동네에 있는 Petbarn 매장에 들어선 Linden Martin을 알아보는 점원은 없습니다. 점원들은 Martin이 Petbarn에서 일하는 것을 까맣게 모른 채 단지 반려동물을 키우는 사람으로서 매장을 즐겁게 둘러보는 수많은 손님 중 하나라고 생각합니다. 점원은 Martin이 구매한 열대어에 대해 궁금한 점은 없는지 물어봅니다. 어떤 질문에도 대답해줄 태세입니다.

"Petbarn을 찾는 사람들은 제품보다 서비스에 더 깊이 감동합니다."라고 Martin은 말합니다. "매장 직원들이 친절하고 관련 지식도 해박하지요. 강아지들은 매장 안을 다니며 코를 킁킁대고 꼬리를 흔듭니다. 신나는 경험을 하고 있다는 증거입니다."

호주의 대표적인 반려동물용품 리테일 업체인 Petbarn의 CRM 및 고객 경험 부문 책임자인 Martin은 즐거운 고객 경험을 Petbarn 웹 사이트에 그대로 재현하기 위해 노력합니다. 그동안 e커머스는 Petbarn에서 우선순위가 아니었습니다. 매출의 95%가 매장에서 창출되었기 때문입니다. 하지만 상황이 변하여, 지금은 Petbarn의 디지털 팀이 중요한 역할을 맡고 있습니다. Petbarn은 e커머스 플랫폼으로 Magento Commerce를 채택하고, 지난 한 해 동안 디지털 혁신을 추진한 결과 괄목할 성과를 달성했습니다. 이는 지속적으로 테스트하는 기업 문화와 Adobe Target 덕분에 가능했습니다.

Petbarn의 모기업인 Greencross Limited의 최고경영자이자 총괄 책임자인 George Wahby는 디지털 혁신으로 얻을 잠재적 성과에 대해 기대가 큽니다. Wahby는 "Adobe Target 채택을 처음 고려했을 때 큰 변화가 일어날 것을 알았습니다. 하지만 이렇게 빨리 일어날 줄은 몰랐습니다. Adobe Target 설정이 이틀 만에 끝났고, 3주 만에 Target의 가치가 입증되었습니다."라고 말합니다.

Petbarn에는 이미 풍부한 매장 데이터가 있어, 이를 통해 웹 사이트 방문자의 80%를 식별할 수 있었습니다. 이러한 활성 방문자 데이터를 Adobe Target으로 가져왔고, 그 후에 디지털 팀이 온라인 쇼핑 경험을 최적화하기 시작했습니다. Martin의 표현에 따르면 무슨 작업이 가능한지 회사에 보여주기 위해 "몇 가지 수치를 이용"했습니다. 그리고 첫 쾌거를 빠르게 달성했습니다.

할인 행사로 3주 만에 ROI 실현

Adobe Target을 도입한 지 2주 만에 디지털 팀은 고객의 구매 행동에 맞게 온라인 프로모션을 개인화했습니다. $100 상당의 제품 구매 시 $20 할인과 같이 쇼핑객에게 매우 익숙한 종류의 프로모션이었습니다. 매장에서 매우 효과적인 할인 행사였는데, 웹 사이트에서는 효과가 훨씬 더 클 것이라고 Martin은 생각했습니다.

Martin은 "이전 구매 행동을 기반으로 경험을 개인화하면 방문자가 평소보다 조금 더 지출하도록 유도할 수 있습니다."라고 말합니다. "Adobe Target을 사용하여 평균 주문액(AOV)을 바탕으로 고객을 세분화하고 각 세그먼트를 각각 다른 할인 등급에 노출했습니다. 이 단일 프로모션으로 Target 투자액을 모두 회수했지요."

디지털 팀은 여기에서 멈추지 않고, 각 고객 세그먼트를 대상으로 A/B 테스트를 실시하여 더 높은 할인 등급으로 유도했습니다. 다시 말해 타겟팅 프로모션을 통해 고객이 주문당 $10에서 $15 이상 더 지출하도록 유도했습니다.

"매우 흥미로운 점은 같은 방식으로 비즈니스 전체를 변화시킨 것입니다."라고 Wahby는 말합니다. "Adobe Target을 통해 알게 된 점을 바탕으로 매장에서도 개인화된 할인 행사를 최적화했습니다. 매장에서는 AOV 최적화에 따라 수익이 천문학적으로 변할 수 있습니다."

Petbarn, 모든 것을 다시 검토하고 모든 것을 최적화하다

그 이후로 디지털 팀은 꾸준한 최적화 작업으로 수많은 성과를 추가로 달성했습니다. "우리는 단순한 프로모션을 비롯해 모든 것을 다시 검토했습니다."라고 George는 말합니다. "Adobe Target의 철저한 A/B 테스트를 통해 우리의 추측이 틀렸음을 깨닫고 경험을 최적화하여 원하는 결과를 얻을 수 있었습니다."

