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용어

쿠키리스

간략한 정의

쿠키리스는 소비자의 개인식별정보가 들어 있는 데이터 비트인 쿠키에 대한 의존도를 줄인 마케팅 방식을 말합니다. 최근 웹 브라우저 정책은 소비자 개인정보를 보호하기 위해 서드파티 쿠키 사용을 중단하는 방향으로 바뀌고 있습니다.

주요 내용

 

쿠키는 Chrome, Safari, Firefox와 같은 웹 브라우저에서 사용하는 데이터 추적기입니다. 쿠키는 사용자 데이터를 수집하고, 기업은 이러한 쿠키를 사용자 마케팅에 이용할 수 있습니다.
● 쿠키 개념이 완전히 사라지는 것은 아닙니다. 기업은 자사 웹 사이트의 쿠키를 계속 활용할 수 있습니다. 그러나 서드파티 쿠키는 주요 웹 브라우저에서 더는 지원되지 않을 것입니다.
● 서드파티 쿠키가 사라지면 마케팅은 사용자 동의를 받고 수집한 자사 데이터를 주로 사용해야 합니다.


Asa Whillock은 Adobe Digital Experience 제품 운영 및 전략 부문 책임자입니다. Asa의 담당 분야는 소프트웨어 라이프사이클 및 커뮤니케이션입니다. Asa는 Adobe에서 15년 가까이 기술 전문가 겸 엔지니어로 활약하고 있습니다.

Q: 쿠키리스란 무엇입니까?

A: 쿠키리스는 소비자의 개인식별정보가 들어 있는 데이터 비트인 쿠키에 대한 의존도를 줄인 마케팅 방방식을 말합니다.

쿠키 없는 세상을 가장 잘 설명하기 위해서는 현재의 거대한 생태계 변화에 연관된 세 계층의 사람들을 살펴보아야 합니다.

가장 기본이 되는 계층은 소비자입니다. 소비자는 항상 공격적인 마케팅, 연관성 떨어지는 마케팅 등 개인정보를 침해하는 다양한 디지털 마케팅에 시달려왔습니다. 그러나 과거에는 소비자가 이에 대해 할 수 있는 조처가 전혀 없었습니다. 이에 일부 기업이 소비자 불만을 이해하고 소비자 기대를 고려해 고객 경험을 구축하기 시작했습니다. 동시에, 소비자의 데이터에 대해 기업이 완전한 통제권을 지니지 않고, 소비자가 자신의 데이터가 사용되는 방식을 파악하고 제어할 수 있도록 하는 법률이 마련되었습니다.

두 번째 계층은 웹 브라우저를 운영하는 Apple, Google 등 기술 기업입니다. 이들 기업이 모든 디지털 마케팅 활동의 기술적 토대에 영향을 미친, 쿠키 사용 제한 정책을 도입했습니다.

마케팅 생태계의 마지막 계층은 이러한 기술 변화에 적응해야 하는 마케터입니다. 마케터는 쿠키 없는 세상에 대비하기 위해 무명의 사용자를 알려진 고객으로 전환할 새로운 마케팅 방식을 찾아야 합니다. 그래야 알려진 고객 프로파일에 연결된 영구 식별자를 토대로 개인화를 진행할 수 있습니다.

Q: 쿠키가 정말 완전히 사라집니까?

A: 쿠키가 완전히 사라지는 것은 아닙니다. 소비자도 개인정보 침해 우려에 기업이 귀를 기울이기를 원하는 것이지, 쿠키가 완전히 사라지길 바라는 것은 아닙니다. 하지만 몇 가지 중요한 변화가 있을 것입니다. 대부분의 변화는 서드파티 쿠키에 대해 일어날 것이며, 이로 인해 개인화 및 신규 고객 확보의 활용 사례에 영향이 있을 것입니다.

Q: 쿠키 없는 미래는 마케터에 어떤 영향을 미칠까요?

