La personalización mejora la química del marketing.
Chemours está aumentando la eficacia del nuevo proceso enviando más de 1,000 clientes potenciales cualificados directamente a ventas con Adobe Marketo Engage.
Fundación:
2015
(Tras la separación de Dupont)
Empleados: 6,500
Wilmington, Delaware
20%
Tasa de conversión en marketing leads calificados para ventas
Soluciones:
Objetivos
- Aumentar las ventas a clientes no atendidos por los canales tradicionales de los fabricantes
- Aumentar el tráfico en línea hacia Chemours, incluidos los portales de e-commerce
- Establecer conexión directa para fortalecer sus relaciones con personas influyentes y compradores
- Automatizar la cualificación, evaluación y nutrición de clientes potenciales para aumentar la eficacia del sistema de ventas
Resultados
- Mejorar la interacción con los pequeños clientes y nuevos tipos de contacto con los clientes más grandes
- Impulsar la conversión con la personalización de mensajes para diferentes perfiles de compradores
- Ofrecer clientes potenciales más calificados al equipo de ventas para ayudar a acelerar los ingresos de Chemours
- Optimización del presupuesto de marketing con una mejor comprensión de las fuentes de clientes potenciales y del Buyer Journey
Melissa Day entiende por qué las grandes empresas de sectores más tradicionales pueden confiar en Rolodexes y en las relaciones comerciales de décadas que representan. Day se incorporó a Chemours en 2017, entusiasmada por ayudar a la empresa a prosperar tras la separación de DuPont en 2015. Para apoyar las ventas mediante la introducción de la automatización del marketing, necesitaba las herramientas adecuadas que le ayudaran a lograr este objetivo.
Chemours es un tipo diferente de empresa química, impulsada por su objetivo de crear un mundo más colorido, más capaz y más limpio a través del poder de la química. Chemours, que ofrece soluciones mejores, más seguras, más fiables y más sostenibles, fabrica productos químicos industriales y especializados para clientes de 120 países a los que atiende mediante una fuerza de ventas directa, agentes externos y distribuidores. Tradicionalmente, las actividades de marketing de Chemours giran en torno a grandes ferias comerciales, eventos presenciales y hojas de especificación de productos. Hasta hace poco, la empresa tenía una capacidad limitada para medir el impacto del marketing en términos de clientes potenciales cualificados y vincular las oportunidades de ventas a los programas de marketing En apoyo de su Compromiso de Responsabilidad Corporativa (CRC), Chemours ha desarrollado una química responsable a través de la sostenibilidad y la responsabilidad a pesar de un 2020 lleno de retos. Además de estos objetivos de CRC, como la reducción del impacto medioambiental y la creación de un lugar de trabajo inclusivo y diverso para los empleados, la empresa se fijó la meta de alcanzar mayores expectativas en marketing digital.
Para ayudar a gestionar la automatización del marketing, Chemours seleccionó Adobe Marketo Engage por sus sólidas capacidades como aplicación única para respaldar los cuatro negocios principales de la empresa que albergan sus marcas de energía, incluidas Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ y Teflon™. Hoy, como líder mundial de Chemours en marketing digital, Day ve grandes oportunidades en el horizonte. "Desde que conseguimos nuevas oportunidades de marketing en línea con Marketo Engage, hemos creado un embudo de ventas con una tasa de conversión del 20% de clientes potenciales cualificados", afirma.
“Desde que conseguimos nuevas oportunidades de marketing en línea con Adobe Marketo Engage. hemos creado un embudo de ventas con una tasa de conversión del 20% de clientes potenciales cualificados.”
Melissa Day
Líder mundial de marketing digital, The Chemours Company
Ganando a través de pequeñas victorias
Inicialmente, Adobe Marketo Engage solo se utilizaba para enviar correos electrónicos aleatorios a listas de contactos extraídas de Salesforce CRM. Day se propuso liberar todo el potencial de la aplicación demostrando pequeños éxitos, y luego compartió las mejores prácticas en toda la organización. “Hicimos muchos pequeños cambios -cambiar la línea de asunto o reenviar un correo electrónico a personas que no habían respondido la primera vez- y el número de inscripciones al seminario web empezó a aumentar. Las conversaciones con los departamentos de ventas y marketing empezaron a cambiar cuando vieron los resultados”, afirma Day.
Chemours ahora utiliza filtros basados en datos en Adobe Marketo Engage para determinar a quién dirigirse con mensajes más personalizados. Por ejemplo, los responsables de compras de las empresas necesitan información diferente de la que necesitan los ingenieros de diseño industrial o los distribuidores.
"Es satisfactorio proporcionar a ventas para clientes potenciales cualificados que estén de acuerdo en que son valiosos. El marketing digital se ha ganado más respeto hasta llegar a la dirección.”
Melissa Day
Líder mundial de marketing digital, The Chemours Company
Introducción de MQL para mejorar el rendimiento de Salesforce
Day y su equipo crearon una evaluación de los clientes potenciales en términos de factores demográficos y de comportamiento. Cada vez que los clientes potenciales interactúan con el sitio web, el correo electrónico, el contenido de terceros o el evento de Chemours, ganan puntos en el programa de puntuación de clientes potenciales gestionado con Adobe Marketo Engage.
