エクスペリエンスビジネス 用語集
デジタルマーケティング、デジタル変革、エクスペリエンスビジネス...、目まぐるしく変化するデジタル時代を生きる、現代のビジネスマンを取り巻く様々な用語について解説します。
索引
アカウントベースドマーケティング (Account Based Marketing, ABM) とは、B2B企業におけるマーケティングと営業のアプローチで、絞り込まれた企業を対象とし(ターゲットアカウント)、見込み企業ごと、企業内の複数の意思決定者の職位や職務に合わせて、最適なメッセージと最適なチャネルを通じて活動を行うこと。
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基礎から押さえる:「ABM」でB2B企業の営業サイクルを強化せよ [Insights by Adobe]
B2B企業が手間とリソースを投下すべき「ABM」の可能性 [Insights by Adobe]
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コンテンツ管理システム (Content Management System, CMS / Web Content Management, WCM) とは、企業のブランドメッセージを表現した様々なコンテンツを集約、保管し、必要に応じて加工し、組み立て、任意のチャネルへと配信するための基幹システム。コンテンツには、テキスト、画像、動画、PDF文書、XML文書などが含まれる。
コンテンツを適切に組み立てることによって、デジタルチャネルのエクスペリエンスが構築される。
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典型的な課題と解決(ユースケース): コンテンツマーケティングを効率化したい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Experience Manage
CoE (Center of Excellence) とは、中央専門組織。企業の組織と役割の構造において、人事上の組織構造とは別に、特定のプロジェクトや戦略を推進する役割を担う人材を各部門から集約した仮想組織。
そのほか、中央組織、専門家組織、委員会組織、特務プロジェクト組織など多様な呼び方がある。
目的に応じ、デジタル戦略全般を担うデジタルCoE、モバイル戦略を担うモバイルCoE、ブランドストーリー構築やコンテンツ開発を担うコンテンツCoEなどを運営させる場合もある。
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デジタルマーケティングCoEの役割 [Insights by Adobe]
デジタルアセット管理 (Digital Asset Management, DAM) とは、アセット(画像、動画など)を一元管理するための仕組み。
アセットの制作者、アセットの利用者が協働するための基盤となり、アセットの保管、分類(タグ付け)、加工、検索、配信などを担う。
企業が扱うデジタルアセットは、自社のビジョンやミッション、商品やサービスの形状や仕様、提供価値などを表現し、その数は膨大なものとなる。またアセットの利用先となるチャネルや利用部門も、オンラインからオフラインまで多岐にわたる。そのため、DAMの目的は、アセットの効率的な運用と、安全で効果的な利用を促進することにある。
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花王のグローバル基盤構築事例から学ぶ、パートナーと協働する4つのコツ [Insights by Adobe]
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【ガイド】 デジタルアセット活用で重要な7つのトレンド
データ管理プラットフォーム (Data Management Platform, DMP) とは、あらゆる顧客(匿名の潜在顧客から既存顧客まで)に関するあらゆるデータ(自社内から社外まで)を収集、整理し、活用できるようにするための仕組み。
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データ管理プラットフォームとは、オーディエンスへの理解を深めるための仕組み
典型的な課題と解決(ユースケース):DMPを構築してオーディエンスの精度を高めたい
基礎から押さえる:「DMP」を整備して顧客理解を深めるための4つの勘どころ [Insights by Adobe]
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アジャイルマーケティング (agile marketing) とは、マーケティング戦略の立案と実行のスタイルのひとつ。仮説検証の過程を迅速化し、変化する市場ニーズにすばやく対応するためのマーケティング手法。
戦略の立案と実行のサイクルとして一般的なものに、計画(Plan)、実行(Do)、評価(Check)、改善(Act)をひとつの業務単位とする「PDCAサイクル」(デミングサイクル)がある。PDCAサイクルのメリットは、しっかりと仮説を立て、計画を実行に移し、評価結果を今後に役立てるという業務の連続性と継続的な改善にある。一方でデメリットとしては、スピードや柔軟性に欠けることがある。アジャイルマーケティングは、PDCAサイクルのデメリットの解決を狙ったもの。
「アジャイル」には「機動的」「機敏」「迅速」というような意味合いがある。
