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용어

정성적 조사

간략한 정의

정성적 조사는 고객 경험을 어떻게 개선할 것인지 더 잘 이해하기 위해 비수치 데이터를 수집하고 분석하는 작업입니다. 정성적 조사의 목표는 고객이 어떤 생각을 하는지 뿐만 아니라 왜 그렇게 생각하는지 혹은 왜 그러한 감정을 느끼는지 밝히는 것입니다.

주요 내용

 

● 정성적 조사는 수치 데이터 대신 행동 데이터에 초점을 맞춥니다. 정성적 조사에서는 표본보다 개인의 경험이 더 중요합니다.

● 정성적 조사를 수행할 때는 준비가 되어 있지 않은 자발적인 사용자로부터 데이터를 최대한 수집합니다. 그리고 질문에 제약을 두지 말고 사용자가 자유롭게 의견을 내놓을 수 있는 질문을 합니다.

● 정성적 조사는 일반적으로 정량적 조사에 비해 시간이 적게 걸리므로 프로세스 중에 데이터를 여러 번 분석할 수 있습니다.

● 디지털 기술 덕분에 정성적 조사 방식이 보다 유연하고 효과적인 형태로 진화했습니다. 참가자를 타겟팅하고, 응답의 품질을 관리하는 것이 더욱 수월해졌습니다.


Claiborne Brown은 Adobe의 기업 연구 그룹 관리자입니다. 고객 연구 및 분석 분야에서 20년간 경험을 쌓았으며, 사용자 경험 테스트, 인터뷰 및 설문 조사를 통해 마케팅 및 브랜딩 활동을 지원합니다.


Nili Pinchasin은 Adobe의 수석 사용자 경험 연구원입니다. 사용자를 위해 회사, 제품 및 고객 간의 효과적인 의사 소통을 촉진하는 임무를 맡고 있습니다.

Q: 정성적 조사란 무엇입니까?

A: 정성적 조사는 고객이 무엇을 생각하는지, 왜 그렇게 생각하고 느끼고 행동하는지 이해하는 것입니다. 정성적 조사 또는 “정성적 분석”에는 고객 경험을 어떻게 개선할 것인지 더 잘 이해하기 위해 비수치 데이터를 수집하고 분석하는 작업이 포함됩니다.

Q: 정성적 조사와 정량적 조사의 차이점은 무엇입니까?

A: 정성적 조사는 관찰, 피드백, 논평, 고객 마인드에 중점을 둡니다. 정량적 조사는 감정, 행동, 기대치 대신 지표에 초점을 맞춥니다. 얼마나 많은 사람이 웹 사이트를 방문했는지 보는 것과 고객이 해당 사이트를 처음 방문한 이유를 이해하는 것은 다릅니다. 바로 이 지점에서 정성적 연구의 힘이 발휘됩니다.

정성적 조사는 수치 데이터 대신 행동 데이터에 초점을 맞춥니다. 물론 정성적 접근 방식에서도 수치가 중요하지만, 데이터나 표본보다는 개인의 경험이 더 중요합니다. 둘의 차이를 예로 들자면, 5대의 자동차가 도로의 움푹 파인 곳에 걸려 덜컹거리며 지나가는 것을 보았을 때 파인 곳을 수리하기로 결정하는 것과 파인 곳으로 자동차 10,000대가 지나가는 모습을 관찰한 후 결정하는 것의 차이입니다.

Q: 정성적 데이터를 어떻게 수집합니까?

A: 정성적 조사의 연구 방법론은 4단계 프로세스로 구성됩니다.

1. 평가. 문제를 결정하는 것에서 모든 것이 시작됩니다. 정량적 연구는 고객이 장바구니를 방치하거나, 페이지에서 이탈하거나, 고객 여정에서 어려움을 겪는 지점을 파악하는 것입니다. 첫 번째로, 타겟 고객이 누구인지 파악하고, 어떤 정성적 조사 방법과 툴을 사용할지를 결정합니다. Adobe Analytics, Adobe Campaign과 같은 툴은 테스트 및 데이터 수집에 유용할 수 있습니다.