예를 들어 Petbarn은 첫 온라인 쇼핑객에게 할인을 제공하고자 했는데, 이때 가장 먼저 든 생각은 10% 할인을 제공하는 것이었습니다. 리테일 업계에서 흔히 사용되는 프로모션이었습니다. 하지만 성급히 결론을 내리는 대신 질문을 던졌습니다. 어떤 할인을 제공해야 가장 많은 고객의 관심을 끌 수 있을까? 다양한 할인이 매출에 어떠한 영향을 미칠까? 어떻게 하면 둘 다 극대화할 수 있을까?

"$50 구매 시 $10 할인이 10% 할인보다 방문자당 수익이 훨씬 높았습니다."라고 Martin은 말합니다. 직감이 아닌 수치를 따른 결과 신규 방문자를 통한 수익이 43% 증가했습니다."

Petbarn의 정기 배송 서비스도 최적화 노력으로 크게 증가했습니다. 고객은 정기 배송 서비스를 통해, 예를 들어 6주마다 고양이 사료를 자동으로 배송받을 수 있습니다. 고객에게는 편리하고 Petbarn에는 좋은 수입원이 되는 서비스입니다. 디지털 팀은 제품 페이지에서 정기 배송 서비스를 홍보하는 메시지를 실험한 결과 고객의 응답률이 크게 향상되는 것을 발견했습니다.

"테스트 한 번으로 신청률을 20% 높일 수 있었습니다."라고 Wahby는 말합니다. "이러한 증가세라면 2년 후에는 정기 배송이 140% 성장할 것입니다."

팬데믹에 준비된 Petbarn

코로나19(COVID-19) 위기가 호주를 강타했을 때 Petbarn은 디지털 혁신을 시작한 지 1년이 채 되지 않은 상황이었습니다. 당시 온라인 매출은 총 매출의 6%~7%를 차지할 만큼 성장한 상태였으나, 앞으로 더 큰 성장을 목전에 두고 있었습니다. 반려동물용품에 대한 수요는 그대로였지만, 오프라인 매장을 찾는 사람은 줄고 있었고 정부 명령으로 매장 문을 아예 닫아야 할지도 몰랐습니다. Petbarn은 과감한 결정을 내렸습니다.

Wahby는 "온라인 매출은 거의 하룻밤 새 세 배 증가했지만 배송 수요를 처리할 네트워크가 갖춰져 있지 않았습니다. 그래서 250개 매장을 배송 센터로 사용해 당일 배송을 제공하기로 했습니다."고 말합니다.

Petbarn은 고객에게 당일 배송을 제공하기 전에 실제로 이행이 가능한지 확인해야 했습니다. 따라서 디지털 팀은 웹 사이트에서 당일 배송 서비스를 단계적으로 선보였습니다. 특정 지역을 골라 Adobe Target을 사용하여 한 번에 한 고객 세그먼트씩 차례로 서비스를 노출했습니다. 주문량이 너무 많아지면 간단히 노출을 조절해 고객 세그먼트 하나에만 서비스를 노출했습니다. 혹은 문제가 생기면 당일 배송 메시지와 기능을 즉시 삭제했습니다.

단계적 방식은 성공을 거두었고, Petbarn은 향후 포스트 팬데믹 시대에도 밝은 미래를 기대할 수 있게 되었습니다. Wahby는 "당일 배송은 이제 온라인 사업에서 상당한 비중을 차지하며, 현재도 빠르게 증가하고 있습니다."라고 말합니다.

Petbarn은 팬데믹 기간에 단계적 방식으로 새로운 라이브 채팅 서비스도 선보였습니다. 디지털 팀은 라이브 채팅 서비스의 노출을 신중하게 제어하여, 채팅 담당 직원을 충원하는 동안 고객의 채팅 수요를 관리 가능한 수준으로 유지했습니다. 이제 라이브 채팅은 Petbarn 고객 서비스 모델의 핵심이 되었습니다. 라이브 채팅 서비스는 고객으로부터 92%의 긍정적 평가를 받으며, Petbarn의 신중한 접근 방식과 고객과의 약속 이행의 주요 사례가 되었습니다.

데이터를 이용한 매력적인 경험 전달

Petbarn은 온라인 쇼핑 경험을 향상하기 위해 많은 노력을 기울인 결과, 개인화를 통해 지난해 웹 사이트 전체의 전환율이 44%나 증가했습니다. 오프라인 매장에서와 마찬가지로 온라인에서도 개인화되고 뛰어난 경험을 제공하는 데 계속 집중하며, 데이터를 기반으로 의사 결정을 내립니다.

Wahby는 "Adobe Target을 도입하기 전 우리는 항상 다양한 이론과 추측을 만들어냈지만, 이를 증명할 수는 없었습니다. 이제는 수치가 모든 걸 말해줍니다. 우리는 끊임없이 새로운 아이디어를 시도하고 결과를 추적하면서 배움의 기회를 얻고 있습니다."라고 말합니다.

Martin 본인에게도 윈윈입니다. Martin은 위와 같은 노력을 통해 정말 중요한 비즈니스 지표에 집중하면서 크나큰 직업적인 만족감과 성취감을 얻는 동시에, 고객으로서 동네의 Petbarn 매장에서나 온라인에서나 늘 즐거운 고객 경험을 누리게 되었기 때문입니다.

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