「リーンマーケティング (lean marketing)」と呼ばれることもある。
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競争優位の重要概念「アジャイルマーケティング」とは?CMOが押さえるべき5つのポイント [Insights by Adobe]
変化する顧客ニーズを的確に捉えよ。動きのすばやい企業に見る差別化要素 [Insights by Adobe]
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アセット (asset) とは、何かを表現するための構成要素。デジタルにおけるアセットとしては、テキスト、画像、動画、音声、文書などが該当する。
アセットは「資産」のことであり、所有者にとっての財産といえる。企業の扱うアセットとしては、自社のミッションやビジョン、ブランドメッセージを形成する基本要素などが含まれる。自社が所有している、あるいは自社にライセンスされたものであることが多く、著作権や使用権を適切に管理する必要がある。
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花王のグローバル基盤構築事例から学ぶ、パートナーと協働する4つのコツ [Insights by Adobe]
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【ガイド】 デジタル時代におけるマーケティングの中核概念
アトリビュートデータ (attribute data) とは、顧客理解のためのデータの特性のひとつで、顧客の属性データ。属性からは、その顧客の所属する母集団、ライフスタイルや嗜好などの大まかな傾向を推定することができる。デモグラフィックデータ(人口動態データ、人口統計的データ)もこれに含まれる。
アトリビュートデータの主な例:年齢、性別、家族構成、購買履歴(CRMデータやPOSデータより)、会員ステータス など
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顧客志向への道筋:真に顧客の期待に応える組織になるための前提条件 [Adobe Insights]
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Analytics
インテントデータ (intent data) とは、顧客理解のためのデータの特性のひとつで、顧客の行動データ。行動からは、その顧客の意図、ニーズ、探しているものは何か、などを示す兆候を読み取ることができる。サイコグラフィックデータ(心理学的特性データ)もこれに含まれる。
インテントデータの主な例:商品閲覧、カテゴリー閲覧、特集閲覧、カート追加、特定キーワードの検索、流入経路 など
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顧客志向への道筋:真に顧客の期待に応える組織になるための前提条件 [Insights by Adobe]
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Analytics
エ
エクスペリエンスビジネス (experience business) とは、任意の時点で顧客の感じる体験や印象が、企業の最大の差別化要因となるように設計されたビジネスモデル。企業の提供する商品やサービスに企業価値を置くのではなく、商品やサービスを取り巻くすべての顧客接点について、他社とは異なる体験や印象を顧客に提供することを企業活動の根幹に据えた経営理念。
さらに詳しく → デジタル変革ナビ:エクスペリエンスビジネスとは
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基礎から押さえる:「エクスペリエンスビジネス」の時代に向けた企業変革4つのポイント [Insights by Adobe]
企業変革の第三の波、エクスペリエンス ビジネスの時代とは [Insights by Adobe]
企業経営の今後を問う「エクスペリエンス ビジネスの波」の到来 [Insights by Adobe]
アドビ、今後の企業向けソフトウェアの変革に対する展望とプラットフォームの拡張を発表 [2016年3月23日 プレスリリース]
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オーディエンス拡張とは、優良な潜在顧客を獲得するための手法のひとつ。ある企業の施策において、自社サイトを訪問したことのある人に似た特性を備えており、自社サイトにはまだ訪問したことのない人を、メディアサイトなど他のネットワークから探し、対象者として加えること。
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典型的な課題と解決(ユースケース):より価値の高い顧客を獲得したい
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Audience Manager : 顧客とオーディエンスのセグメント化
オムニチャネルマーケティング (omni-channel marketing) とは、オンラインチャネルとオフラインチャネルにまたがった一連のエクスペリエンスを、顧客にも企業にも価値のある形で提供すること。
本来は百貨店業界の用語で、店舗(リアル、オフライン)とECサイト(ネット、オンライン)の間に存在していた垣根を取り払う施策。転じて、オフラインとオンラインを任意に融合させる施策として様々な業界で使われるようになった。
