고객에게 운전대를 넘기다

BMW Group의 강점은 BMW 자동차 전시장에 발걸음한 잠재 고객이 대접받는 기분을 느끼게 하는 것입니다. 하지만 이러한 최고의 고객 경험을 디지털 고객 여정에 완벽하게 재현하는 것은 까다롭습니다. 다양한 접점, 디바이스, 위치 등으로 인해 각각의 자동차 고객의 명료하고 정확한 그림을 그리는 것이 어렵기 때문입니다.

기존 전시장의 쇼핑 경험을 매력적인 온라인 여정으로 재현하는 과감한 시도를 위해, BMW Group은 신뢰성 높은 고품질의 고객 인사이트와 인텔리전스를 바탕으로 한 장기적이고 지속 가능한 디지털 전략이 필요하다고 판단했습니다.

BMW Group은 이를 위해, 그리고 비즈니스 전반에 데이터 기반의 접근 방식을 도입하기 위해 Adobe Analytics 및 Adobe Target(Adobe Experience Cloud에 포함)을 사용하여 BMW 브랜드 포트폴리오 전체에서 진정성 있고 고객의 상황과 밀접한 온라인 경험을 전달하였고, 그 결과 리테일 리드 및 전환율이 상승했습니다.

"이 프로젝트를 수행하면서 우리는 BMW Group이 고객과의 모든 상호 작용을 중요하게 고려하여 전 세계의 팀이 데이터 분석을 바탕으로 끊임없이 테스트하고 학습 및 최적화하도록 지원한다는 것을 알 수 있었습니다."

Armin Flossmann
Adobe 고객 성공 사례 매니저

BMW Group은 본사가 있는 독일에서 시범 사업의 일환으로, 전 세계 여러 시장에 새로운 데이터 기반의 접근 방식을 선보이고 있으며, 부서 간 교차 업무를 수행하는 '비즈니스 관리' 전담 부서를 신설하여 이 부서가 해당 지역의 자회사 팀이 사용자 여정을 완성하고 디지털 비용을 최적화하며, 분석 툴을 최대한 활용하도록 지원하고 있습니다.

BMW Group은 다음의 세 가지 기본 요소를 바탕으로 웹 및 커머스 분석에 주력하고 있으며, 회사의 전 세계 팀 및 시장 활동이 아래 기본 요소를 바탕으로 진행됩니다.

1. 구축-측정-학습의 순환 프로세스: 모든 웹 및 디지털 커머스 제품에 활용하는 공통된 방법론입니다.
2. 최첨단 기술 스택: 모든 팀은 중앙에서 관리하는 플랫폼을 통해 리포트를 자동 수신하고 셀프서비스 대시보드를 이용할 수 있습니다. 이 플랫폼은 웹 사용자에 관한 데이터 및 인사이트(예: 사이트 내 설문조사), 사용자 만족도(예: NPS 설문조사), 웹 행동(예: 웹 추적, 여정 분석), 구매 행동(예: 매출 분석) 등을 제공합니다.
3. 데이터 생성 및 공유를 위한 협업: '데이터' 중심의 사고방식을 확립하여 BMW Group 본사와 전 세계 시장에서 데이터를 교환합니다.

Adobe의 고객 성공 사례 매니저인 Armin Flossman은 "이 프로젝트를 수행하면서 우리는 BMW Group이 고객과의 모든 상호 작용을 중요하게 고려하여 전 세계의 팀이 데이터 분석을 바탕으로 끊임없이 테스트하고 학습 및 최적화하도록 지원한다는 것을 알 수 있었습니다"라고 전합니다.

고객 여정 추적

BMW Group은 고객이 필요로 하는 것과 원하는 것을 더 정확하게 파악하기 위해 고객 여정을 세 가지 전략적 트리거로 나누고 Adobe Analytics와 Adobe Target을 사용하여 트리거를 추적 및 타겟팅하고 있습니다.

첫 번째 트리거는 '인지 단계'로, 디지털 광고(디스플레이, 소셜 미디어)를 접하거나 매장을 지날 때 BMW 8시리즈의 엔진 소리를 듣고 관심이 생긴 잠재 고객이 BMW Group과 처음 교류하는 단계입니다.

가장 중요한 단계라 할 수 있는 두 번째 트리거는 '조사 단계'입니다. BMW Group 구매 고객 중 90% 이상이 구매 과정에서 BMW의 웹 사이트를 방문하므로 웹 사이트가 고객 여정의 핵심 단계입니다.

세 번째이자 마지막 단계는 '구매 단계'입니다. 고객이 속한 지역에 따라 전체 여정이 자택의 안락한 소파에서 이루어질 수도 있습니다. 고객이 창밖으로 지나가는 BMW i8을 보고, BMW Group 웹 사이트에 접속해 자세한 내용을 알아본 후 구매하면, 현관에서 차를 인도받습니다.

그러나 BMW Group은 다양한 서비스와 제품을 제공하는 글로벌 브랜드이기 때문에 수십 개의 고객 여정이 동시에 진행됩니다. 따라서 수집할 인사이트의 양도 많아 데이터에 해박한 마케터조차 곤혹스러울 정도입니다.

