PGA TOUR가 팬 참여도를 높이는 방법
+9%
글로벌 디지털 순 방문자 수
+26%
글로벌 디지털 방문 수
+22%
크로스 플랫폼 참여도(디지털, 소셜, TV)
“Adobe는 디지털 공간에서 하는 모든 활동의 기반이 됩니다.”
Travis Trembath
PGA TOUR 팬 참여 부문 부사장
팬 중심의 전략
골프는 500년 전통의 여가 활동에서 글로벌 엔터테인먼트 경험으로 디지털 혁신을 이루고 있습니다. 오늘날 골프는 여러 플랫폼에서 연중무휴 24시간 콘텐츠를 갈망하는 다양한 젊은 팬의 참여를 유도하고 있습니다. 심지어 경기 자체도 변화했습니다. "골프 박수"는 밀레니얼 세대가 한 손에 iPhone을 들고 환호하면서 진화하고 있습니다. 골프는 그 어느 때보다 더 시끄럽고 화려하며 연결되어 있습니다. 세계 최고의 골프 기업인 PGA TOUR는 팬을 중심으로 이 변혁을 주도하고 있습니다.
사업 개발 관리자였던 Travis Trembath는 2017년 TOUR의 최초 팬 참여 부문 부사장이 되었습니다. "Jay Monahan 총괄 관리자는 TOUR에서 하는 모든 활동의 중심에 팬을 두었으며, 모든 직원은 매일 팬을 중심으로 모든 회의를 진행합니다."라고 Trembath는 말합니다.
Trembath는 General Mills에서 TOUR에 합류하여 매력적이고 인상적인 경험을 제공할 수 있었습니다. "팬과 소비자를 파악하기 위해 엄청난 열정을 쏟고 있습니다. 이전에는 데이터 중심의 마케팅을 선호하는 마케터였습니다."라고 그는 인정합니다. PGA TOUR는 Adobe와의 새로운 여정과 팬 상호 작용을 신중하게 측정하도록 고안된 솔루션을 시작했습니다. Adobe Audience Manager, Adobe Analytics, Adobe Target을 통해 탁월한 인사이트를 확보하고 있습니다.
PGA TOUR 팬은 골프에 능숙한 사람들만이 아닙니다. 오늘날 골프는 일반 관중, 특정 선수를 좋아하는 팬, PGA TOUR 비디오 게임을 하면서 스포츠에 재미를 느낀 사람 등 다양한 "고객 세그먼트"가 참여합니다. 그러나 이러한 디지털 원주민의 관심을 사로잡는 것은 어려워지고 있습니다. 오늘날 팬은 보다 많은 콘텐츠, 내용 및 선수와의 만남을 요구합니다. PGA TOUR 브랜드 마케팅 부사장 David Piccolo는 다른 스포츠, TV, 심지어 Fortnite로 팬들의 관심이 옮겨가기 쉽다고 말합니다. "경쟁이 치열한 환경에서 관심을 사로잡기 위한 노력이 필요합니다. 전체 전략은 PGA TOUR의 경쟁력을 유지하는 데 두는 것입니다. PGA TOUR 브랜드가 새롭게 변화해야 합니다."
분석이 해답
TOUR의 목표는 각 팬과 개인적인 관계를 형성하고 팬의 요구 사항을 발견한 다음 최적의 콘텐츠를 제공하는 것이었습니다. 팬은 TV뿐만 아니라 웹 및 소셜 미디어에서 비하인드 스토리, 뉴스, 스토리텔링을 보기를 원한다고 말했습니다. "디지털 공간에서 성공적인 마케팅을 전개하고 팬이 편리한 곳에서 소비할 수 있는 제품과 플랫폼을 구축해야 했습니다. 앞으로도 탁월한 경험을 혁신하고 제작하는 것은 필수적입니다. 그렇지 않으면 팬을 잃게 되어 비즈니스에 타격을 입을 것입니다."라고 Trembath는 말합니다.
PGA TOUR는 Adobe Audience Manager를 대표 시스템으로 채택해 CRM의 데이터와 TOUR의 많은 디지털 채널을 사용하여 팬을 한 화면에서 파악했습니다. 이제 티켓을 구매하거나 앱에서 리더보드를 확인하거나 타겟 인구통계 그룹의 프로파일과 매치되는 "열성 팬"과 같은 다양한 그룹으로 고객을 분류할 수 있습니다. 이로써 두 가지 이점을 얻을 수 있는데, 바로 PGA TOUR는 광고주에게 고객 도달 범위를 효과적으로 알리고 광고주는 팬의 요구에 맞게 서비스를 전달할 수 있습니다. "5년 전에는 데이터 애널리스트가 없었지만, 이제 모든 데이터와 분석을 총괄하는 부사장과 데이터 과학자로 구성된 팀이 있습니다. 우리 웹 사이트 방문자와 앱 사용자는 서로 다른 사람들입니다."라고 Piccolo는 말합니다.
