오늘날의 마케팅은 1대1 개인화, 빠른 반응 시간, 대규모 전개가 필요합니다. 이를 위해서는 고객의 요구, 고객의 행동, 그리고 궁극적으로 '고객이 어떤 사람인지' 파악해야 합니다. 그래서 마케터는 고객의 상황에 맞는 적절한 경험을 전달하기 위해, '어딘가’에 존재할 데이터를 찾아 나섭니다. 여기저기에 분산된 시스템과 소스에서 파편화된 데이터를 수집해 의미 있는 단일 프로파일을 완성하고자 애씁니다.
마케터는 다양한 데이터 소스를 결합하여 알려진 고객 프로파일을 구축할 수 있다는 고객 데이터 플랫폼(CDP)으로 고개를 돌리고 있습니다. 그러나 Forrester가 지적했듯이 대부분의 CDP에는 신원 확인, 데이터 정화, 크로스채널 통합 관리를 위한 핵심 기능이 없기 때문에 기록이 중복되거나, 오래된 정보가 사용되거나, 데이터가 오용되기 쉬울 뿐 아니라 진정한 의미의 고객 데이터 통합을 실현하기가 어렵습니다.