의 CIO들이 AI가 이미 운영 방식을 변화시키고 있거나 변화가 시작됐다고 답했습니다.2
AI가 묘사하는 브랜드는 여러분이 구축한 바로 그 브랜드여야 합니다
고객이 무엇을 믿고 무엇을 구매할지 결정할 때, 이제는 AI 어시스턴트에게 묻고 그 추천을 따릅니다. 이 답변은 브랜드가 제공하는 콘텐츠, 데이터, 거버넌스를 바탕으로 형성되는 단일 판단입니다. 브랜드 가시성 확보는 더 이상 마케팅이나 IT만의 책임이 아닙니다. CIO와 CMO가 함께 해결해야 할 공동의 과제입니다.
지금 이 순간에도 고객들은 AI 어시스턴트에게 어떤 엔터프라이즈 플랫폼을 고려해야 할지, 어떤 보험사를 신뢰할 수 있는지, 어떤 컨설팅 기업을 선택해야 할지를 묻고 있습니다. 그 답변은 모델이 찾아낼 수 있는 데이터에서 비롯됩니다. 제품 페이지, 경쟁사 블로그 게시물, 혹은 2년 전 리뷰가 바로 그 재료입니다. 모델은 이러한 출처를 단순히 참고하는 데 그치지 않습니다. 수억 명의 고객에게 전달되는 단 하나의 추천으로 이 모든 신호를 종합해냅니다.
고객 4명 중 1명은 이미 브랜드 웹사이트나 온라인 리뷰보다 AI 기반 플랫폼을 정보 탐색, 구매 결정, 추천의 주요 창구로 활용하고 있습니다.1 이 고객들이 접하는 브랜드의 모습은 크리에이티브 팀이 설계한 것이 아닙니다. 데이터, 콘텐츠 구조, 거버넌스를 통해 서드파티 AI 시스템에 제공된 정보가 지금 브랜드의 이야기를 만들어가고 있습니다.
마케팅은 브랜드에 가장 중요한 검색을 위한 전략을 수립합니다. 그러나 브랜드가 실제로 AI 플랫폼에 노출되는지를 결정하는 인프라는 IT가 구축하며, 현재 대부분의 비즈니스가 이 부분에서 제대로 대응하지 못하고 있습니다. Adobe 2026 AI and Digital Trends Report에 따르면, 비즈니스의 80%가 AI 플랫폼에서의 노출 방식에 심각한 격차를 안고 있습니다. 이 격차를 해소하려면 IT와 마케팅이 동일한 전략 체계 아래 협력해야 합니다.
CIO의 역할 재정의 — 게이트키퍼에서 브랜드 지원자로
CIO의 역할이 브랜드 가시성 측면에서 조직 내 가장 중요한 자리 중 하나로 조용히 부상했습니다. IT가 마케팅의 역할을 대신해서가 아니라, IT가 구축하는 인프라가 마케팅 활동이 실제로 고객에게 닿을 수 있는지를 결정하기 때문입니다. 이러한 변화는 수년간 서서히 진행되어 왔습니다. 이제 CIO의 거의 절반이 단순한 시스템 관리자가 아닌, 비즈니스 니즈를 선제적으로 파악하는 리더로 인식되고 있습니다. 여기에 AI가 이 전환을 더 이상 미룰 수 없는 긴박한 과제로 만들었습니다. CIO의 39%가 AI 기반 혁신을 2026년 최우선 비즈니스 과제로 꼽았는데, 불과 1년 전까지만 해도 상위 3위에도 들지 못했던 주제입니다. 이는 단순한 기술 트렌드를 넘어 더 큰 변화를 시사합니다. IT가 구축하는 시스템이 이제 고객이 브랜드를 발견하고, 평가하고, 참여하는 방식을 직접 결정하는 시대가 된 것입니다.