"모든 백엔드 디지털 분석은 Adobe 제품을 사용하여 수행됩니다. Adobe는 디지털 공간에서 하는 모든 활동의 기반이 됩니다. 궁극적으로 팬은 저마다의 여정이 있으므로 고객 세그먼트와 스포츠에 참여하는 방식에 따라 콘텐츠를 맞춤화했습니다."라고 Trembath는 말합니다. 골프를 좋아하는 팬은 최고의 PGA TOUR 코스를 이용하는 제안에 매료될 수 있고, 일반 관중은 좋아하는 선수의 경기 내용에 대한 푸시 알림을 받을 수 있습니다. PGA TOUR 대회의 금요일 티켓을 구매한 열성 팬은 토요일과 일요일 티켓 할인을 제안받을 수 있습니다. "우리의 진정한 목표는 각 팬과 일대일 관계를 맺는 것입니다."라고 Trembath는 말합니다.
“지난 몇 년간 Adobe 제품 사용을 늘렸으며, 계속해서 Adobe 사용을 늘릴 것입니다. 팬에게 접근하는 방식을 발전시키는 데 큰 도움이 됩니다.”
Scott Gutterman
PGA TOUR 디지털 운영 부사장
매주 PGA TOUR 본사의 분석 팀이 심층적으로 분석한 15페이지 분량의 문서를 준비하면, 콘텐츠 및 스토리텔링 팀이 효과적인 요소와 효과적이지 않은 요소를 검토한 다음 풀잎을 공중으로 던져 바람을 테스트하는 골퍼와 같이 데이터를 기반으로 코스를 변경할 수 있습니다. PGA TOUR는 Adobe Target에서 A/B 테스트를 통해 사이트 및 앱의 사용자 경험을 테스트하여 성과를 조정하고 향상시킵니다. 미디어 및 디지털 세일즈 팀은 전문가의 도움 없이도 자체적으로 분석할 수도 있습니다. 이는 PGA TOUR가 Adobe를 통해 업무를 간소화한 사례 중 일부에 불과합니다.
"2012년에 탁월한 콘텐츠 관리 솔루션을 모색하고 있었을 때 Adobe를 이용하기 시작했습니다. 지금도 Creative Cloud를 많이 사용하고 있습니다."라고 PGA TOUR의 디지털 운영 부사장인 Scott Gutterman은 말합니다.
당연히 PGA TOUR 디자인 팀도 Adobe Creative Cloud를 사용합니다. Adobe Premiere로 동영상을 제작하고 실시간으로 클립을 편집하고 포스트 TV 클립을 만듭니다. 일부 일반 관중은 머신 러닝을 기반으로 골프 하이라이트가 선택된다는 점에 놀랄 수도 있습니다. 이는 좋아하는 선수의 경기 내용을 알리고 하이라이트 패키지를 생성하는 인공 지능입니다. 비즈니스 전체에서 단일 스택을 사용하면 기술적 지원과 엔지니어링 비용이 줄어듭니다.
PGA TOUR에서 사용하는 Adobe 제품:
팬 중심의 마케팅
PGA TOUR는 모든 측면에서 팬 경험에 주력하고 있습니다. 즉, "팬 중심의 전략"을 수립한다고 Gutterman은 말합니다. TOUR의 디지털 플랫폼에서 이루어진 개인화 덕분에 팬은 좋아하는 선수를 찾아 리더보드에 고정하면 모든 모바일 앱에서 푸시 알림을 받을 수 있습니다. "이제 팬을 위해 일주일에 500-600개의 하이라이트를 제작하고 있습니다."라고 Gutterman은 말합니다.
"토너먼트는 이제 관중을 염두에 두고 설계됩니다."라고 Trembath는 덧붙입니다. TOUR를 팔로우하는 것은 TV를 시청하는 것 이상의 의미를 가지는데, 바로 멀티플랫폼 경험이기 때문입니다. Adobe는 PGA TOUR가 디지털 비즈니스 운영을 통합할 수 있도록 지원하고 있습니다.
"우리는 합작 투자를 통해 디지털 비즈니스를 외부에서 관리하지 않고 사내로 가져와 15명이었던 팀이 지금은 100명 이상이 되었습니다."라고 Gutterman은 말합니다. 예를 들어 외부의 미디어 구매 업체를 Adobe Advertising Cloud를 운영하는 내부 광고 팀으로 교체했습니다. "현재 Advertising Cloud를 기본 DSP로 사용합니다. 프로세스가 간단하고 이해하기 쉬워 Advertising Cloud를 DSP로 채택하게 되었습니다. 또한 Adobe Audience Manager를 DMP로 사용하면서 모든 것이 Adobe를 기반으로 이뤄지고 있습니다."라고 PGA TOUR 광고 활성화 및 솔루션 총괄 관리자인 Jing Yi Ju는 말합니다.
