El futuro de la banca digital al alcance de todos

Una banca basada en los datos para una nueva era

BBVA es una fuerza global en la industria de los servicios financieros, con más de 110,000 empleados dando servicio a los clientes online a través de su galardonada aplicación móvil y en sus oficinas bancarias. Desde 2015, BBVA ha experimentado una gran transformación, situando la toma de decisiones basadas en datos y la experiencia digital del cliente en el centro de sus operaciones bancarias.

BBVA se marcó unos objetivos ambiciosos cuando puso en marcha su transformación, entre ellos el de atender al 50% de sus clientes a través de Internet en solo dos años y efectuar la mitad de sus ventas a través de canales digitales en 2020. "Teníamos en marcha una experiencia de cliente válida, pero con el auge del servicio online queríamos construir un entorno digital realmente excepcional. Eso implicaba unificar nuestros datos y personalizar las experiencias digitales de los clientes", comenta Henrique Macedo, Global Head of Digital Analytics de BBVA.

Desde entonces, el banco ha superado esos objetivos, pero para ello primero tuvo que replantearse su forma de entender las experiencias digitales. En resumen, BBVA necesitaba transformarse de arriba abajo. Dirigido por su CMO global, el banco creó un centro de excelencia digital en su sede central en España para dirigir su transformación y, paralelamente, implementó un conjunto de tecnologías de Adobe Experience Cloud para unificar sus datos e impulsar su crecimiento digital.

El talento digital se une a las decisiones basadas en datos

Cuando BBVA empezó su transformación, sus herramientas digitales no estaban estandarizadas ni tenía un modelo para unificar sus datos o combinar sus recursos digitales en los 10 mercados a los que daba servicio en ese entonces. Según Macedo, "Teníamos grandes planes para nuestro negocio digital, pero no sabíamos cómo construirlo, hacerlo crecer y dirigirlo".

Conscientes de la envergadura de sus necesidades, BBVA adoptó un nuevo método de trabajo, poniendo el talento digital al frente de sus operaciones y alineando a sus equipos bajo un mismo mantra: crear y ofrecer servicios basados en datos que hablen directamente a cada cliente y que sean cada vez más personalizados.

Con una misión clara, su centro de excelencia digital en marcha y las tecnologías de Adobe dando forma a la arquitectura de su nuevo enfoque basado en los datos, BBVA dio un giro total a sus métricas. Pasó de tener una cartera de clientes online que representaba solo el 20% en 2015, con menos del 15% en dispositivos móviles, a atender actualmente al 50% de sus clientes online y a más del 45% en móviles.

"Esto no ha sido una simple migración al ámbito digital", señala Macedo. "Hemos pasado de 66 millones de clientes globales a 79 millones en solo cinco años, y eso se debe a que hemos convertido las experiencias digitales en una fuerza motriz en todo nuestro negocio con la ayuda de los mejores partners tecnológicos, como Adobe”.

Cocrear experiencias con un lenguaje común

Uno de los pilares centrales de la transformación de BBVA era dar coherencia a sus procesos basados en datos y a sus servicios al cliente. Como banco con operaciones en todo el mundo, necesitaba ofrecer el mismo estándar de experiencia a los clientes de todas partes y, al mismo tiempo, permitir que los equipos de cada región pudieran personalizar sus servicios en función de las necesidades locales.

"Nos propusimos construir una cultura de cocreación, conectando a nuestra gente, nuestros conocimientos y nuestras operaciones en todo el mundo para desarrollar un enfoque basado en las mejores prácticas y desplegarlo en todos los canales", explica Macedo.

Adobe Analytics facilitó esta colaboración, permitiendo que los distintos equipos de BBVA se comunicaran y compartieran información utilizando un único lenguaje global. En la actualidad, todos los equipos pueden capturar, interpretar y presentar datos sobre la experiencia del cliente y el rendimiento del marketing de BBVA utilizando una taxonomía y un método de etiquetas comunes. Estos datos se combinan y analizan mediante sencillos paneles que permiten tomar decisiones rápidas y fundamentadas.

Adobe Analytics ha demostrado ser especialmente útil durante la pandemia de la COVID-19. Con acceso a los datos de las ventas digitales de BBVA, el uso de la aplicación móvil, la eficacia de los servicios y el comportamiento de los clientes, el equipo directivo del banco se ha podido mantener un paso por delante de los numerosos cambios del mercado a los que se han enfrentado desde marzo de 2020.

"El hecho de que tuviéramos un modelo de datos global uniforme en marcha fue un regalo del cielo durante la pandemia", afirma Macedo. "Pudimos crear informes rápidos que consolidaron toda la información vital que nuestro equipo directivo necesitaba para navegar en un momento complejo".

Personalización que da en el clavo

Como parte de su transición a la toma de decisiones basadas en datos, BBVA trabaja incansablemente para personalizar y mejorar continuamente la experiencia digital de sus clientes con el apoyo de Adobe Target. En todas las regiones, sus equipos tienen el objetivo de crear, aplicar y aprender de los test A/B para optimizar sus servicios web y móviles.