의 CIO들이 기술 스택에 AI를 추가하는 방안을 조사하고 평가하는 역할을 맡고 있습니다.2
의 CIO들이 향후 1년 안에 에이전틱 AI 참여를 확대할 계획입니다.2
CMO에게 이는 결코 가볍지 않은 변화입니다. 브랜드는 언제나 마케팅의 고유 영역이었습니다. 하지만 AI가 콘텐츠 구조, 데이터 거버넌스, 의사결정 프레임워크를 기반으로 브랜드 내러티브를 구성하는 시대에는, 이러한 시스템을 구축하는 사람들도 브랜드를 설계하는 사람들만큼 고객 경험에 깊이 관여하게 됩니다. CIO와 CMO는 같은 문제를 서로 다른 방향에서 접근하고 있습니다. 가장 빠르게 성과를 내는 브랜드는 두 리더가 완전히 일치된 방향으로 협력하는 곳에서 탄생합니다.
실행을 위해 구축된 통합 시스템
CIO와 CMO가 진정한 협력 관계를 구축하려면 공동의 목표를 넘어 공유된 인프라가 필요합니다. 통합 시스템은 두 조직 모두가 의존하는 콘텐츠, 데이터, 워크플로, AI 의사결정 기능을 단일 거버넌스 아키텍처 안에서 하나로 연결합니다. 이 네 가지 기능이 유기적으로 작동하면 마케팅은 즉각적으로 실행에 옮길 수 있고, IT는 모든 결과물이 정확하고 브랜드에 맞으며 추적 가능하도록 보장할 수 있습니다. 실제로 어떤 모습인지 살펴보겠습니다.
신호 감지
AI 매개 경험에서 브랜드가 어떻게 표현되는지 파악하려면 연결된 데이터에서 출발해야 합니다. 퍼스트 파티 고객 인텔리전스, 경쟁사 신호, 콘텐츠 성과 데이터가 올바른 정책으로 관리되며 적절한 에이전트가 적시에 활용할 수 있도록 동일한 시스템으로 유입되어야 합니다.
이 환경이 갖춰지면, AI가 브랜드를 표현하는 방식의 변화를 콘텐츠 공백이나 참여도 하락과 직접 연결해 추적할 수 있어, IT와 마케팅이 다음 행동 방향을 공유된 시각으로 파악할 수 있습니다.
콘텐츠 활성화
연결된 신호는 시스템이 이에 반응할 수 있을 때만 비로소 의미를 가집니다. 이를 위해서는 구조화되고 승인된, 기계가 판독할 수 있는 콘텐츠와 함께, AI 시스템이 콘텐츠를 올바르게 해석하고 인용하는 데 필요한 메타데이터와 브랜드 맥락이 갖춰져야 합니다. 소스 단계에서 콘텐츠가 체계적으로 관리되면, 마케팅은 정확성을 희생하지 않고도 빠르게 움직일 수 있으며, IT는 모든 결과물이 AI가 임의로 찾아낸 것이 아닌, 처음 설계된 브랜드를 그대로 반영한다는 확신을 가질 수 있습니다. 이 문제의 시급성은 겉으로 보이는 것보다 훨씬 큽니다. Adobe 2026 AI and Digital Trends Report에 따르면, 55%의 기업이 강력한 AI 거버넌스 정책을 보유하고 있다고 밝혔지만, 실제로 이를 일상적으로 준수하는 기업은 43%에 불과합니다. 문제는 정책의 부재가 아닙니다. 바로 실행력의 부재입니다. 그리고 실행력은 조직 전반이 함께 해결해야 할 과제입니다.
옴니채널 게재.
올바른 콘텐츠가 활성화되면, 단일 브랜드 진실 원천을 통해 사람과 AI <strong>오디언스</strong> 모두에게 전달되어야 합니다. 서드파티 플랫폼에서 브랜드는 단순히 AI 답변에 언급되는 수준을 넘어, 탐색하고 실질적인 행동으로 이어질 수 있는 경험으로 나타납니다. 자사 채널에서는 정책 인식 AI가 오픈 웹이 아닌 관리된 진실 원천을 바탕으로, 적합한 고객에게 맞는 콘텐츠를 실시간으로 구성합니다. 어디서든 동일한 브랜드 경험을 제공합니다.
지속적인 최적화.
