場面で論じられている。しかし多くの企業では、今だこの課題を解決できていない。特に、マーケティング部門が獲得したリード（見込み客）が、営業部門によるフォローアップに回される時点で、両者のズレが明らかになることが多い。

「マーケティング部門に何を期待するか」と営業部門に聞いてみよう。大抵は、「もっと質のいいリードを持ってきてほしい」という答えが返ってくるだろう。逆に、「営業部門に何を期待するか」とマーケティング部門に聞いてみれば、答えは「リードをもっとちゃんとフォローアップしてほしい」となるだろう。このようにマーケティング部門から営業部門に引き継がれる際に、リードに対する認識に温度差が発生していることは明らかだ。

なぜこうした問題が発生するのか。それは、リードが熟し、直接フォローアップする段階になるまで営業部門とマーケティング部門が話をしないからだ。その結果、十分な引き継ぎがされていない状態で見込み客と営業担当の対話が始まる。本来なら、この時点で見込み客との関係がより親密なものになっていてもおかしくない。しかし、見込み案件がマーケティング部門に「有望」と判断されるまでに、見込み客側がどんなアクションを取ってきたか、営業側ではまったく把握できていないため、引き継ぎに伴って見込み客の反応も変わってしまうのだ。顧客の全体像がわかっていない状態で、顧客中心のアプローチを取ることは難しい。

この課題の解決には、コンテンツとメッセージングが重要な鍵を握っている。どんなタイプのコンテンツを、なぜ、どのように作るかを考えてみるとわかりやすい。マーケティング部門と営業部門のメッセージが一致していないと、いずれ大きな混乱が発生するのは火をみるよりも明らかだ。逆に、初回コンタクトから最終フォローアップまで、一貫性のある対話型のメッセージが用意されていれば、必然的にマーケティング部門と営業部門の連携が達成されるはずだ。具体的には以下のような方法を検討してみてはいかがだろうか。

営業部門は、常に最前線で働いている。毎日、見込み客と話し、同じ質問に何度も答え、なぜ買われたか、なぜ買われなかったかを一番よくわかっている営業部門。彼らこそ、顧客の目的や課題、購入を阻んでいる一般的な障害など、顧客の事情を深く理解している。

マーケティング部門が主導するメッセージ作成、さらには、ブランド定義やブランド改訂などの取り組みにも、営業部門がもっと関与すべきだ。またペルソナ開発、コンテンツ戦略、制作にも営業部のインプットを取り入れていくことが望ましい。マーケティング部門が開発する60%から70%のコンテンツが営業部門に活用されていないのなら、マーケターは「なぜ使ってもらえないのか」と自問するべきだろう。

営業部門の参画を難しく考える必要はない。初回のブリーフィングに招いて意見を求め、そこから学ぶというやり方でいいだろう。その後は、開発段階で定期的にチェックしてもらい、制作されたものがオーディエンスにとって価値あるコンテンツかどうか、確認してもらうのがいいだろう。

幅広い層を対象に、製品やサービスを知ってもらい、ブランドの認知度を上げていくのが、マーケティング部門の仕事だ。その後、興味を示したリードをじっくり絞り込んでいき、可能性の高い案件を営業部門に渡す。コンテンツ（ブログ、広告、プレスリリースなど）と、プラットフォーム（ソーシャルリスニング、シェアリング、広告など）にマーケティング部門が労力と予算をかけ、メッセージの拡散を図るのはいつものことだ。ここで、有望と見なされるに至ったリードに対して有効なメッセージとは、どのようなものだろうか。

どんなコンテンツがあれば、リードをより良く理解でき、受注の増加につなげることができるのか？この点については、営業部門とブレストを行う機会を設けると良いだろう。ケーススタディ（ユースケース＝典型的な活用例や課題提案例）、競合との比較資料、オンラインレビューがあると嬉しい、などといった意見が聞けるかもしれない。ROI（投資利益率）算定フォームや、おすすめ製品診断チャートのようなインタラクティブなコンテンツの可能性について考えてみるのもいい。こうしたコンテンツは、営業担当が見込み客にアプローチする際に非常に役に立つ。

営業部門のインプットを得て、見込み客の段階別に用意するコンテンツの戦略が決まったら、各段階のコンテンツにスコアを割り当てる。例えば、ROI算定フォームやおすすめ製品診断チャートなどは、ブログ記事やニュースレターなどのコンテンツよりも、スコアの比重を大きくする。おすすめ製品診断チャートをクリックした人は、ニュースレターを見ただけの人よりも「見込みが高い」からだ。

それぞれの見込み客が、これまでにどんな道筋を辿ってきたか、スコアはどのくらいか、といった点を営業部門に伝えると、営業担当が見込み客にコンタクトを取る際、話のきっかけ作りにもなる。また、リードのフォローアップが遅い、あるいはまったくフォローアップされないといった問題の解決につながるだろう。

バイヤー行動のトラッキングや、リードスコアの導入は、自社のアプローチに対応できるデジタル基盤がないと、難しく複雑な作業になる。必要となるデジタル基盤とは、ソーシャルチャネル、メール、CRM、オンライン広告取引などを横串で集中管理することのできるコンテンツ管理システムだ。その次に、マーケティング部門と営業部門のコンテンツをつなぐ基盤が重要となる。

上記のアプローチは、特にアカウントベースマーケティング（ABM）で威力を発揮することが判明している。米テクノロジーサービス企業Aberdeenグループが発表した調査データによると、営業とマーケティングの高度な連携に成功している企業では、平均で前年比32%もの成長を遂げている。一方、連携があまりできていない企業では、収益が7%ダウンしたという。

効果的なコンテンツの作り方を知っているマーケティング部門が、顧客に最も近いところにいる営業部門の明確なインプットにもとづいて企画し、常にフォローアップが行われる……あるべきABMキャンペーンの開発の姿は、実は至ってシンプルだ。

営業部門とマーケティング部門の“ズレ”を解消することは、それほど難しいことではない。新しいアプローチを試し、ポジティブな関係を築いていこうという気持ちさえあれば、必ず達成できるだろう。

    CMO.com

米Qorus SoftwareのCEO／創業者グループのメンバー Ray Meiringによる記事を翻訳