オムニ(omni-)は「全ての」を意味する頭辞語で、ラテン語由来。
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オムニチャネルマーケティングとは、任意の顧客接点を通じて、一貫したエクスペリエンスを提供すること
【旅行/観光業界】 ヒースロー空港:オムニチャネルで最高の旅をもたらす英国流おもてなし術 [Insights by Adobe]
【小売業界】 自然派化粧品ブランド「ロクシタン」: 門外漢のデジタルマーケティング部長が、顧客行動を科学した結果 [Insights by Adobe]
【小売業界】 デジタルとリアルをつなぐ小売業界の今と未来を見通す良品計画 [Insights by Adobe]
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カスタマージャーニー (customer journey) とは、顧客が商品やサービスを認知してから購入、利用するまでにたどる、行動や思考などのプロセス。顧客のたどる過程を「旅」に例えている。
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典型的な課題と解決(ユースケース):カスタマージャーニーを整えたい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Campaign
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【ガイド】 顧客とのつながりを強化する3つのステップ
キャンペーン (campaign) とは、特定の具体的目標を達成するための一連の手順や施策。
キャンペーンを構成する要素としては、何を伝えるか(コンテンツ)、誰に伝えるか(オーディエンス)、どのように伝えるか(チャネル)、いつ伝えるか(タイミング、コンテクスト)、そして何を達成するか(目標)が含まれる。
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典型的な課題と解決(ユースケース):チャネルをまたいだキャンペーンを展開したい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Campaign
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【ガイド】 デジタル時代におけるマーケティングの中核概念
ク
クロスチャネルマーケティング (cross-channel marketing) とは、様々なチャネルを自由に行き来する顧客に対し、一貫したコミュニケーションを行うこと。
webサイト、電子メール、ソーシャルメディア、店舗、コールセンターなど、企業が提供しているチャネルに対し、顧客はその時々のニーズや利便性に応じ、チャネルを横断して企業と接触する。そのため企業は、顧客がカスタマージャーニーのどの段階にいるのか、顧客の属性や期待は何かを理解し、それにもとづいて任意のチャネルを通じて適切な対応を行う。
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クロスチャネルマーケティングとは、ブランドメッセージを統一するための戦略
典型的な課題と解決(ユースケース):カスタマージャーニーを整えたい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Campaign
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コンテンツ (content) とは、企業が顧客へ伝達したいメッセージを表現することを目的とした情報の単位。
メッセージを伝えるため、コンテンツにはひとつ以上のアセットが含まれる。また、顧客へ直接伝達することを目的とせず、企業側でコンテンツを効率的に管理するためのメタ情報(タグ)を含む場合もある。
例えばwebコンテンツの場合、見出しや本文、画像、動画、文書などのほかに、ブラウザータイトル、画像代替テキスト、検索エンジン用のメタ情報などが含まれる。
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【ガイド】 デジタル時代におけるマーケティングの中核概念
コンテンツマーケティング (contents marketing) とは、対象顧客にとって有意義で興味深い情報を提供し、顧客とのエンゲージメントを構築するための手法。
コンテンツマーケティングを展開するためには、対象顧客がカスタマージャーニーのどの段階にいるかに応じて適切なブランドメッセージを伝え、相手の感情を揺さぶる必要がある。そのため、多種多彩なコンテンツを制作し、適切な相手にタイミングよく配信することが望ましい。
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典型的な課題と解決(ユースケース):コンテンツマーケティングを効率化したい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Experience Manager
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【ガイド】 オウンドメディアの顧客体験価値を高める:データドリブンコンテンツマーケティング
【ユースケース概要】 コンテンツマーケティング
