2021년 디지털 마케팅 트렌드 Top5

2020년은 마케터에게 극심한 변화와 불확실함으로 힘겨웠던 한 해로 기록될 것입니다. 이로 인해 더 높은 공감 능력과 디지털화, 그리고 민첩성이 요구되고 있죠.

코로나19가 확산됨에 따라 전세계의 마케터는 그 어느 때보다 빠르게 인력, 프로세스, 기술을 재편해야 했습니다. 세계적으로 바이러스 확산 방지를 위해 봉쇄령이 내려지며 소비자들은 온라인으로 집중되었고, 디지털 채널 사용이 사상 최대로 급증하기도 했습니다. 그래서 팬데믹 위기에도 이미 디지털 트랜스포메이션 여정을 따르고 있던 기업은 높은 디지털 성숙도로 말미암아 비즈니스의 연속성을 유지할 수 있었습니다.

여전히 불안정한 시기에 2021년 마케팅 트렌드를 정확히 예측하기는 어렵지만, 한 가지 확실한 것은 2020년에 예측한 마케팅 트렌드와 비교할 때 유일무이한 수준의 디지털 가속화가 이루어질 것이라는 사실입니다. 이에 대해 어도비 마케팅 및 고객 인사이트 사업부 부사장 존 코플랜드와 제이슨 헬러 퍼사도(Persado) 사장은 2021년에 예상되는 디지털 마케팅 트렌드를 다음과 같이 제시했습니다.

의미있는 디지털 경험, 개인화 및 D2C(Direct-to-Consumer) 모델

헬러는 코로나 시대의 디지털 가속화는 사람과 사람 간의 상호작용을 일상적인 디지털 경험이 대체하면서 양날의 검으로 작용했다고 밝혔습니다. 이 때 해결책이 바로 규모에 맞는 개인화라고 하는데요. “이제 기업은 고민의 여지 없이 규모에 맞게 개인화를 실행해야 한다”며 “이때 CDP(Customer Data Platform, 고객 데이터 플랫폼), 분석, 최적의 의사 결정, 콘텐츠에 대한 투자가 필요하다”고 덧붙였습니다. 코플랜드도 이에 동의하며 2021년에 스마트한 기업들은 고객의 니즈 기반의 경험 여정에 더욱 집중할 것이고, 이에 따라 더 높은 수준의 개인화가 필요하게 될 것이라고 덧붙였습니다.

디지털 경쟁이 치열해지면서 규모에 맞는 개인화는 2021 마케팅 트렌드의 핵심이 되었습니다. 코플랜드는 팬데믹 시대에 수많은 기업이 온라인으로 고객과 직접 상호작용하게 되면서 나타난 D2C(Direct-to-Consumer) 모델로의 전환에 주목합니다.

최근 펩시는 두 개의 D2C 웹사이트 PantryShop.com과 Snacks.com를 런칭해 소비자가 중간 유통업체를 거치지 않고 브랜드로부터 직접 제품을 구입할 수 있도록 했습니다. 그리고 2020년 5월, 크래프트 하인즈(Kraft Heinz)는 콩이나 스파게티와 같은 브랜드 상품의 대용량 패키지를 집으로 배송받을 수 있는 하인즈 투 홈(Heinz To Home)이라는 D2C 사업을 시작했습니다.

이제는 소규모 기업들까지도 D2C 트렌드를 따릅니다. 인더스트리 웨스트(Industry West)는 숙박 업체에 가구를 납품하는 B2B 비즈니스에서 75%의 수익 내고 있었지만, 대부분의 고객사가 팬데믹 기간에 비즈니스를 중단함에 따라, 아직 초기 단계에 있던 D2C 전략에 우선적으로 집중했습니다. 그 결과 현재 수익의 절반 이상이 D2C 비즈니스에서 창출되고 있습니다.

D2C는 새로운 개념이 아니라, 코로나19로 인한 팬데믹이 그 발전을 앞당겼을 뿐입니다. CMO 클럽(CMO Club)과 함께한 앱실론-컨버전트(Epsilon-Conversant) 연구조사 에 따르면 코로나19 이전에도 80%의 CMO는 D2C 모델로 전환하면 시장 경쟁력을 강화할 수 있다고 확신하고 있었다고 합니다.

