과학적 방법론으로 고객 경험 혁신
Avantor는 마테크 운영에 개인화를 도입했습니다. 그로 인해 수익이 증가하고 고객 충성도가 급상승하는 성과를 거두고 있습니다.
120%
1년 6개월간 디지털 마케팅 수익 증가율
목표
마케팅 자동화와 개인화를 통한 수익 증대
웹사이트의 중요 이커머스 비즈니스 강화 및 장바구니 이탈률 감소
원활한 구매 경험을 통한 고객 충성도 향상
성과
1년 6개월 동안 디지털 마케팅 수익 120% 증가
Real-Time CDP 도입 4개월 만에 디지털 캠페인 수익 연간 45% 증가
장바구니 이탈 방지 캠페인으로 연초 대비 수익 182% 상승
혁신적인 제품에 어울리는 첨단 마케팅
생명과학 분야의 선도 기업인 Avantor는 세계에서 가장 혁신적인 과학 기술 발명과 서비스의 숨은 주역입니다. Avantor는 생명공학, 헬스 케어, 교육, 정부 및 첨단 기술 분야에서 180개국, 30만 명 이상의 고객에게 서비스를 제공하고 있습니다. 특히 암 연구자들의 연구 결과 개선, 천체물리학자들의 우주 탐사, 휴대폰 엔지니어들의 최신 혁신 기능 개발 등을 지원하는 다양한 제품을 제조합니다. 이처럼 미션 크리티컬한 업무 수행을 위한 제품과 서비스를 제공하기에, 책임의 무게는 막중하며, 품질과 디테일이 무엇보다 중요합니다.
남다른 책임감과 품질에 대한 철학은 마케팅 팀에도 고스란히 계승되고 있으며, 이는 고객과 소통하기 위한 디지털 솔루션을 선택할 때도 마찬가지입니다. Avantor의 마케팅 자동화 수석 관리자인 Brittany Berliere는 이러한 기준을 바탕으로 모든 결정을 내립니다. 인류의 혁신을 앞당기는 제품과 서비스를 홍보하는 팀을 이끄는 Berliere는 고객 행동을 추적하는 데 집중해 왔습니다. 그녀의 목표는 Avantor의 이커머스 고객에게 마찰과 시간 낭비 없는 경험을 제공하며 모든 요구 사항을 충족시키는 것입니다. 이는 반복 구매로 이어지는 중요한 요소입니다. 하지만 이를 달성하려면 대량의 고객 데이터와 함께, 소비자의 의사 결정 속도에 맞춰 데이터를 조직화하고, 통합하며, 여러 플랫폼 스트림에 배포할 수 있는 시스템이 필요합니다.
Berliere는 이렇게 말합니다. "사람의 손으로는 일정 수준까지만 데이터를 분류할 수 있습니다. 하지만 고객층이 너무 크고 복잡하기 때문에 고객에 대해 정확히 파악하기는 어려웠습니다. 효과적으로 대응하기 위해서는 고급 솔루션이 필요했죠."
그녀는 Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B Edition에서 해답을 찾았습니다. Real-Time CDP의 세분화된 오디언스 분류, 맞춤형 워크플로우, 엄격한 데이터 규정 준수 기능이 자신이 찾던 솔루션임을 깨달은 Berliere는 경영진에게 디지털 트랜스포메이션 비전을 설득하기 시작했습니다. 비전은 Real-Time CDP를 팀의 핵심 기술로 삼아 고도의 개인화를 구현하는 것이었습니다. 게다가 이 솔루션은 마케팅 자동화 및 테스트 플랫폼으로 수년간 사용해 온 Adobe Marketo Engage와 Adobe Target 과 원활하게 통합된다는 장점이 있습니다.
마케팅 자동화, 개인화, 실험 문화
고객층이 수십만에 이르는 기업에서 개인화는 아주 중요합니다. Sunil Unni는 Avantor의 디지털 마케팅, 전략 및 플랫폼 부문 부사장으로 합류할 때부터 이를 확실하게 이해하고 있었습니다. 대규모 리테일 기업인 Lowe's에서 디지털 트랜스포메이션을 주도했던 그는, Avantor로 이직하면서 데이터 기반 개인화에 집중하여 고객 경험을 향상하는 임무를 맡았습니다. 연구자들의 제품 검색 간소화, 조달 관리자에 대한 맞춤형 추천 제공 등 고객이 마찰을 줄이고 시간을 절약하도록 함으로써 혁신가들이 과학과 기술을 발전시키는 핵심 사명에 집중할 수 있도록 지원합니다.
Avantor는 그가 경험해온 업계와는 전혀 다른 산업에 속해 있지만, Unni는 자신의 전문 분야, 즉 고객에게 제품과 서비스를 판매하는 방식으로 리더십을 발휘하고 있다고 말합니다. 그리고 이를 새로운 산업에 적용하는 데 도전하고 있습니다. Avantor의 마케팅 자동화와 개인화 달성이라는 목표는 단지 첫 걸음에 불과했습니다. 그는 기존의 사고방식을 깨고 혁신을 촉발할 수 있는 실험 지향적인 문화를 조성하고자 했습니다.