コンバージョン (conversion) とは、見込み顧客が何らかの状態変化を起こすこと。
何をもって状態変化とするかは、ビジネスの目標にあわせて任意に設定する。典型的なコンバージョン目標は、商品購入、サービス加入、来店予約、見積依頼、資料請求、イベント申し込みなど。
状態変化した顧客数を見込み客全体数で割ると、「コンバージョン率」が求められる。コンバージョン率を向上させることは、マーケティング施策の主要目的のひとつとなる。
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典型的な課題と解決(ユースケース):コンバージョン率を改善したい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Target
顧客分析 (customer analytics/customer intelligence) とは、潜在顧客、見込み顧客、既存顧客を問わず、様々なデータをもとに顧客の実像を明らかにすること。
分析対象となるデータは、オンラインデータ(webサイトにおける行動データ、認証データなど)、オフラインデータ(店舗での購買データ、コールセンターへの問い合わせ履歴データなど)などを問わない。
顧客分析を通じて、当該顧客を任意のセグメント(顧客集団)へと分類し、セグメント単位のマーケティング施策を展開することで、顧客ニーズに近いコミュニケーションを実現する。あるいは、当該顧客に対して最適なコミュニケーションを行う。
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典型的な課題と解決(ユースケース):顧客をあらゆる側面から理解したい
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Analytics Prime
Adobe Marketing Cloud - Adobe Target : 自動パーソナライゼーション
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サイト分析(webサイト分析、web解析、webアナリティクス)とは、自社のブランドメッセージを発信する場であるwebサイトにおいて、訪問する潜在顧客の行動を計測し、サイトがどのように利用されているかを把握すること。訪問者はオーディエンスと呼ばれる。サイトが会員方式(ログイン形式)で、実際に訪問者がログインしている場合は、訪問者の個人を特定できるが、そうでないほとんどの場合は、個を特定しない匿名の潜在顧客が対象となる。
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Analytics Select
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タッチポイント(touch point、顧客接点)とは、顧客と企業/ブランドを結び付ける接点。顧客に何らかの印象を残すための場所、場面、仕掛け。
タッチポイントの例:webサイト、電子メール、広告、店舗、営業員、コールセンター、郵送物、スマートスピーカー、IoT機器、仮想現実 など
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情報過多の時代――でもデジタルを活用すれば、マーケターは“良い印象”を生み出せるはずだ [Insights by Adobe]
デジタル変革(デジタルトランスフォーメーション、digital transformation)とは、ジタルテクノロジーを用いて企業と顧客とのつながりを強化し、収益の向上に結び付けようとするビジネスイノベーションのひとつ。企業風土、経営目標、組織、人材スキル、業務プロセス、教育、サプライチェーン、事業開発など、企業のほぼすべての領域に関連するため、たいていの場合には全社的な継続的変革プロセスとなる。
さらに詳しく → デジタル変革ナビ:デジタル変革とは
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顧客中心主義時代の成功に不可欠な「企業文化」を醸成せよ [Insights by Adobe]
【小売業界】 「もう価格勝負では生き残れない」小売業の差別化を導く顧客体験の創り方 [Insights by Adobe]
【メディア業界】 顧客の志向を読み解き、感情を揺り動かすことが、最高の体験を生む [Insights by Adobe]
【金融業界】 金融機関が消費者との共通価値を生み出すための条件とは [Insights by Adobe]
【旅行/観光業界】 半年で売上30%増を達成した統合型リゾート企業MGM:そのデジタル変革とは(インタビュー) [Insights by Adobe]
デジタル基盤 (digital foundation) とは、ビジネスを成功導くための、データの収集/保管/分析、コンテンツの制作/配信、デジタルチャネル/オフラインチャネルにわたるコンテンツの一元管理を提供するテクノロジー。
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典型的な課題と解決(ユースケース):しっかりしたデジタル基盤を構築したい
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【ユースケース概要】 デジタル基盤
パーソナライゼーション (personalization) とは、一人ひとりに合わせた対応を行うこと。顧客の個別の属性や状態を把握し、それにふさわしい情報や体験を組み立て、相手に提示する。これよって、顧客にとって最適な状態を作り出し、購買行動やサービス利用継続などの成果へと結び付ける効果がある。