코플랜드는 “올해는 많은 기업이 고객과의 직접적인 관계를 형성해야 하는 상황”이었다고 하며, “제조업, 소비재 산업, 심지어는 보험사가 독립 자문을 통해 유통하는 금융 서비스와 같은 업계에서도 D2C 관계를 구축하는 트렌드를 따르고 있다”고 말합니다.

쿠키를 활용한 마케팅에 제동이 걸린 환경(Cookieless)에 대응하기 위해 자사 데이터 활용 동의를 통한 고객 신뢰 구축

코플랜드는 쿠키는 점차 없어지고 있으므로 2021년에는 이에 대비하기 위한 마케팅 전략이 필요하다고 강조합니다. 자사 데이터 전략과 신원 확인에 더욱 집중하면 사용자의 개인 정보를 보호하면서도 고객 여정 전반에서 고객 경험의 효과적인 개인화가 가능합니다. 윈터베리 그룹(Winterberry Group)과 IAB의 연구조사에서는 기업이 자체 서버에 저장한 데이터와 신원 확인에 대한 지출 및 비중이 증가하면서 서드파티 쿠키(웹 사이트 소유자가 아닌 기업이 구축한 웹사이트의 추적기) 지원이 중단될 것으로 내다봤습니다.

출처: 이마케터(eMarketer)

기업이 쿠키 없는 환경에서 연속성 있고 개인화된 경험 제공에 투자함에 따라 상황에 맞는 인텐트 기반의 타겟팅이 활발해질 것으로 코플랜드는 예상합니다. 인텐트 기반의 타겟팅 또는 개인화로 브랜드는 고객이 보는 콘텐츠뿐 아니라 해당 콘텐츠에 도달하고 반응한 방식과 이유를 기반으로 하여 고객과 교류하는 방법을 세분화할 수 있게 됩니다. 이러한 신호를 파악하면 더욱 개인화되고 연관된 메시지와 경험을 전달할 수 있습니다. 또한 데이터 사용 방식의 투명성을 바탕으로 고객 신뢰를 쌓는 것은 물론, 계속 진화하는 개인 정보 보호 규정을 준수하는 데 핵심적인 역할을 하게 될 것입니다.

인력, 기술 집중을 통한 디지털 트랜스포메이션 강화

퍼사도의 헬러는 2020년은 강압적인 디지털 트랜스포메이션의 해였다고 설명합니다. “디지털 트랜스포메이션은 수년 동안 많은 조직에서 이루어져왔지만, 디지털 성숙도가 높은 브랜드들도 이번만큼은 중대한 결정을 내려야 했습니다. 위험을 감수하면서까지 수많은 결정을 내리고 변화에 대비하기란 결코 쉽지 않았죠. 올해 비즈니스 리더들은 디지털 인프라와 고객 경험에 투자할 수밖에 없는 상황이었습니다.” 2020년에 강압적으로 승인된 투자가 2021년에는 가치 창출에 대한 압박을 받고 있는 가운데, 기업이 이러한 약속을 지원하고 관리하는 방식이 긍정적으로 변화하고 있다고 헬러는 덧붙였습니다. 또한 많은 기존 브랜드가 디지털 운영 모델로 전환함에 따라 2021년에는 디지털 채널로의 전환이 가속화될 것이라고 어도비의 코플랜드는 말합니다.

헬러는 2020년의 디지털 트랜스포메이션이 다소 불가피했다고 설명합니다. “디지털 트랜스포메이션은 수년 동안 많은 조직에서 이루어져 왔지만, 디지털 성숙도가 높은 브랜드들도 이번만큼은 중대한 결정을 내려야 했어요. 위험을 감수하면서까지 수많은 결정을 내리고 변화에 대비하기란 결코 쉽지 않았죠. 올해 비즈니스 리더들은 디지털 인프라와 고객 경험에 투자할 수밖에 없는 상황이었습니다.” 2020년의 불가피했던 투자가 2021년에는 투자 가치 창출에 대한 압박을 받고 있는 가운데, 기업이 이를 지원하고 관리하는 방식이 점차 긍정적으로 변화하고 있다고 헬러는 덧붙였습니다. 코플랜드 또한 기존의 많은 브랜드가 디지털 운영 모델로 전환하면서 2021년에도 디지털 채널로의 전환에는 더욱 가속도가 붙을 것이라고 예상했습니다.