통합 시스템의 진정한 가치는 시간이 지날수록 더욱 커집니다. 브랜드를 충분히 반영하지 못했던 모든 상호작용, 수정 내용, AI 생성 결과물이 시스템에 피드백으로 쌓입니다. 한 주기에서 얻은 학습은 다음 주기의 탐지 능력을 한층 정교하게 만들어, 시스템이 브랜드 존재감을 단순히 유지하는 데 그치지 않고 지속적으로 강화하고 확장합니다.
네 가지 역량이 함께 작동하면, 마케팅과 IT는 각자의 영역에서 병행 운영되는 것을 넘어 진정한 통합 팀으로 기능하게 됩니다. 외부적인 성과도 자연히 따라옵니다. 구조화되고 관리된 콘텐츠는 AI 시스템이 브랜드를 정확하게 찾고, 분석하고, 인용하는 데 필요한 바로 그것이기 때문입니다. 그 결과, 직접 구축한 브랜드와 AI가 묘사하는 브랜드 사이의 간극이 좁혀지기 시작합니다. 더 많은 콘텐츠만이 아니라, 더 나은 조직적 협력 관계를 통해서요.
올바른 운영 모델 구축하기
시스템의 효과는 결국 그것을 운영하는 조직의 역량에 달려 있습니다. 기술은 콘텐츠, 데이터, AI 의사결정을 연결할 수 있지만, 담당 팀들이 각자의 영역에서만 움직인다면 시스템은 제 성능을 발휘하지 못합니다. 인프라를 실질적으로 작동시키는 것은 바로 운영 모델입니다. CIO와 CMO가 전략 문서 공유 그 이상의 협력을 해야 하는 이유입니다.
IT 리더와 마케팅 리더의 40%가 “공동 비전”을 상호 관계의 핵심 강점으로 꼽습니다.2
거버넌스, 품질 관리, 브랜드 기준은 IT의 영역처럼 보이지만, 사실 AI가 생성하는 모든 콘텐츠의 정확성을 결정합니다. 브랜드 일관성, 고객 신뢰, 개인화는 마케팅 성과처럼 들리지만, CIO가 구축하는 데이터 아키텍처와 AI 거버넌스에 전적으로 의존합니다. 두 기능은 결국 조직도의 서로 다른 위치에서 동일한 문제를 해결하고 있습니다.
앞서 나가는 기업들은 두 기능의 협력 방식을 근본적으로 재설계하고 있습니다. 실제로 어떤 모습인지 살펴보겠습니다.
- 브랜드 존재감을 위한 공동 KPI 수립 두 기능 모두 AI 매개 채널 전반에서 동일한 성과를 측정해야 합니다. 서로 연계되지 않는 별도의 성과표로는 충분하지 않습니다. 마케팅이 AI 플랫폼의 인용률을 측정하고 IT가 시스템 가동률을 측정한다면, 최종 결과에 대한 책임 주체가 사라집니다.
- 공동 거버넌스 위원회 구성 IT와 마케팅 양측을 대표하며, 조직 전반의 콘텐츠 및 데이터 기준을 수립하고 집행할 권한을 갖춰야 합니다. 단순한 자문 그룹이 아닌 실질적인 의사결정 기구여야 합니다.
- 통합 콘텐츠 및 데이터 기준 정렬 마케팅이 생성하는 모든 콘텐츠는 처음 만들어지는 순간부터 IT 사양에 맞게 구조화하고 관리해야 합니다. 사후에 정리하는 방식은 지양해야 합니다. 55%의 거버넌스 격차를 해소하는 것이 바로 이 지점입니다.
- 공동 AI 로드맵 구축 어떤 AI 기능을 우선순위에 두고, 시범 운영하며, 확장할지에 대한 공동 책임이 필요합니다. 두 부서가 각자 독립적으로 도구를 평가하면 스택이 파편화되고 시스템이 무너집니다. 함께 로드맵을 구축하면, 새로운 기능이 추가될수록 인프라는 복잡해지는 것이 아니라 더욱 강화됩니다.