실시간 콘텐츠 제공
2020년 3월 TOUR는 Every Shot Live를 출시합니다. 골프 역사상 처음으로 모든 선수의 모든 샷이 THE PLAYERS Championship에서 라이브 스트리밍됩니다. 72개 이상의 홀에서 32,000번 이상의 샷을 보여주는 이 기념비적인 임무에는 코스 전체에 약 120대의 카메라가 필요하며 각 그룹에는 전용 스트림이 있습니다. "팬은 토너먼트 코스에서 선수들이 치는 모든 골프 샷을 볼 수 있습니다."라고 Trembath는 말합니다. TOUR는 이를 통해 더 많은 팬의 관심을 이끌어내고 기존 팬의 참여도를 높이기를 바라고 있습니다.
토너먼트를 현장에서 보고자 하는 팬을 위해 실시간으로 현장 정보와 콘텐츠를 제공하는 최첨단 앱이 마련되어 있습니다. "팬이 골프 코스를 누비며 최고의 경험을 할 수 있는 매력적인 현장 팬 경험을 구축했습니다. 종일 좋아하는 선수를 따라다닐 수도 있고, 아니면 친구들과 한자리에 모여 하루종일 먹고 마실 수 있습니다." 가장 만족스러운 부분은 앱을 사용하며 현장을 걸어 다니는 팬을 보는 것이라고 Trembath는 말합니다. "팬들은 앱을 사용해서 바로바로 정보를 얻습니다."
PGA TOUR는 Adobe Creative Cloud를 사용하여 앱 및 웹 경험을 디자인해 비하인드 스토리, 뉴스, 스토리텔링을 전달합니다.
팀은 최첨단 연구소에서 모든 디바이스를 대상으로 콘텐츠를 테스트하고 데이터를 기반으로 개인화된 팬 경험을 제공합니다.
팬은 디바이스에서 좋아하는 선수의 경기 내용을 볼 수 있고 최근 토너먼트 점수와 결과를 추적할 수 있습니다. 이것이 바로 팬 참여입니다.
탁월한 경험
"PGA TOUR는 디지털 혁신을 이루고 있습니다. 세상은 분명히 변하고 있으며, 저를 비롯한 모든 사람들에게 새로운 영역입니다. 확실히 흥미로운 시대를 맞이하고 있습니다. 지난 7-8년 동안 PGA TOUR는 젊은 인재를 많이 채용했습니다. Rickie Fowler, Jordan Spieth, Rory McIlroy와 같은 선수들은 골프 실력이 뛰어날 뿐만 아니라 훌륭한 개성을 가지고 있습니다. 앱에서 팬이 좋아하는 선수를 기반으로 콘텐츠를 받을 수 있는 피드 기반의 개인화된 경험을 출시하고 있습니다."라고 Trembath는 말합니다.
"지난 몇 년간 Adobe 제품 사용을 늘렸으며, 계속해서 Adobe 사용을 늘릴 것입니다. 팬에게 접근하는 방식을 발전시키는 데 큰 도움이 됩니다. 이는 PGA TOUR 플랫폼의 지속적인 발전 사례 중 일부에 불과합니다."라고 Gutterman은 말합니다.
10년 후 골프 팬들은 어떤 모습일까요? "동영상뿐만 아니라 데이터, 스토리텔링, 하이라이트 동영상, 새로운 유형의 모든 콘텐츠까지 확장되는 개인화된 스트리밍을 이용할 것입니다. 2025년에는 더욱 개인화된 PGA TOUR를 볼 수 있을 것입니다."라고 Gutterman은 말합니다. 무엇보다도 팬을 중심으로 하는 전략이 중요하며, 2019년의 성과가 이를 입증합니다.
PGA TOUR의 Facebook 페이지에서 가장 참여도가 높은 동영상은 Tiger Woods, Rory McIlroy 또는 Jordan Spieth가 아니라 Amy Bockerstette라는 20세의 소녀입니다. "작년 Waste Management Phoenix Open이 열렸던 때입니다. Gary Woodland는 특수 장애가 있는 Amy와 함께 TPC Scottsdale에서 유명한 16번 홀에 있었습니다. 관중들은 Bockerstette를 응원했고 그녀가 파를 기록했을 때 환호했습니다. Gary와 Amy의 합작이었으며, 우리가 하는 모든 것을 인정받는 순간이었습니다."라고 Trembath은 말합니다. 그녀가 8피트의 퍼팅으로 파를 기록했을 때 관중은 열광했고 이 동영상은 급속도로 퍼졌습니다. 이것이 바로 팬 참여입니다.
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