A: 마케터는 다양한 많은 일을 합니다. 고객의 브랜드 발견부터 참여, 전환, 장기적인 관계 구축까지 소비자가 브랜드와 상호작용하는 여러 단계에서 소비자와 브랜드의 관계를 다지는 일을 담당합니다. 이 중 쿠키 정책의 변화로 인해 가장 큰 영향을 받게 된 단계는 상호작용 초기입니다. 사용자가 기업에 연락처 정보를 아직 제공하지 않은 단계이기 때문입니다. 오늘날 마케터는 웹사이트를 탐색하고, 디지털 광고를 보고, 웹 사이트에 온 알려지지 않은 방문자를 쿠키를 사용해 식별합니다.

마케터는 과거에도 여러 차례 기술 변화를 잘 헤쳐왔지만, 이번 변화는 잠재고객이 실제 고객으로 전환되기 전 단계에 영향을 미치는 변화라 더욱 파괴적입니다.

좀 더 이해를 돕기 위해 디지털 광고를 통해 집수리 및 정원 가꾸기 제품을 홍보하기 시작한 유명 주택 용품 업체를 예로 들어보겠습니다. 업체는 마케팅 대상을 발굴할 목적으로, DIY 콘텐츠를 보고 자사 제품에 가장 관심을 보이는 사용자를 찾아내기 위해 외부 업체로부터 데이터를 구매합니다. 이 데이터는 서드파티 쿠키에 들어 있는 경우가 많고, 이러한 정보를 바탕으로 업체는 사용자 세그먼트를 구축합니다. 그다음 사용자 세그먼트를 토대로 자사 사이트에 방문해 DIY 콘텐츠를 본 사용자에게 개인화된 제안을 제공합니다.

지금까지는 사용자가 Google Chrome 브라우저에서 특정 기업의 사이트를 탐색하다 이탈하면, 기업은 마케팅 기술에 추가 예산을 투자해서 서드파티 쿠키를 바탕으로 이 사용자를 리타겟팅할 수 있었습니다. 특히 사용자가 방문한 소셜 미디어, 웹사이트에 따라가 사용자가 다시 브랜드와 교류하도록 유도했습니다. 바로 기업의 이러한 접근방식에 알려지지 않은 사이트 방문자에게 적용하기 어려워질 것입니다.

앞으로 서드파티 쿠키가 사라지면, 웹사이트에 방문한 사용자가 본인의 구매 정보나 연락처 정보(예: 뉴스레터 구독)를 남기지 않고 떠난 경우 브랜드는 이 잠재고객에게 1:1 리타겟팅하는 것이 불가능해집니다. 이러한 변화는 서드파티 쿠키를 기반으로 세그먼트를 구축하여 개인화 및 최적화 전략을 수립하던 마케터에게는 걱정스러운 소식입니다. 쿠키 없이는 마케터가 잠재고객을 데이터 기반의 세그먼트로 세분화하지 못하게 될 것이기 때문입니다.

Q: 마케터는 쿠키 없는 미래를 어떻게 준비해야 할까요?

A: 마케터들이 가장 많이 하는 질문은 “사용자를 추적하는 역량을 어떻게 다시 확보할 수 있을까?"입니다. 많은 마케터가 서드파티 쿠키를 대체할 기술의 등장을 기대하고 있지만, 이보다는 어떻게 더 짧은 시간 안에 더 적은 정보를 가지고 무명의 잠재고객에게 더 효과적으로 맞춤 콘텐츠를 제공할지를 고민해야 합니다. 이는 굉장히 중요한 역량입니다. 그래서 Adobe는 마케터가 제한된 정보를 토대로 방문객의 참여를 유도할 수 있도록 서드파티 쿠키에 의존하지 않는 실시간 머신 러닝 및 개인화 기능을 개발하기 위해 많은 노력을 기울여 왔습니다.