DICK'S Sporting Goods는 이것이 실제로 어떻게 작동하는지 보여주는 대표적인 사례입니다. 이 기업의 에이전틱 준비태세는 단순한 기술 투자에서 비롯된 것이 아니라, 운영 모델을 먼저 구축한 결과입니다. 제품, 아키텍처, 분석, 데이터 과학을 아우르는 부서 간 팀이 구성되어 있었기 때문에 새로운 AI 기능이 도입되었을 때 DICK'S는 즉시 실행에 옮길 수 있었습니다. 중앙화된 고객 데이터와 의사결정 엔진에 대한 사전 투자 덕분에 바로 활용할 수 있는 인프라가 이미 갖춰져 있었습니다.
CIO와 CMO가 이 공유된 프레임워크 안에서 협력하면, 강력한 브랜드 존재감은 더 이상 매번 개별적으로 싸워야 하는 목표가 아닙니다. 그것은 조직의 운영 방식 자체에서 자연스럽게 도출되는 결과가 됩니다.
Adobe의 실전 활용
Adobe의 솔루션은 ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode 등 AI 시스템이 브랜드를 어떻게 표현하는지 실시간으로 파악하고, 무엇을 먼저 수정해야 할지 정확히 판단할 수 있는 인텔리전스를 제공합니다. 최적화는 Adobe Experience Manager 또는 CDN 엣지를 통해 엔지니어링 지원 없이 몇 분 안에 배포됩니다. Adobe Analytics 및 Adobe Customer Journey Analytics와 네이티브로 연동되어 모든 최적화가 파이프라인과 매출에 직접 연결됩니다. AI 신호부터 측정 가능한 성과까지, 하나로 연결된 시스템입니다.
- Adobe Experience Manager의 에이전틱 AI는 브랜드 가이드라인 안에서 경험을 동적으로 생성하고 최적화합니다.
- Adobe Brand Concierge는 AI 기반 상호작용이 모든 고객 접점에서 브랜드 보이스와 가치를 일관되게 반영하도록 보장합니다.
- Adobe Brand Visibility는 서드파티 AI 언급 전반에 걸쳐 브랜드 감정을 모니터링하여 내부 거버넌스와 외부 표현 간의 연결 고리를 완성합니다.
Adobe, 공동의 토대
웹은 계속해서 변화할 것입니다. 에이전틱 검색은 그 마지막 변화가 아닙니다. 지금 관리되는 AI 네이티브 인프라를 구축하고 있는 브랜드는 오늘의 가시성 문제만 해결하는 것이 아니라, 앞으로 다가올 변화를 위한 토대를 마련하고 있습니다. Adobe는 CIO와 CMO에게 이를 구축할 수 있는 공동 플랫폼을 제공합니다. LLM 최적화, 에이전트 오케스트레이션, 콘텐츠 제작, 브랜드 거버넌스를 위한 Adobe의 솔루션은 에이전틱 웹에 반응하는 것이 아니라 그 흐름과 함께 나아가도록 설계되었습니다.
플랫폼만의 이야기가 아닙니다. 이 환경에서 브랜드 경쟁력은 가장 요란한 캠페인에서 나오지 않습니다. 기업이 만들어내는 조건에서 비롯됩니다. AI가 탐색할 수 있는 콘텐츠, 신뢰할 수 있는 데이터, 준수할 수 있는 거버넌스, 그리고 이 세 가지를 하나로 아우르는 리더들의 협력 — 이것이 바로 그 토대입니다.
AI 어시스턴트에게 어떤 서비스 제공업체를 신뢰해야 할지 묻는 고객 — 이 문장을 읽는 지금 이 순간에도 같은 질문이 수천 번씩 이루어지고 있습니다. 각각의 답변은 기업이 제공하는 데이터, 콘텐츠, 맥락을 토대로 만들어집니다. 그 순간 가시성을 확보하고, 신뢰를 얻으며, 선택받는 조직은 가장 훌륭한 캠페인을 운영한 곳이 아닙니다. 이를 위한 시스템과 파트너십을 구축한 곳입니다.
출처
- Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report.
- State of the CIO, Foundry/CIO.com, 2026.
- The AI Inflection Point, Adobe.
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브랜드 가시성과 신뢰를 대규모로 유지하세요.
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2026-08-31
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