고속철도 경험의 혁신

Brightline의 최고 기술 및 디지털 혁신 책임자인 Kevin T. McAuliffe는 부임 첫날, 회사의 고속철도에 오르며 깊은 깨달음을 얻었습니다. 단순한 승차가 아닌, 미국 철도 여행의 미래로 발을 내딛는 순간이었습니다. 통근 시 Amtrak, PATH, New Jersey Transit 등을 수년간 이용해온 그는 기차에 대한 고정관념이 있었습니다. 하지만 Brightline은 모든 인식을 한 번에 바꾸었습니다.

"평생 기차를 타왔으니 기차가 어떤 느낌인지, 심지어 어떤 냄새가 나는지도 알고 있죠. 하지만 Brightline은 완전히 달랐습니다." McAuliffe는 말합니다.

고급 객실, 무료 식사, 람보르기니를 연상시키는 가죽 시트, 자동문에 이르기까지, Brightline은 기존 철도 여행과는 차원이 다른 경험이었습니다. 그야말로 고속, 최고급, 첨단 기술의 집약체였습니다.

하지만 디지털 경험은 뒤처져 있었습니다. 예약 프로세스는 느렸고, 서버 오류와 시간 초과로 문제가 많았습니다. 고객 참여와 실시간 업데이트의 주요 수단인 역내 디지털 화면은 제대로 작동하지 않거나 꺼져 있었습니다. 주차 진입을 자동화하는 차량 번호판 인식은 작동하지 않았습니다. 기차 내 Wi-Fi는 불안정하고, 안내 방송은 PA 시스템을 통해 재생되지 않았습니다.

Brightline이 약속한 원활하고 고급스러운 경험은 디지털 장애물에 부딪혔습니다. McAuliffe는 디지털 환경이 열차, 역, 서비스의 품질과 일치해야 한다는 것을 알고 있었습니다.

"마이애미에 도착해서 상사에게 가장 먼저 한 말은 '이 모든 단절을 해결해야겠다'는 것이었습니다."

McAuliffe의 목표는 단순히 개별 접점을 개선하는 것을 넘어, 탑승 경험만큼이나 높은 수준의 원활한 엔드 투 엔드 여정을 만드는 것이었습니다.

McAuliffe는 이렇게 말합니다. "우리는 티켓 판매가 아닌 경험을 제공하는 일을 합니다. 이 일이 원활하게 진행되기 위해서는 앱부터 역내 키오스크, 탑승 시 Wi-Fi까지 모든 요소가 함께 작동해야 했습니다."

티켓 구매 후에도 지속적인 고객 참여

예약 프로세스 개선은 시작에 불과했습니다. McAuliffe는 역, 기차 내 경험, 여행 후 상호 작용 등 여행의 모든 부분이 개인화되고 간편하기를 원했습니다.

이제 역내 키오스크와 디지털 디스플레이는 Experience Manager Sites를 기반으로 열차 시간, 플랫폼 업데이트부터 좌석 업그레이드, Brightline 충성도 프로그램의 맞춤형 프로모션에 이르기까지, 역동적인 콘텐츠를 제공합니다. Wi-Fi 로그인 페이지는 여행 목적지를 기반으로 콘텐츠를 맞춤화하여 이벤트, 현지 맛집 추천, 충성도 프로그램 전용 혜택 등을 제공합니다.

McAuliffe는 다음과 같이 설명합니다. "이제 디스플레이는 정적인 화면을 일방적으로 보여주는 방식에서 벗어나 고객과 상호 작용합니다. 실시간 인사이트를 기반으로 적절한 순간에 관련성 높은 콘텐츠를 제공하죠."

Brightline은 혁신을 통해 실시간 맞춤형 오퍼, 업셀링, 알림을 제공하여 고객에게 더 원활하고 매력적인 경험을 선사합니다. Real-Time CDP는 크로스채널 고객 데이터를 활성화할 준비가 된 고객 프로파일로 통합합니다. Brightline은 Customer Journey Analytics를 통해 모든 채널과의 상호 작용에서 고객을 전체적으로 파악할 수 있게 되었습니다. 고객의 행동과 선호도를 파악하면 중요한 순간에 실시간 개인화가 가능해집니다.

예를 들어, 고객이 예약을 취소하면 Journey Optimizer가 자동으로 알림을 트리거하여 저장된 여정이 포함된 이메일(문자도 곧 포함될 예정)을 전송합니다. 이 간단한 변화로 예약 취소율이 크게 감소하고 예약 완료율이 증가했습니다. 여행 경험을 향상하기 위해 자주 이용하는 고객을 대상으로는 인앱, 키오스크, 이메일 등의 채널을 통해 주차 할인, 막판 승급 프로모션과 같은 실시간 혜택을 제공합니다. 이는 매출과 고객 만족도를 모두 높입니다.

여행 후에는 Customer Journey Analytics가 고객 상호 작용에 대한 데이터를 사용하여 인사이트와 트렌드를 파악합니다. 이 데이터는 즉각적이고 상황에 맞는 고객 행동을 기반으로 감사 이메일과 같은 더 개인화된 상호 작용을 트리거합니다. McAuliffe는 이렇게 전합니다. "대부분의 미국인은 교통 수단으로 기차를 그리 선호하지 않습니다. Brightline이 승용차나 비행기보다 나은 이유를 증명해야 했고, Adobe는 그러한 메시지를 효과적으로 전달하고 공감을 얻는 데 필요한 툴을 지원했습니다."

McAuliffe에게 개인화는 한계가 없습니다. 승객에게 생일 할인 혜택을 제공하거나, 충성도 프로그램 회원에게 샴페인을 보내거나, 아이를 동반한 승객을 위한 교육 콘텐츠를 기획하는 등 Brightline 고객에게 놀라움과 기쁨을 선사할 새로운 방법을 끊임없이 구상합니다.

McAuliffe는 "가장 간단한 개인화도 전환율 향상, 매출 증대, ROI 달성 등 의미 있는 방식으로 결과를 증폭시키는 효과가 있습니다. Adobe 제품을 사용하여 앞으로의 경험을 맞춤화하면 평생 가치를 창출할 수 있는 연결 고리를 만들 수 있을 것입니다."라고 말합니다.

개인화를 통한 원활한 여행

오늘날 Brightline의 디지털 경험은 고객이 예약을 고려하는 순간부터 목적지에 도착할 때까지 쉽고 직관적이며 개인화된 방식으로 고속 열차만큼이나 빠르게 움직입니다.

이 모든 혁신은 12개월밖에 걸리지 않았지만 효과는 엄청났습니다.

• 앱 기반 예약 시간 70% 단축
• 월간 탑승자 수 8만 명에서 26만 명으로 3배 증가
• Brightline의 디지털 채널이 현재 매출 성장의 95% 차지
• 브랜드 언급 없이 유기적 검색으로 유입된 웹사이트 트래픽 618% 급증

디지털 트랜스포메이션은 기술뿐만 아니라 사람에 관한 문제이기도 합니다. 한때 분산된 데이터로 인해 어려움을 겪었던 Brightline의 마케팅 팀은 더 스마트하고 전략적으로 일할 수 있는 툴셋을 확보하면서, 더 적은 노력으로 개인화된 홍보 활동을 펼치고 예약을 유도할 수 있게 되었습니다.

McAuliffe는 말합니다. "Adobe 솔루션을 도입한 날부터 지금까지 99.999%의 가동률을 유지하며 충돌이나 다운타임 없이 고객에게 원활한 경험을 제공하고 있습니다."