마케터는 우선 서드파티 쿠키에 대한 의존도를 낮출 자사 데이터 전략을 개발해야 합니다. 그리고 고객 동의 하에 수집하여 브라우저 제한에도 끄떡없는 이메일 주소, 휴대폰 번호 등의 영구 식별자를 바탕으로 종합 고객 프로파일을 구축할 수 있는 역량이 필요합니다.

Q: 기업은 서드파티 쿠키 이외에 어떠한 데이터를 사용할 수 있습니까?

A: Adobe는 앞으로 기업이 고객과의 자사 데이터 및 제로파티 데이터 관계에 집중할 것이라고 예상합니다. 제로파티 데이터는 소비자가 고객 경험 최적화를 위해 브랜드에 명시적으로 제공한 데이터를 가리킵니다. 예를 들어, 비디오 스트리밍 사이트를 운영하는 기업이 사용자가 영상을 보기 전에 사용자의 관심 분야(예: 코미디, 요리, 패션)를 조사할 목적으로 체크리스트 작성을 요청할 수 있습니다. 사용자는 자신이 제공한 제로파티 데이터가 본인이 원하는 콘텐츠를 보는 데 도움이 될 것이라 믿으며 체크리스트에 관심 콘텐츠를 표시합니다.

또는 기업이 자사 데이터에서 더 많은 정보를 추론해야 합니다. 위의 비디오 스트리밍 사이트의 예시로 돌아가서, 기업은 체크리스트 작성을 요청하지 말고 사용자가 명시적으로 선호 콘텐츠를 알려주지 않더라도 자사 쿠키를 사용하여 사용자가 시청 중인 콘텐츠를 추적해 이와 유사한 콘텐츠를 제시해야 합니다.

그러나 기업은 자사 데이터를 사용하는 방식에 있어서 균형점을 찾아야 합니다. 자사 데이터를 너무 조기에 사용하면 고객이 불편해할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 동네 커피숍의 바리스타가 처음 온 손님의 이름과 커피 취향을 알고 있다면 손님은 놀라 다시는 그 커피숍에 가지 않을 것입니다. 하지만 커피숍을 여러 번 방문한 단골 고객의 단골 메뉴를 바리스타가 알고 있다면 손님은 불편해하기보다는 오히려 바리스타를 신뢰하게 될 것입니다.

따라서 기업은 자사 데이터를 중심으로 마케팅 및 광고를 전개하는 것을 목표로 삼아야 합니다. 하지만 그 전에 먼저 소비자를 불편하게 하지 않는 방법부터 배워야 합니다.

Q: 쿠키 없는 미래는 소비자에게 어떤 영향을 미칠까요?

A: 가장 크고 확실한 혜택은 소비자 개인정보보호 강화입니다. 이것이 웹 브라우저 정책 변화의 주된 이유입니다. 따라서 마케터는 정책의 허점을 찾아 소비자가 지키려 했던 것을 다시 허무는 일을 하지 말아야 합니다. 서드파티 쿠키를 직접적으로 대체할 무언가는 나오지 않을 것입니다.

또한 소비자는 브랜드의 덜 공격적인 또는 최소한 덜 귀찮은 마케팅을 경험하게 될 것입니다. 마케터는 사용자를 불편하게 만들지 않으면서 이메일 주소 등 제로파티 데이터 또는 자사 데이터를 수집할 적절한 타이밍을 찾아야 합니다. 이 역시 소비자가 누리게 될 혜택입니다.

대체로, 사용자와 브랜드의 관계가 서드파티 데이터 중심에서 자사 데이터 중심으로 바뀔 것입니다. 이는 이미 보편적이지만, 아직도 많은 유명 브랜드가 고객과 직접 관계를 맺지 않고 있습니다. 자사 데이터는 기업 규모를 막론하고 모든 기업이 고객과의 관계를 개선하고 매력적인 고객 경험을 제공하는 수단이 될 것입니다.

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