Una vez que los clientes potenciales alcanzan un determinado umbral de puntos, pasan a ventas como Marketing Qualified Lead (MQL) para su seguimiento. Los MQL se etiquetan basándose en los datos de Adobe Marketo Engage y luego CRM realiza la tarea de alerta abriendo automáticamente un nuevo registro de actividad. El proceso completo del ciclo de vida de los clientes potenciales se gestiona de forma centralizada en Marketo Engage Revenue Cycle Modeler, que Day lanzó en 2021, y se basa en la integración completa entre Marketo Engage y el CRM de la empresa.
“Con Adobe Marketo Engage, el proceso es mucho más ágil", afirma Day, "lo que nos da más tiempo para desarrollar comunicaciones más precisas y específicas".
Reportes diarios sobre el rendimiento de los MQL asignados en función de la información recibida directamente de ventas. “Es satisfactorio proporcionar a ventas para clientes potenciales cualificados que estén de acuerdo en que son valiosos. El marketing digital se ha ganado más respeto hasta llegar a la dirección", afirma Day.
Ahora los miembros del equipo de ventas pueden ver fácilmente los detalles sobre las interacciones recientes de un cliente potencial con Chemours y lo que puede haber inclinado la balanza para convertirlo. Por parte del equipo digital, Adobe Marketo Engage desbloquea valiosos datos y análisis de marketing. La empresa también puede asegurarse de que cualquier orientación se tenga en cuenta y se gestione adecuadamente.
“Podemos producir análisis más detallados basados en el compromiso, no solo medir el número de clientes potenciales que estamos registrando”, dice Day. “Lo más interesante es que nuestros análisis incorporan datos de CRM para que podamos ver cómo influyen nuestros esfuerzos en el embudo de ventas.”
Inicio rápido para acelerar la captación de clientes potenciales
Desde entonces, Day ha incorporado a un empleado de Chemours de otra función para gestionar la automatización diaria del marketing. El nuevo responsable estaba familiarizado con el mundo digital desde la perspectiva de la gestión de campañas, pero no tenía experiencia previa con Marketo Engage.
"Es mucho más fácil formar a alguien en Adobe Marketo Engage que enseñarle los perfiles de nuestra empresa y nuestro sector", afirma Day. “Adobe hace que el aprendizaje sea más fácil. En menos de un mes, mi nuevo miembro del equipo estaba listo.”
Mientras que en los primeros años solo unos pocos miembros del equipo de comunicaciones de marketing utilizaban Adobe Marketo Engage, en la actualidad más de la mitad del equipo lo utiliza. Chemours ha creado configuraciones de permisos personalizadas para diferentes roles de usuario, incluso por línea de negocio o función.
“Me gusta lo flexible que es Adobe Marketo Engage. Se puede adaptar a cualquier necesidad, proporcionando diferentes experiencias de usuario dentro de la misma herramienta. No hay ninguna otra solución en el mercado que ofrezca un conjunto tan sólido de funciones con unas restricciones mínimas”, afirma Day.
Los redactores que han estado desarrollando contenido de forma aislada pueden trabajar en Adobe Marketo Engage y ver cómo son los flujos y diagramaciónes de campaña. “Esto acelera los plazos de desarrollo de los activos de marketing y mejora la calidad del trabajo creativo”, afirma Day.
Day cree que los recursos de Adobe han contribuido al éxito de Chemours. “Aprovechamos el soporte de nivel empresarial para Adobe Marketo Engage. El equipo de atención al cliente y nuestro Customer Success Manager nos han ayudado enormemente a avanzar”, afirma Day.
“Estoy deseando que lleguen las conversaciones sobre planificación y elaboración de presupuestos del año que viene con los departamentos de ventas, marketing y gestión, ya que contamos con información basada en datos gracias a nuestro trabajo con Marketo Engage.”
Melissa Day
Líder mundial de marketing digital, The Chemours Company
Algunos de los primeros logros de Day con el equipo incluyen la creación de segmentos en Adobe Marketo Engage para reflejar los idiomas disponibles lanzados con los nuevos sitios web de Chemours. Del mismo modo, Chemours buscó contenidos dinámicos cuando entró en vigor el GDPR. Con su valor fundamental de centrarse en el cliente combinado con las complejas normativas sobre privacidad de datos de los mercados en los que opera, la empresa ha implantado prácticas de cumplimiento de datos con el máximo respeto a la privacidad del cliente. El mejor enfoque ya utiliza contenidos que se adaptan en función de si el espectador ha optado o no por las comunicaciones de la empresa para favorecer una experiencia personalizada y pertinente.
"Me alegro de que dispongamos de información más detallada para perfeccionar todo el customer journey y luego vincular esos cambios a los ingresos. Estoy deseando que lleguen las conversaciones sobre planificación y elaboración de presupuestos del año que viene con los departamentos de ventas, marketing y gestión, ya que contamos con información basada en datos gracias a nuestro trabajo con Adobe Marketo Engage”, dice Day.
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