그리고 헬러는 2020년에 디지털 부문에 지속적으로 대규모의 투자를 한 기업과 2021년에 이르러 이를 따라잡기 위해 투자를 시작한 기업이 서로 극명한 대비를 이루는 것을 두고 “트렌드가 두 갈래로 나뉜다”고 지적합니다. 코플랜드는 “마케터들에게 더 빠른 가치창출에 대한 요구가 많아지고 있다”며, 기술 관점의 디지털 트랜스포메이션은 2020년에 진행된 투자 결과의 적용 및 성과 창출 기간의 단축이 수반되어야 할 것이라고 덧붙였습니다.

헬러와 코플랜드 모두 2021년에는 디지털 트랜스포메이션에서 인력이 매우 중요할 것이라는 데 동의합니다. 조직들은 다양한 유형의 마케터를 발굴할 것입니다. 팬데믹으로 얻은 교훈 중 하나는 민첩성이 비즈니스 회복력으로 이어진다는 점이며, 마케팅 회사들은 민첩성과 혁신을 추구하는 인재를 채용하는 데 주력할 것입니다. 또한 기존 직원은 오늘날 마케팅과 고객 경험을 효과적으로 제공하는 데 필요한 스킬, 지식, 기술을 갖추어야 합니다.

아울러 디지털 트랜스포메이션을 위해 직원의 “비즈니스 역량을 강화”해야 한다고 헬러는 말합니다. 오늘날 마케터는 미래를 내다보며 트렌드를 예측하고 정보에 입각하여 장기적인 비즈니스 가치를 창출할 수 있는 투자를 결정할 때 매우 신중해야 합니다. 마케팅 투자의 효과 예측을 데이터 기반으로 간단명료하게 설명하는 능력이 그 어느 때보다 중요해졌기 때문입니다.

“마케팅 인재 혁신을 위해서는 직원들이 데이터와 크리에이티브의 균형을 유지해야 하며, 최전선에서 콘텐츠와 크리에이티브을 제공하는 인력은 데이터 중심의 사고방식을 가져야 한다”고 헬러는 말합니다. “보고서를 참고하는 것은 단순한 업무가 아니라 데이터 기반 프로세스의 일환이죠. 이와 마찬가지로 실제 분석 역할과 퍼포먼스 마케팅 역할을 담당하는 인력처럼 전통적인 데이터 기반의 업무를 크리에이티브 프로세스에 긴밀하게 통합해야 합니다.”

코플랜드는 인재 혁신을 통해 직원들이 위기 대처 능력과 책임감을 기르고, 직접적 또는 간접적으로 측정 가능한 모든 업무에 책임을 져야 한다고 덧붙였습니다.

계속 진화하는 비선형적 디지털 고객 여정을 위한 콘텐츠 마케팅 민첩성 향상

기업들은 2020년 코로나19와 인종차별 문제를 통해 사회와 문화가 한순간에 바뀔 수 있고, 이러한 변화와 위기 속에서 고객 경험의 연관성과 연속성을 유지하기 위해서는 전략과 마케팅, 메시징 및 커뮤니케이션을 신속하게 변경할 수 있어야 한다는 깨달음을 얻었습니다. 2021년에는 많은 기업이 기술과 AI 기반의 자동화를 통해 콘텐츠 민첩성 향상에 투자할 것입니다.

“대부분의 기업은 디지털 고객 여정 상에서 고객과의 수많은 접점을 보유하고 있다. 다양한 경우의 수에 대한 콘텐츠 및 경험과 더불어 팀이 테스트, 학습 및 최적화할 수 있는 운영 프레임워크를 구축해야 한다”고 코플랜드는 말합니다.

헬러도 이에 동의하며 콘텐츠는 가장 긴 역사를 지닌 반면에 가장 혁신이 부족한 마케팅 요소라고 지적하며 “콘텐츠는 항상 마케팅의 중심에 있었습니다. 그러나 오늘날 콘텐츠를 기반으로 모든 기술을 구축하고 조율해야 하며, 고객에 맞는 경험을 제공하기 위해 적합한 데이터가 필요합니다.”라고 말했습니다. 고객 경험 개인화에는 많은 콘텐츠가 필요하고 기업은 적절한 콘텐츠 구성과 추적 역량이 필요하므로, 2021년에는 콘텐츠 마케팅 및 관리에 대한 혁신에 주력할 전망입니다.