One to Oneマーケティングを実現するうえでの前提条件。
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パーソナライゼーションとは、オーディエンス一人ひとりに最適なマーケティング施策を展開
典型的な課題と解決(ユースケース):一人ひとりの体験を最適なものにしたい
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Adobe Marketing Cloud - Adobe Target
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プロダクトアウト (product out) とは、会社の方針、事業部門の作りたいもの、開発部門の作りたいもの、などをもとに商品を企画開発、市場投入すること。自社の特性や能力を活かすことができる。
⇔マーケットイン
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変化する顧客ニーズを的確に捉えよ。動きのすばやい企業に見る差別化要素 [Insights by Adobe]
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マーケットイン (market in) とは、顧客からの意見や要望をもとに、商品を企画開発、市場投入すること。ある一定の市場ニーズを反映することができる。
⇔プロダクトアウト
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変化する顧客ニーズを的確に捉えよ。動きのすばやい企業に見る差別化要素 [Adobe Insights]
関連資料
マーケティングオートメーション (marketing automation, MA) とは、企業のマーケティング活動のうち、人手に頼っていた繰り返し業務を定型化、自動化するテクノロジー。
企業が何らかのメッセージを特定の対象顧客へ提供するキャンペーンを展開する際や、顧客からの要求などの何らかのイベントが発生した際に、ターゲットの抽出や識別、メッセージの組み立てや個別化、電子メールのようなチャネルを通じたメッセージの提供を行い、結果や反応にもとづいた対応を行うことで、マーケティング活動を効率化する。
デジタル時代の顧客ニーズを反映し、企業は任意のチャネルを通じて顧客とコミュニケーションすることが求められていることから、MAという用語よりも、クロスチャネルマーケティングやクロスチャネルキャンペーン管理(CCCM)という概念を用いるほうが望ましい。
参照 → クロスチャネルマーケティング
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典型的な課題と解決(ユースケース):タイムリーな提案をしたい
マーケティングオートメーションを選ぶための6つのポイント [Insights by Adobe]
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マーケティング分析とは、自社のブランドメッセージを発信するキャンペーン施策に対し、顧客がどのように接触しているかを明らかにすること。自社の展開しているキャンペーンの効果を測定することで、キャンペーンの改善に役立てることができる。
マーケティングキャンペーンの各施策がどのように効果に寄与したかを分析することは、「アトリビューション分析」とも呼ばれる。
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マーケティング分析とは、優れたブランドストーリーを構築すること
典型的な課題と解決(ユースケース):チャネルや施策の貢献度を把握したい
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Adobe Analytics Cloud - Adobe Analytics Prime : マーケティングアトリビューション
予測分析 (predictive analytics) とは、過去の蓄積データから、未来を予測する分析手法。webサイトへの訪問頻度や行動履歴、店舗での購買履歴などのオンラインデータやオフラインデータを収集し、統計処理によって、今後どのような傾向をたどるかを評価する。
統計の方法として、予測モデリング、データマイニング、人工知能やマシンラーニング(機械学習)などがある。
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典型的な課題と解決(ユースケース):顧客の動向を予測して効果を高めたい
人工知能/機械学習で何が変わるのか――Adobe Sensei登場のインパクトを探る [Insights by Adobe]
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デジタル変革の最新情報
デジタル時代の企業変革リーダーのための情報サイト「Insights by Adobe」
市場環境が激変するなか、企業に問われているのがデジタル変革(デジタルトランスフォーメーション)の実践と深化です。そのためには、どのような視点が求められているのでしょうか。
目的に向けて組織や戦略を一体化し、ビジネスとマーケティングのあり方を変革するための、トレンドやインサイトをお届けします。