2020年4月17日

日々の生活の中で、私たちは数多くの企業から、さまざまなメッセージを大量に受け取っている。セールや新商品について紹介する電子メール、スマートフォンアプリからの通知など…では、私たちはそれらすべてに目を通しているだろうか？

答えは否だろう。たとえ自分の好きなブランドであったとしても、もし毎回同じような内容だったなら、見ないかもしれない。

これは多くの企業が持つ課題だ。企業の身勝手なキャンペーン施策では、顧客には響かない。世の中にあふれる大量のメッセージのなかから、自社のメッセージを的確に見てもらうためには、顧客が「いま」、「どんなニーズを抱えていて」、「それを充たすことのできる自社もしくはパートナーの商品やサービスは何で」、「どんなチャネルを使って」、「どういうスタイルで伝えてほしいのか」を整理し、それに沿って適切なメッセージを届ける必要があるのだ。キャンペーン施策のあるべき姿は、その双方向性にある。

潜在客か既存客かを問わず、人々は「企業が自分のことを理解してくれている」ことに期待している。そして、企業との関わり方やそのタイミングの決定権は顧客側にある。

顧客がメッセージを目にしたとき、そこには何らかの感情が生まれる。この微細な心の揺れこそが、顧客にとっての「体験」だ。企業に対するロイヤルティは、メッセージのやり取りのたびに上下する。

企業は顧客一人ひとりの一瞬を捉え、適切な方法で応える必要がある。それを具現化する考え方が、Adobe Summit 2020のInnovation Tracksにおいて語られた。

顧客一人ひとりと関わるのは、動く標的を狙うようなもの。ちょっとしたパーソナライズでは十分ではない。顧客とのやり取りを時系列に蓄積し、次に提供できる体験について考える必要がある。

そして考えなければならないのは、デジタルの接点だけではない。店舗での接客などリアルなコミュニケーションも、顧客を取り巻く「体験」だ。デジタルかリアルかを問わず、顧客とのやり取りを行い、その反応を的確に把握したうえで、以降のやり取りを調整しなければならない。この過程では、あらゆる接点での顧客の反応を統合的に把握し、数多くの情報を網羅することになる。その中核となるのが「統合顧客プロファイル」だ。

一人ひとりのプロファイルを常に保ち、そのときの顧客の状況、すなわちコンテクストに応じて、コミュニケーションを行う。この作業は規模が大きく精度を高めるにつれ、指数的に複雑化していく。そのため、AIの力を借りて運用することも求められる。

こうした課題を解決しようとする取り組みが、カスタマージャーニー管理（Customer Journey Management）だ。

カスタマージャーニーはこれまで、あくまで企業側の“想定”のもとで作られてきた。しかし顧客は想定通りに行動するとは限らない。むしろ、自発的に行動するはずだ。

そこでカスタマージャーニーを、顧客を中心に考ええなおす必要がある。顧客一人ひとりにとって「いま」「最適な体験」とは何か。どのようなチャネルを通じて情報を得たいのか。そして、企業からの情報を受け取った顧客は、どのように感じたのか。このような、一人ひとり顧客の状況すなわちコンテクストを理解し、感情の変化を理解し、それに応じて対応を都度調整する、という一連の作業を随時行うことによって、それぞれの旅路に寄り添うのだ。

顧客中心のカスタマージャーニー管理は、企業中心からの大きな転換だ。無論、選択肢は顧客の手にあるので、いつ、どこで、何を、といった主導権は顧客に移る。デジタルかリアルかという区分も意味をなさなくなる。企業は、把握しうるあらゆる顧客接点を俯瞰し、有機的に対応できる体制を布陣しなければならない。そのためには、顧客中心の組織風土に経営陣がコミットし、経営戦略として組織全体に浸透させる必要がある。そして、メッセージ、チャネル、顧客データを最適に組み合わせる施策運用の巧みさ、それを推進する人材の習熟なども欠かせない。このような変革は一朝一夕には難しいかもしれない。ロードマップを持ち、段階的に成熟度を高めていくのが現実だろう。

