2020年2月13日

データを通じて一人ひとりの顧客すなわち「個客」を理解し、最適なタイミングで、最適なオファーを実現する。これは言うまでもなく、デジタル時代の顧客体験戦略の肝だ。「自分にとって最適な顧客体験を提供してほしい」という消費者の期待は高まる一方であり、企業はそれにこたえるべく、パーソナライズの精度を一層高めようと努力している。

ただ、ここで一つ忘れてはならないことがある。より良いサービスを提供したいというポジティブな意思で、「web閲覧履歴」や「購入履歴」、「属性情報」など、さまざまなデータを活用してパーソナライズの精度を高めたとしても、逆効果になる可能性があるのだ。顧客の心情を読み違えてしまえば、「この企業は自分のことを理解してくれている」という満足感ではなく、「なぜこんなにも私の情報を知っているのか」「なぜ突然おせっかいな提案をしてくるのか」などという不快感を与えてしまうかもしれない。

ターゲティング広告が登場したころ、たった一度ECサイトのページを閲覧しただけの商品やサービスが、その後、別のサイトを閲覧していても広告バナーとして表示されることに、不安や不快感を抱くという声が聞かれた。消費者はそのような現象に慣れておらず、ターゲティング広告の仕組みが認知されていなかったため、「なぜ私の行動が知られてしまうのか」と感じる人が多かったためだ。閲覧した際には、確かに興味を持っていたかもしれない。しかし、同じ商品のバナー広告が何度も出てきて、「購入」へと誘導しようとする強引さに辟易する消費者は多かったようだ。

いまでこそ多くの消費者は、ターゲティング広告にはweb閲覧データが活用されていることを理解している。一方の広告主側も、バナーの掲出を適度な回数に調整することができる。またブランドサイトや企業アプリなどでも、しばしばターゲティングが行われていることに、消費者は気付いているかもしれない。ただ、「開示することを許容していない個人的な情報を勝手に使われた場合、消費者は不快に感じる」という教訓は、現在のパーソナライズ施策においても心に止めておく必要があるだろう。

注意しなければならないのは、消費者が納得しないような形でデータを用いることや、求めていない内容およびタイミングでオファーをすることなど。これらの行為は、立ち入りを望まない「精神的なパーソナルスペース」に踏み込み、不快感を与えてしまう可能性がある。

欧州のGDPRや2020年1月に米国カリフォルニア州で施行されたCCPAのように、「プライバシー」への関心は世界的に高まっている。一方で、「私のために用意された心地よい体験の提供」「面倒のない、便利なサービス」に対する顧客のニーズも高まりをみせている。

プライバシーの保護と、より良い体験への希求というニーズは、一見相反するように見える。企業は顧客のことを知れば知るほど、より効果的な体験を提供できるからだ。そのため企業は、消費者の同意を得たうえでデータを活用し、「心地よい」「嬉しい」と感じてもらえるような、データ活用への納得感のある顧客体験を提供することが求められている。過去とは比較にならないほど多くのデータをマーケティング施策に活用でき、一人ひとりをより深く知ることができるようになった。だからこそ、消費者にとって望ましいデータ活用について把握する必要があるのだ。

これを読み解くため、2019年12月にアドビと電通デジタルが発表した『消費者のデジタル体験に関するインサイトリサーチ』が参考になるだろう。このレポートでは、日本の男女20～69歳までの消費者1,000人を対象に、消費者が「どのような個人情報を、どのように参照されるなら、許容できるか」という基礎調査から、「消費者に喜ばれるマーケティングシナリオ」のあり方などが考察されている。

消費者の同意を得ていても、活用に際して留意しなければならない要素は多い。調査結果からは、それらが明らかにされている。細心の注意を払いながら、消費者の利益につなげるための方法論や、データ利用をポジティブにとらえてもらいながらコンバージョンを上げる因子とはどういうものか、などについて検討するときに有意義な知見を得ることができるだろう。

消費者のデジタル体験を向上し、より良い顧客体験を提供することは、自社の成長に不可欠だ。そのためにどのようにデータを活用し、どのような文脈で体験を提供するべきか、消費者のとらえ方を通して考えることができるだろう。詳しくは調査レポートを確かめてほしい。

UNITE編集部