헬러는 아래에 있는 맥킨지(McKinsey)의 4D - 데이터(Data), 의사 결정(Decisioning), 디자인(Design), 배포(Distribution) 모델을 참조했습니다. 맥킨지에 따르면, 고객 관계의 가치를 극대화하고 규모에 맞게 고객 중심의 데이터 기반 경험을 제공하기 위해서는 혁신적인 콘텐츠 운영 모델을 포함하여 각 4D 분야에서 기술을 갖추어야 합니다.

헬러는 2021년에 마케터들이 모듈형 콘텐츠 생산과 AI 생성 콘텐츠를 테스트하는 데 투자를 늘릴 것으로 예상합니다. 또한 많은 기업이 민첩성 향상과 데이터 중심의 콘텐츠 마케팅 방식에 집중함에 따라 디지털 콘텐츠의 기획, 제작, 관리, 배포 프로세스가 전면 정비될 것입니다. 이러한 변화 속에서 기업은 혁신적인 인재 양성에 더욱 투자해야 하며, 혁신의 필요성을 이해하지 못하는 직원들을 대상으로 교육을 실시해야 합니다. 이는 더 이상 선택 사항이 아니라고 헬러는 말합니다.

디지털 광고 예산 증액과 기업의 사회적 책임을 강조하는 광고의 증가

2020년 3월에 팬데믹 위기가 닥쳤을 때 대부분의 광고주가 디지털 채널에서 광고를 중단했으며, 채널 비용도 감소했습니다. 그러나 해가 바뀌고 고객들이 현실에 적응하면서 많은 기업이 디지털 광고 시장으로 돌아왔으며, 미디어 비용이 다시 증가했습니다.

그 결과, 최근 리서치 기관 이마케터(eMarketer)는 올해 미국의 디지털 광고 산업이 약 10% 성장할 것(지난 여름에는 6.2% 성장 예측)이라고 전망하면서 2021년에 예상되는 디지털 광고 지출을 상향 조정했습니다. 디지털 트랜스포메이션은 대부분 이커머스와 연관되어 있으므로 디지털 미디어 지출이 증가할 것입니다.

코플랜드는 미국의 동영상 소비에서 흥미로운 행동 패턴을 발견한 어도비 디지털 인사이트(Adobe Digital Insights) 연구조사를 바탕으로 2021년에는 동영상 광고가 매우 중요해질 것이라고 예측합니다. 이러한 분석과 함께 미국 1,000명 이상의 소비자를 대상으로 한 설문조사에서도 집에서 많은 시간을 보내는 소비자가 온라인 동영상 콘텐츠를 더 자주 시청하고, 동영상을 끝까지 시청하는 비율이 더 높으며, 넷플릭스와 같은 OTT 서비스 이용량이 증가했음을 보여줍니다.

디지털 광고 비용이 증가함에 따라 더욱 일관성 있고 개인화된 고객 경험이 핵심이 될 것입니다. 코플랜드는 “디지털 채널은 단순한 거래 수단이 아니라 지속적인 고객 관계를 구축할 수 있는 기회로 여겨야 한다”고 충고합니다.

갈수록 많은 소비자가 자신의 가치를 공유하는 브랜드와 교류하고 제품을 구매하므로, 기업은 다양성과 포용을 위한 노력, 지속 가능성, 이용 편의성 등 기업의 사회적 책임을 중심으로 브랜드 인지도를 높이는 광고 전략을 내세울 것입니다. 개인 정보를 보호하기 위한 디바이스의 노력을 강조하는 애플의 최신 아이폰 광고가 그 대표적인 예입니다.

Privacy. That’s iPhone. – Over Sharing

쉴 틈 없는 2021년: 풍부한 디지털 마케팅 트렌드

팬데믹이 끝나기만을 바라는 가운데, 2021년은 마케터의 손에 달려있습니다. 마케팅과 고객 경험은 계속 진화할 것이며 그 변화의 정도가 얼마나 될지는 여전히 불확실합니다. 자사 데이터, 동의, 신원 확인으로 전환하여 의미 있는 디지털 경험을 제공하는 기업, 인력 강화와 신속한 기술 투자 가치 창출을 통해 디지털 트랜스포메이션의 중요성을 강조하면서 민첩한 콘텐츠 마케팅 및 관리를 위한 기반을 마련하고 광고 전략을 재편하는 기업이 경쟁 우위를 차지할 것입니다. 만반의 준비가 되었다면 이제 디지털 세상 속으로 뛰어드십시오.