2. 테스트. 테스트 단계에서는 평가 내용을 모두 실행에 옮깁니다. 정성적 조사를 실시하는 이는 테스트 단계에서 설문조사, 고객 인터뷰, 사용자 테스트 등 다양한 데이터 수집 방법을 사용할 수 있습니다. 정성적 조사는 관찰적 성격을 띄므로 민족지학적 연구를 바탕으로 합니다. 사회적 행동에 대한 구체적인 설명을 도출하기 위해 관찰과 인터뷰를 통해 데이터를 수집합니다. 정성적 조사 방법의 목표는 응답자가 특정 상황에 처했을 때 실제로 자연스럽게 하는 행동과 말을 관찰하는 것입니다.

3. 분석. 테스트가 완료되면 이제 결과를 수집, 분석, 공유해야 합니다. 정성적 데이터 분석은 의사 결정자가 의미 있는 조치를 취하도록 돕는 것에 중점을 둡니다.

4. 의사 결정. 정성적 조사의 마지막 단계는 연구 프로젝트에서 도출한 결과를 사용하여 고객 경험을 개선하고, 비즈니스에 도움이 되는 올바른 결정을 내리는 것입니다.

Q: 정성적 데이터를 수집하는 일반적인 방법은 무엇입니까?

A: 사람들이 어떤 행동을 하는지, 무슨 말을 하는지, 스스로가 어떤 행동을 한다고 말하는지는 모두 다릅니다. 따라서 정성적 조사에서는 모든 각도에서 사물을 바라보고, 다양한 조사 방법을 사용하는 것이 중요합니다. 정성적 데이터를 수집하는 방법에는 여러 가지가 있지만 가장 일반적인 방법은 다음과 같습니다.

        ● 설문 조사 또는 질문지
● 사용자 테스트 및 참가자 관찰
● 사용자 인터뷰

핵심은 준비가 되어 있지 않은 자발적인 사용자로부터 데이터를 최대한 수집하는 것입니다. 사용자가 제품을 자세히 살펴보거나 자유로운 질문에 답하게 하면 브랜드 또는 제품에 대한 사용자의 생각을 엿볼 수 있습니다. 사용자의 진정성 있고 자발적인 응답이 가장 사실에 입각한 정성적 인사이트를 제공합니다.

Q: 정성적 조사의 모범 사례로는 어떤 것이 있습니까?

A: 인터뷰 시 제약을 두지 않고 사용자가 자유롭게 의견을 내놓을 수 있도록 합니다. 제품 관리자가 웹 페이지를 개선하는 방법을 묻는 경우, 고객에게 동일한 질문을 던지는 것은 효과적이지 않습니다. 고객은 웹 페이지의 문제점이 무엇인지 잘 설명하지 못할 것입니다. 먼저 고객의 여정을 이해하는 것이 중요합니다. 그러면 고객에게 어떤 질문을 던져야 할지가 훨씬 분명해집니다.

따라서 질문에 제약을 두지 않아야 하며, 사용자가 자유롭게 의견을 내놓을 수 있는 질문을 합니다. 사용자에게 제품 이용 과정, 느낌, 제품 사용 방식, 현재 겪고 있는 문제가 무엇인지 묻습니다. 이러한 질문을 통해 가장 중요한 문제를 파악할 수 있습니다.

Q: 정성적 조사를 위한 좋은 전략으로는 어떤 것이 있습니까?

A: 효과적인 정성적 조사 중 하나는 바로 사용성 테스트입니다. 정성적 조사의 역사를 보면 소비자가 자신의 미래 행동을 제대로 예측할 수 없다는 점을 알 수 있습니다. 소비자의 기억은 항상 정확하지는 않으며 과거의 구매 행위를 합리화하는 경향이 있습니다. 소비자는 자신이 하는 말이 진실이 아니어도 진실이라고 믿으며 조사자에게 말하기도 합니다. 사람들은 때때로 충동적으로 구매합니다. 무의식적으로 행동하거나 자신의 행동을 인정하지 않는 경우도 있습니다. 이러한 이유로 사용성 테스트가 필요합니다.

사용성 테스트는 가설적 정보를 바탕으로 고객에게 자신이 과거에 왜 그렇게 행동했는지 또는 미래에 무엇을 할 수 있다고 생각하는지 묻는 대신, 고객이 현재 무엇을 하고 있는지에 대한 조사 질문에 초점을 맞춥니다. 고객이 현재 찾고 있는 것이 무엇인지, 지금 고객에게 중요한 것이 무엇인지, 또는 특정 페이지나 메시지가 지금 고객에게 도움이 되는지 묻습니다.