BBVA ha realizado más de 1,000 test A/B hasta la fecha, realizando a menudo más de 30 proyectos de personalización a la vez para mejorar el rendimiento de sus distintos embudos de ventas.

"La experimentación se ha convertido en una forma o método de trabajo que sirve de motor de crecimiento y conocimiento para BBVA" comenta Iciar. “Cultivamos la curiosidad para testear y extender la mentalidad de poner los datos por encima de las opiniones". BBVA centraliza todas las hipótesis y aprendizajes a través del ‘Funnel Laboratory’ para ayudar a los equipos de todo el banco a entender las necesidades, reacciones y comportamientos de los clientes y así poder crear mejores mensajes, aplicaciones, ofertas de productos y estrategias con confianza. "Esto se duplica en nuestra aplicación móvil, en la que los test A/B se han convertido en un auténtico elemento diferenciador", añade.

El equipo responsable de la aplicación móvil de BBVA se unió con los equipos de análisis y optimización de BBVA para crear un grupo de trabajo de supervisión y rendimiento de los datos. Estos equipos, de forma conjunta, implementaron un proceso de análisis y revisión de datos que cubría todos los aspectos del desarrollo de la aplicación móvil de BBVA, desde el diseño hasta la ingeniería y el desempeño comercial. Los test A/B con Adobe Target permiten al equipo perfeccionar cada uno de estos pilares del funcionamiento de la aplicación.

El futuro es el contenido

El siguiente paso para BBVA es centralizar y dar coherencia a su gestión de contenidos, lo que le ayudará a comunicarse con los clientes de forma más personalizada y cercana a través de su aplicación móvil y otras plataformas de interfaz de usuario.

El banco está trabajando con Adobe Experience Manager Sites para centralizar su proceso de creación de contenidos, utilizando las funciones 'Fragmentos de Contenido' y 'Fragmentos de Experiencias' de esta solución para hacer un mejor uso de los activos digitales que ya tiene creados y establecer las mejores prácticas sobre cómo utilizarlos al hablar con los clientes. Las integraciones entre Adobe Experience Manager y Adobe Target ya han permitido a BBVA ofrecer un contenido atractivo y relevante de una forma que resulta coherente en todos los mercados.

Esta integración resultó muy valiosa durante el relanzamiento de la marca de BBVA en 2019, cuando el banco unificó sus distintos bancos satélites, desde BBVA Continental en Perú hasta BBVA Bancomer en México, bajo una única identidad de marca. BBVA pudo llevar a cabo el lanzamiento bajo su nueva marca en todos los países a la vez sin grandes dificultades y con una reindexación SEO perfecta. Adobe Analytics proporcionó al banco datos en tiempo real sobre el rendimiento de su web y su aplicación durante el lanzamiento, de manera que pudiera corregir el rumbo cuando fuera necesario y solucionar los pequeños problemas técnicos a medida que fueran surgiendo.

"Este enfoque hacia el contenido es todavía bastante nuevo para nosotros, pero la recompensa es enorme y estamos realmente emocionados por seguir ampliando nuestro uso de Adobe Experience Manager y ver qué es lo próximo que podemos hacer", explica Hernández.

Mejora continua que vale millones

BBVA es una gran organización que lleva operando desde 1857, lo que hace que su transformación digital sea aún más impresionante. Los éxitos del banco han sido más bien progresivos que cambios radicales a gran escala, como confirma Macedo, pero al observar el progreso de su empresa desde 2015, esas mejoras han sumado millones de euros en valor.

Por ejemplo, después de que un test A/B con Adobe Target revelara que los clientes de BBVA en México estaban abandonando el embudo de ventas en la etapa final de su recorrido como usuarios online, debido a un error no detectado previamente en su web, el banco corrigió rápidamente el problema y recuperó millones en ingresos. "A la escala en la que operamos, incluso las pequeñas mejoras en la experiencia del cliente que realizamos con Adobe tienen un impacto fundamental en nuestros resultados", afirma Macedo.

BBVA sigue haciendo crecer y mejorando su negocio digital con el soporte de Adobe Experience Cloud. Su prioridad inmediata es adaptar su estrategia de recopilación de datos de origen a la realidad de la navegación sin cookies, especialmente después de que Firefox y Safari estén abandonando la recopilación de cookies de terceros y de que Google Chrome esté a punto de hacerlo.

BBVA también quiere seguir desarrollando su marketing digital con las tecnologías de Adobe que permiten al banco hacerlo de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) Paralelamente, está empezando a aprovechar los datos de más herramientas digitales en su infraestructura de big data.

"Si hay algo que no nos falta es ambición", dice Macedo. "No hay descanso para una organización tan comprometida con el cliente como la nuestra, especialmente si queremos liderar el cambio del sector bancario hacia las experiencias digitales. Con el soporte de Adobe, estamos en camino de convertirnos en el banco digital preferido por los clientes en todos los mercados en los que damos servicio”.

Recomendado para ti

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/la/fragments/customer-success-stories/cards/la-caas-cards-random

Ver más casos de éxito

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/la/fragments/customer-success-stories/contact-footer