커머스 제안을 디지털로 정교하게 관리

자동차 생산라인과도 같은 효율성으로, BMW Group은 Adobe Analytics를 사용하여 커머스와 웹 영역 전반의 사용자 행동을 분석하고, 이렇게 분석한 사용자 행동을 Adobe Target을 통해 각기 다른 고객 세그먼트로 구분하며 각 세그먼트에 맞게 커뮤니케이션과 콘텐츠를 조정하고 있습니다.

BMW Group은 이제 잠재 고객이 어떤 경로를 통해 웹 사이트로 유입되는지, 특정 제품 캠페인을 통해서인지 아니면 일반적인 디지털 광고를 통해서인지를 정확하게 파악할 수 있습니다. 따라서 시운전 제안, 혹은 (머지않아 도래할) 고객의 리스 기간 만료 전 개인화된 알림 서비스 제공 등과 같이 고객의 특정 니즈에 맞게 전체 온라인 경험을 변경할 수 있습니다.

분석을 활용하여 성과를 거둔 또 다른 핵심 영역은 BMW Group과 딜러십의 관계를 강화하는 것이었습니다. 예를 들어 심층적인 분석 결과, BMW Group은 자동차 딜러가 온라인 영업 플랫폼에서 엄청난 양의 가격 제안과 구매 요청을 처리하느라 애를 먹고 있다는 것을 파악했습니다.

이에 더욱 정교한 필터링 기능과 페이지 내 정보를 추가하고 새로운 내비게이션 옵션을 제공함으로써 BMW Group은 딜러의 소중한 요청 처리 시간을 절약할 수 있었습니다.

데이터 중심의 접근 방식을 전체 조직으로 확대

Adobe Analytics의 유연성과 오픈 소스의 이점 덕분에 MINI 및 BMW Motorrad 등 BMW Group의 다양한 브랜드가 일원화된 중앙 허브를 사용하고 있습니다.

각 팀은 Adobe의 기술(예: 맞춤형 세그먼트, 채점 모델)을 바탕으로 각자의 원칙을 세우고 성공 사례와 모범 사례를 공유함으로써 일관된 브랜드 경험을 전달합니다.

예를 들어 BMW Group의 마케팅 팀은 맞춤형 채점 모델을 구축하고 Adobe Target을 사용하여 사용자가 특정 자동차의 랜딩 페이지를 검색한 경우, 시승 제안과 같은 개인화된 제안을 사용자에게 전달한 결과 사용자의 요청(예: 시운전, 견적, 가격 제안, 브로슈어, 저장된 구성)이 증가했습니다.

글로벌 브랜드의 데이터에 대한 인식 전환

이러한 이니셔티브의 성공은 조직 전체에 데이터 중심의 캠페인과 경험에 대한 열망이 널리 확산되고 보편화되었다는 것을 보여줍니다.

"Adobe와 함께 일하면서 데이터 사용에 대한 BMW Group의 인식과 이해가 크게 향상되었습니다. 다시 말해 우리는 이제 오로지 직감에 의존하는 것이 아니라 구체적인 성과와 비즈니스 성공을 거둔 캠페인 및 의사 결정의 기여도를 측정할 수 있게 되었습니다."

Uwe Steinlein 박사
BMW Group, 웹 및 커머스 분석 총괄관리자

모범 사례와 성공 사례가 흔히 활용되면서, 분석에 관한 전문 지식이 전혀 없는 팀도 이제 고객 데이터 조사에 필요한 툴과 방법론을 보유하고 있고 인사이트를 바탕으로 캠페인, 예산 및 사용자 경험을 최적화할 수 있습니다.

Uwe Steinlein 박사는 "Adobe와 함께 일하면서 데이터 사용에 대한 BMW Group의 인식과 이해가 크게 향상되었습니다. 다시 말해 우리는 이제 오로지 직감에 의존하는 것이 아니라 구체적인 성과와 비즈니스 성공을 거둔 캠페인 및 의사 결정의 기여도를 측정할 수 있게 되었습니다"라고 말합니다.

단거리 달리기가 아닌 마라톤

기존의 '직접 보고 구매하는’ 자동차 구매 경험이 완전히 사라지지는 않겠지만 현시점의 도전 과제는 딜러십을 방문하는 고객이 극히 적다는 점입니다.

자동차 브랜드는 이제 장기적인 관계(고객, 딜러십과의 관계) 육성에 집중하고, 우수한 고객 인텔리전스를 바탕으로 뛰어난 경험을 전달하는 것이 그 어느 때보다 더 중요합니다.

고객 데이터에 대한 장기적이고, 지속 가능한 접근 방식을 바탕으로 자사의 디지털 전략을 구축하는 자동차 브랜드가 앞으로 성장할 것입니다. 다시 말해, 고객이 가장 필요로 하는 때와 위치에서 고객이 원하는 경험을 제공할 수 있어야 합니다.