アドビは、カスタマージャーニー管理に取り組もうとする企業の成熟度に応じて、幅広いソリューションを展開している。その取り組みの端緒としてもっとも取り組みやすいのが、Adobe Campaign Standardだ。Adobe Campaign Standardは、電子メールを始めとするチャネルを通じて顧客にメッセージを送り、それに対する顧客の反応を顧客プロファイルとして蓄積、その反応に応じて次の施策を展開する。

市場には、配信リストとメールクリエイティブを預けると一斉配信を行ってくれる電子メールサービスプロバイダー（email service provider: ESP）と呼ばれるサービスベンダーが多数ある。ESPの中には、セグメント配信、ステップ配信、トリガー配信、条件分岐シナリオ配信、あるいはリード管理や件数レポートなど、などのやや高度な機能を提供し、これをもって「マーケティングオートメーション」とうたう場合もある。しかしESPで実現できることには、自ずと上限がある。手作業の多さも解消できない。そのままでは、それ以上に高度なカスタマージャーニー管理は、望めないのだ。

Adobe Campaign Standardはクラウドネイティブなアプリケーションで、ESPのような敷居の低さで始めながら、徐々に高度な施策へと取り組みを深めていくことができる。もちろん、電子メールだけがチャネルではない。PCやスマートフォンだけが顧客接点ではない。多様なチャネルやデバイスを組み合わせた施策、すなわち「クロスチャネルキャンペーン管理」にも、スムーズに移行できる。

また、カスタマージャーニー管理には、顧客理解が欠かせない。例え顧客との最初の接点で得られた情報がメールアドレスだけだったとしても、コミュニケーションを重ねることで、得られる情報の粒度を深めていくことは可能だ。しかも、顧客のプライバシーに最大限の配慮をしながら顧客の同意を得て、サイト内行動、プロファイル情報、購買履歴など、徐々に情報の粒度を詳細化していくことができる。そうした顧客プロファイル収集には、施策の成熟度に応じて発展できる包括性と、セキュリティを担保する仕組みを兼ね備えた、堅牢なデータ基盤が必然となる。その点も、Adobe Campaign Standardは万全だ。

これまで日本語化された製品として国内にリリースしていた製品は、Adobe Campaign Classicと呼ぶ。フルスケールの機能を備える一方、手軽に始められる機敏さを求める声も待望されていたため、2020年3月、Adobe Campaign Standardも国内に提供開始に至った。ただ、グローバルでは以前から提供され進化を続けており、Adobe Summit 2020でも大きな機能強化の発表があった。そのひとつがAdobe Experience Platformとの統合だ。これにより、オフラインやサードパーティアプリケーションを含む多様なデータをリアルタイムやバッチで集約し統合する、データレイクとしての能力を持つAdobe Experience Platformを、統合顧客プロファイルとして活用できるようになったのだ。これによって例えば、政府統計のようなオープンデータ、天気予報のような外部データ、POSやSCMなどの自社基幹システムデータなどを、顧客体験の最適化のために活用できるようになる。またCRM連携の面では、アドビとマイクロソフトとの戦略的アライアンスによって、Microsoft Dynamics 365との統合が強化されており、マーケティングと営業のワークフローを効率化する、セールステックとしての側面も拡張された。

さらに、クロスチャネルキャンペーン管理アプリケーションのAdobe Campaign Standard、顧客体験のためのデジタル基盤であるAdobe Experience Platformに加え、さらなるリアルタイムなカスタマージャーニー管理のためにリリースされたのが、Journey Orchestrationだ（別途解説を予定）。これらの幅広い製品ポートフォリオによってアドビは、電子メールマーケティングの一歩改善から、一人ひとりのニーズをリアルタイムに予測し対応する高度なカスタマージャーニー管理まで、企業の顧客体験管理の成熟度に応じて答えることができる。

あるべきカスタマージャーニー管理への道筋は、すでにある。そこで企業は、自社のビジネス目標や顧客対応戦略をもとに、キャンペーン施策を展開していくべきかについて、自社に見合った顧客体験管理のプレイブックを整備し、実践しながら、組織の能力を高めていくとよいだろう。その顧客体験管理という企業のジャーニーに寄り添うために、アドビのテクノロジーやソリューションはあるのだ。

UNITE編集部