米Audible:カスタマージャーニーを可視化し、体験提供を改善し続ける

2020年8月21日


カスタマージャーニーは、#一本道#では#ない。

これまで#ブランド企業#は、「顧客に#感じて#もらいたい#こと」や「体験を#通じて#進んで#もらいたい#次の#ステップ」の#簡略な#モデルを#想定#し、それを#前提に#マーケティング#戦略を#立て、それを#戦術に#落とし#込んで#実行して#きた。カスタマージャーニー#は#便宜上、一本道#の#ファネル#として#捉え#られ、その#企業側#都合に#よる#ストーリー#に#沿って#顧客が#行動#すると#見なされて#きた#のだ。

しかし#当然#ながら、顧客は#自由な#意思に#もとづいて#自ら#行動#する。多くの#顧客の#行動は、企業側#から#見れば#合理的#では#なく、複雑で#捉え#にくい#ものだ。

顧客の#行動を#掴め#なければ、顧客の#期待に#応える#ことは#できず、失望#した#顧客は#ブランド#から#離れて#しまう。その#現実に#目を#向け#なければ#ならない。

そこで#取り組む#べき#が、カスタマー#ジャーニー#の#可視化#という#プロセス#だ。顧客が#どの#ように#行動#したのか#を#きちんと#把握#する#ことで、仮説#検証や#戦術の#見直しが#容易に#なる。リアルタイム#に#可視化#できれば、施策を#進行#しながら#調整を#加える#ことも#できる#だろう。

 

カスタマージャーニー可視化に必要な3つのプロセス

カスタマージャーニー可視化に必要な3つのプロセス

では、カスタマージャーニー#を#可視化する#ために、何を#すべき#か。

(1)まずは、「Who」。

対象を#明確化する#こと#だ。カスタマージャーニー#を#歩んで#いる#顧客を、行動の#似て#いる#グループ、すなわち#セグメントに#分け、実際の#行動の#様子を#把握#する。究極的#には#パーソナライズ#し、「個」客#として#把握する#ことが#理想#だが、初期段階#では#グループ#として#掴めて#いれば#よい#だろう。「ある#特定の#行動を#した#個人」の#グループ#という#捉え方を#しても#良い。

(2)次に、「Where」。

彼らが#向かおうと#している#場所を#理解#する。また、共通の#目的地#が#あった#と#しても、そこに#たどり#着く#までに#経る#ステップは#さまざま#だ。彼らが#どのような#経路で#進もうと#して#いるのか#を#把握#する。

(3)さらに、「How」。

顧客が#自由意志で#進む#「目的地に#至る#経路」#を#どのような#方法で#進む#のか#を、インタラクション#を#通じて#理解#する#のだ。

これらWho、Where、Howの3つを#理解#する#ことで、顧客#への#理解は#深まる。同時#に、ブランド#企業が#顧客に#提供して#いる#体験は#顧客に#とって#魅力的#か、オファーに#顧客は#メリットを#感じて#くれて#いるか#などを、顧客の#行動から#推察する#ことも#可能#だ。

見込み顧客のジャーニーを可視化し、潜在的な問題解決に取り組むAudible

見込み顧客のジャーニーを可視化し、潜在的な問題解決に取り組むAudible

カスタマー#ジャーニー#の#可視化#に#より、目覚ましい#効果を#挙げた#事例#と#して、米Audibleを#取り#上げ#たい。Audibleは、オーディオ#ブック#配信、Amazon Kindleの#音声#読み#上げを#担って#いる#企業#だ。顧客数は#全世界で#数百万人。50万#以上の#タイトルを#提供#して#いる。Adobe Analyticsの#長年の#ユーザー#であり、様々な#機能を#使い#こなして、顧客#獲得#プロセス#を#日々#最適化#して#いる。

同社の#顧客獲得#プロセス#は、無償の#期間限定#メンバーシップ#登録#から#始まる。まずは#無料で#楽しんで#もらい、満足#して#くれた#顧客に#有償版#へと#移行#して#もらう#流れ#だ。集客は#さまざまな#チャネルを#通して#行い、それぞれを#評価。最も#注意して#見て#いる#のは、「無償#体験版#登録#ページに#たどり#着いた#が、登録には#至らな#かった#見込み#顧客」が#どの#ような#行動を#取ったか#に#ついて#だ。