사용성 테스트의 일환으로 또 다른 유용한 전략이 브랜드를 제거하고 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 무의식적인 편향을 없애고 테스트 중인 제품이나 콘텐츠만 보게 하는 것입니다. 이런 방식을 통해 처음에 생각했던 문제보다 더 크고 더 높은 차원의 문제를 발견하게 될 수도 있습니다. 그리고 이는 고객 경험을 개선할 절호의 기회가 될 수 있습니다.

Q: 정성적 조사의 어려운 점과 좋은 점은 무엇입니까?

A: 정성적 조사 방법의 이점 중 하나는 유용한 인사이트를 수집하기 위해 대규모 표본이 필요하지 않다는 것입니다. 5명의 응답자로 구성된 소규모 그룹에서 조사자가 원하는 정보를 얻을 수도 있습니다. 즉, 정성적 조사 결과를 내는 것이 정량적 연구를 수행하는 것보다 훨씬 빠르므로 전체 개발 프로세스에서 정성적 분석을 여러 번 수행할 수 있습니다.

또한 정성적 데이터는 비즈니스 이견이 있을 때 마케터가 내리는 결정에 대한 타당성을 제공합니다. 여러 차례의 테스트를 실시해 특정 부분을 바꿔 타겟 고객이 탁월한 경험을 했다는 것을 입증하면 마케터의 결정이 설득력을 얻게 됩니다. 고객의 의견을 반박하기는 쉽기 않기 때문입니다.

정성적 조사의 한 가지 단점은 정량화하기 어렵다는 것입니다. 감정과 관찰은 명확하지 않습니다. 그리고 사람은 저마다 다릅니다. 정성적 조사를 하는 이는 적합한 사용자와 이야기하고 전체적인 그림을 보기 위해 노력해야 합니다. 한 사용자가 마음에 들어 하지 않는다는 이유로 팀 전체가 기존의 방향과 다르게 중대한 결정을 내리는 경우가 너무 많습니다.

Q: 정성적 조사는 어떻게 발전해 왔습니까?

A: 이전에는 정성적 조사가 대면 포커스 그룹과 진행자로 이루어졌습니다. 이 방식은 시간이 오래 걸리고 비용이 많이 들며 항상 효과적이지도 않았습니다. 게다가 양질의 참가자를 확보하기도 어려웠습니다. 때로는 조사자가 집집마다 다니며 의견을 묻기도 했습니다.

현재는 디지털 기술 덕분에 정성적 조사가 더 유연하고 효과적인 형태로 진화했습니다. 참가자를 타겟팅하고, 응답의 품질을 관리하는 것이 더욱 수월해졌습니다. 화상 회의 플랫폼 및 사용성 테스트 플랫폼을 사용하여 원격으로 조사를 수행할 수 있습니다. 그리고 집단적 사고의 위험을 피하기 위해 참가자를 일대일로 인터뷰할 수 있습니다.

Q: 정성적 조사는 앞으로 어떻게 진화할까요?

A: 소셜 미디어의 발전 덕분에 참가자를 모집하고 정성적 데이터를 수집하는 것이 훨씬 더 쉬워질 것입니다. 사람들은 자신의 의견을 공유하는 것을 좋아하며, 그 어느 때보다 훨씬 쉽게 각자의 의견을 주고받습니다. 소셜 미디어가 정성적 조사에서 하나의 고유한 방법론이 될 수도 있을 것입니다.

주목할 만한 또 하나의 추세는 생체 인식 테스트입니다. 조사자는 사용자의 피부 반응, 심박수, 안구 운동을 측정하여 사용자가 인식하지 못하는 풍부한 행동 데이터를 얻을 수 있습니다. 기술이 발전함에 따라 사용자는 실험실에 가지 않고도 집에서 편안하게 생체 인식 연구에 참여할 수 있을 것입니다. 생체 데이터를 훨씬 쉽게 수집할 수 있다는 것은 정성적 조사자에게 큰 기회가 될 것입니다.

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