Unni는 Berliere의 비전이 이러한 미션과 일치하며 상당한 비즈니스 가치가 있음을 빠르게 인식했습니다. 회사 규모를 고려할 때, 이러한 혁신으로 수익을 크게 높일 수 있다고 판단했습니다.
Unni는 다음과 같이 말합니다. "구매 패턴과 고객 행동을 더 깊이 파고들면서, 고객에게 선택의 기회가 있음을 인식했습니다. 고객을 깊이 이해하고 매우 개인화된 경험을 제공하여 차별화하는 것이 중요합니다. 단계를 줄이고 고객이 더 빠르게 제품에 접근할 수 있도록 해야 했죠. 그리고 Brittany는 이를 실현할 수 있는 적임자였습니다."
"마케팅 채널 전반에 일관된 메시지를 전달함으로써 고객 경험을 한층 개선할 수 있었습니다. 고객이 받는 이메일부터 웹사이트 방문 시 접하는 콘텐츠까지, 모든 고객이 자신과 관련이 높은 콘텐츠와 상호작용하고 있습니다."
Brittany Berliere
Avantor 마케팅 자동화 수석 관리자
기대를 훌쩍 뛰어넘는 수익 창출
EY와의 파트너십을 통해 Avantor는 Real-Time CDP를 원활하게 구현했고, 빠르게 성과를 보여주었습니다. 기존의 성과가 좋았던 두 개의 캠페인을 확장한 초기 테스트 후, 이를 미국 시장 전역에 시범 도입했습니다. 결과는 예상을 뛰어넘었습니다. Berliere에 따르면, Real-Time CDP가 다양한 데이터 소스를 기반으로 특정 캠페인에 적합한 대상을 찾아냄으로써 1년 6개월 동안 디지털 마케팅 수익이 120% 증가했습니다.
Berliere는 "마케팅 채널 전반에 일관된 메시지를 전달함으로써 고객 경험을 한층 개선할 수 있었습니다."라며 "고객이 받는 이메일부터 웹사이트 방문 시 접하는 콘텐츠까지, 모든 고객이 자신과 관련이 높은 콘텐츠와 상호작용하고 있습니다."라고 말합니다.
심지어 정체되어 있던 오래된 캠페인들도 되살릴 수 있었습니다. 한때 수동으로 처리하던 프로세스를 타겟 데이터와 수년간 계속된 캠페인을 새로운 플랫폼으로 확장할 수 있는 기능을 갖춘 완전한 디지털 경험으로 전환했습니다. 그녀는 한때 더 이상 희망이 없다고 생각했던 캠페인을 통해 오디언스와 수익 모두 지속적인 성장을 보여주고 있다고 말합니다.
Avantor는 Real-Time CDP 구현 후 4개월 만에 디지털 캠페인 수익이 전년 대비 45% 증가했습니다. 세부적으로 살펴보면, 회사는 전년도보다 3배 높은 시즌 프로모션 수익을 경험했고, 장바구니 이탈 캠페인으로 인한 수익이 182% 증가했습니다.
Berliere는 "고객을 파악하고 더 자동화되고 타겟팅된 방식으로 캠페인을 진행할 수 있다면 수익 증대에 도움이 될 것임을 입증하고자 했습니다."라고 말합니다.
"구매 패턴과 고객 행동을 더 깊이 파고들면서, 고객에게 선택의 기회가 있음을 인식했습니다. 고객을 깊이 이해하고 매우 개인화된 경험을 제공하여 차별화하는 것이 중요합니다."
Sunil Unni
Avantor 디지털 마케팅, 전략 및 플랫폼 부사장
새로운 문화와 미래에 대한 기대
Adobe 솔루션의 통합은 Avantor의 고객 경험과 수익 향상은 물론, 내부 팀에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다. Unni는 '혁신의 주역'이 되어 기존의 틀을 깨고 실험 문화를 장려하고자 Avantor에 합류했습니다. 뜻이 맞은 Berliere와 마테크 운영을 간소화하고, 더 나은 협업과 과감한 도전, 그리고 열정을 불러일으키는 환경을 조성했습니다.
Unni는 "팀 전체가 Real-Time CDP에 대한 기대가 매우 큽니다."라며 "우리가 이루고자 하는 목표에 대해서도 전사적으로 많은 관심과 주목을 받고 있습니다."라고 말합니다.
Berliere도 동의합니다. "지금까지의 성공을 모두가 지켜보고 있어요. 정말 힘이 나는 일이죠."
Avantor의 여정은 아직 끝나지 않았습니다. 고객이 진화함에 따라 Real-Time CDP와 Marketo Engage를 중심으로 한 확장 가능한 Adobe 마테크 스택을 통해 함께 발전하고자 합니다.
Unni는 "Brittany와 팀이 기술 및 비즈니스 측면의 다양한 이해관계자들과 함께 노력하여 이룬 성과를 보면 자부심까지 느껴집니다. 이러한 성공을 바탕으로 Avantor는 더 크게 나아갈 수 있게 되었습니다."라고 말합니다.
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