フロー図(データは架空のもの)
フロー図(データは架空のもの)

Audibleのディレクター、ケビン マシューズ(Kevin Matthews)氏は#話す。

「Adobe Analyticsの#フロー分析#機能を#使えば、顧客が#サイトを#移動する#流れを#連続的に#つかむ#ことが#できます。一方、離脱が#起こる#ポイント#を#知りたい#場合#は、フォールアウト#分析を#使って#イベント間#の#相対的な#離脱率を#確認する#ことが#でき#ます」

フォールアウト図(データは架空のもの)
フォールアウト図(データは架空のもの)

フロー分析#では、流入元#と#なった#チャネル、製品#カテゴリー#や#詳細情報#の#閲覧#など、どの#ような#行動を#どれだけの#人たちが#辿った#のか#を、視覚的に#把握する#ことが#できる。この#例では#無償#体験版#ページに#ランディング#した#約19万人の#見込み#顧客#のうち、2.4%が#無償#体験版#登録#ページ#に#移動し、最終的に#無償#体験を#申し#込んだ#割合は0.8%である、と#いう#ことが#把握#できる。

バウンス率を#見てみる#と、ランディング#ページ#から#登録#ページに#移動する#までに98%が#離脱#し、申し#込みに#あたって68%が#離脱して#いる。「移動する#ための#リンクが#わかり#にくい」、「無償で#使える#ことが#伝わって#いない」#など、考え#られる#原因は#いくつか#出て#きそう#だ。Adobe Analyticsで#視覚化#できれば、これらの#潜在的な#問題に#ついて#考える#きっかけを#与えて#くれる。

さらに、アドビの#シニア#プロダクト#マネジャー、トラヴィス セービン(Travis Sabin)#は#次の#ように#話す。

「Adobe Analyticsは#セグメント#に#対し、ルールを#付与#した“コンテナ”と#して#扱う#ことが#でき、コンテナ#同士を#比較#する#ことが#できます。これは、セグメントを#より#高度に#扱いたい#場合に#有用#です」。

たとえば、特定の#セグメントに#向けて#メール#マーケティング#を#実施#したい#場合、ひとりの#顧客や#見込み#顧客に#対して、似た#ような#オファー#を#届けて#しまったり、別の#切り口#から#何度も#複数の#オファーを#届けて#しまったり#する#可能性が#ある。別の#プロジェクト#で#別の#目的の#ために#セグメント#を#切った#際に、9割を#超える#重複が#起こる#ことも#ある#ため#だ。しかし#全社#でAdobe Analyticsを#使って、過去に#使った#コンテナを#保存して#いれば、それらと#比較検討#しながら、適切な#対象に#適切な#オファーが#届く#よう#対応する#ことが#できる。

「Who、Where、Howの3つを#つかむ#際に、Whoは#セグメント化#と#コホート分析#が#有効#です。Whereは#フロー分析で#見て#みると#良い#でしょう。Howを#知る#ため#には、離脱#ツールが#役に#立ちます」(セービン)

これらの#知見はAdobe Analytics活用の#初歩的な#内容#だが、基本に#立ち#返る#ことで#顧客#分析を#シンプルに#とらえ#直す#ことも、ときには#必要#だ。また、これから#取り組み#始める#と#いう#方は#「高度な#分析が#できるAdobe Analyticsの“使い方”」では#なく、「Adobe Analyticsを使って#顧客の#行動を#つかむ#方法と#その#目的#および#価値」という、本質的な#ところ#から#学び#始めて#欲しい。

Audibleは#長年のAdobe Analyticsユーザー#であり、極めて#高度に#活用して#いる#企業だ。彼らの#ように、データを#様々な#角度から#分析#する#ことで#課題を#発見し、改善に#活かす#ことで、ビジネス#に#価値を#生み出し#続ける#ことが#できるだろう。

Adobe SUMMIT 2020

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UNITE編集部


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