El sector tecnológico ha experimentado una perturbación mayor en seis meses que en toda la década anterior. En el informe Tendencias en la alta tecnología de 2021, se muestra cómo se han adaptado las organizaciones tecnológicas a estos cambios. Descubre las estrategias que diferencian a las empresas más exitosas de sus competidores.
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Los años dedicados a la transformación digital han ayudado a muchas empresas tecnológicas a evitar los grandes problemas a los que se enfrentaron otros sectores durante la pandemia. Sin embargo, dejando de lado las historias de éxito, más del 50 % de estas empresas ha reconocido las dificultades que supone la experiencia del cliente (CX) de cara a hacer planes para el periodo posterior a la pandemia. .
No cabe duda de que haber llevado a cabo la transformación digital de forma anticipada ayudó al sector tecnológico a hacer frente a la pandemia. Al estar ya muy enfocado en la agilidad, no experimentó los grandes problemas a los que se enfrentaron otros sectores. En el informe Tendencias en la alta tecnología de 2021, descubrimos que el 63 % de las empresas tecnológicas se describen a sí mismas como empresas que ofrecen un entorno de trabajo flexible o colaborativo. El porcentaje que ofreció esta respuesta fue considerablemente mayor que el de las empresas de otros sectores. Por ello, cuando empezó la pandemia, los ejecutivos del sector tecnológico reaccionaron más rápidamente a los cambios. Por ejemplo, el 23 % de los ejecutivos reconoció poder experimentar con libertad en el ámbito del marketing, a diferencia del 16 % de otros sectores. Del mismo modo, el 36 % afirmó que contaba con niveles inusualmente altos de comunicación entre los equipos, en comparación con el 25 % de otros sectores. Es muy probable que estas ventajas estén relacionadas con los años en los que ya habían adoptado la transformación digital.
Nuestra principal recomendación para 2021
El sector tecnológico se encuentra muy bien posicionado en comparación con sus compañeros de otros sectores industriales. Tras haber surfeado la primera ola de transformación digital, las organizaciones tecnológicas deben centrarse ahora en mejorar la CX.
En la actualidad, la calidad de la experiencia de cliente es un elemento diferenciador clave y un motor de la fidelización de marca, tendencia que se ha acentuado con la pandemia. El 28 % de las empresas pertenecientes al sector tecnológico describió su madurez de CX como “muy avanzada”, a diferencia del 17 % de otros sectores. Sin embargo, casi la mitad de las empresas encuestadas admitió que aún le quedaba trabajo por hacer en este ámbito. Para lograr una gran CX, las empresas deben seguir mejorando la calidad de los datos y la información de los clientes de la que disponen. Cuando preguntamos a las organizaciones tecnológicas por sus prioridades para 2021, mencionaron tres aspectos una y otra vez: aumentar las capacidades y habilidades digitales de sus equipos de marketing, utilizar la IA para mejorar la eficiencia operativa y crear una visión única de los clientes. Uno de los obstáculos comunes que dificulta llegar a este objetivo final es la marcada división que existe entre las distintas funciones empresariales. De hecho, en algunos casos, los departamentos no quieren o no pueden compartir los datos necesarios para obtener una visión unificada, lo que frena a muchas empresas.
Nuestra principal recomendación para 2021
El número de ciberataques a servidores en la nube aumentó un 600 % entre enero y abril de 2020. A medida que las empresas recopilan más datos para mejorar la CX, el sector debe hacer frente a estas amenazas inmediatas de seguridad.
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En lo que respecta a la comunicación interna, una de las principales relaciones para 2021 es la que existe entre el departamento de ventas y el de marketing. Se espera que los límites entre estas dos áreas se difuminen aún más, sobre todo a medida que los recorridos de los clientes se vuelvan cada vez más digitales. El reto que se plantea es la expectativa de los clientes de disfrutar de una experiencia de imagen de marca coherente, tanto si navegan por un sitio web como si visitan una tienda. Cualquier interacción debe basarse en un historial completo de su experiencia con la organización, su situación actual en el proceso de compra y su preferencia de dispositivo en ese preciso momento. Muchas empresas están abordando esta cuestión mediante el marketing basado en cuentas. Se trata de una estrategia de ventas y marketing B2B, en la que ambos equipos interactúan de manera coordinada con cuentas específicas que se consideran adecuadas para los servicios y productos de la marca. En el informe Tendencias en la alta tecnología de 2021, descubrimos que el 70 % de las organizaciones ya ha adoptado este enfoque y que el 45 % lo lleva practicando desde hace más de un año.
Nuestra principal recomendación para 2021
Las empresas tecnológicas deben planificar un futuro en el que los recorridos de los clientes combinen interacciones físicas y digitales. Aunar los departamentos de ventas y marketing permitirá a las marcas crear experiencias más significativas y personalizadas.
En cuanto al cambio estratégico más importante de 2021, ha hubo un claro consenso. Casi la mitad de las empresas tecnológicas afirmó que las colaboraciones dominarían su programa estratégico. Sea cual sea el tamaño de la organización, es prácticamente imposible que las compañías ofrezcan todas las soluciones que puedan necesitar sus clientes. Asociarse con grandes proveedores también puede ayudar a las pequeñas organizaciones del sector tecnológico a llegar a clientes mayores. Este enfoque también ayuda a las empresas a reducir la pérdida de clientes, ya que forman parte de un ecosistema completo de tecnología de marketing y, por lo tanto, es poco probable que las sustituyan, a menos que el cliente cambie toda su pila. Hasta los clientes obtienen una ventaja: las colaboraciones garantizan una calidad mejor en todos los elementos del ecosistema, sin necesidad de que el departamento de TI integre varias soluciones. Así, las empresas tecnológicas que adoptan la estrategia de la colaboración pueden reducir los puntos de fricción para los clientes y su propia vulnerabilidad ante la competencia.
Nuestra principal recomendación para 2021
Hasta hace poco, los debates estratégicos solían abrirse con la pregunta: “¿Debemos comprar o desarrollar?”. A medida que las marcas siguen adoptando una estrategia colaborativa, esa pregunta debería ser: “¿Debo comprar, desarrollar o colaborar?”.
El dato más importante que se extrae del informe Tendencias en la alta tecnología de 2021 podría ser la diferencia entre las empresas con mejores resultados y el resto. En él, comparamos a los ejecutivos de organizaciones que superaron considerablemente a sus competidores en los últimos seis meses de 2020 con los de empresas que se limitaron a mantener el ritmo o tuvieron un rendimiento inferior. A primera vista, las empresas con mejores resultados destacan por considerar que su CX ha alcanzado la madurez necesaria. El 56 % de los líderes calificó la coordinación de su estrategia y tecnología como “muy avanzada”, en comparación con el 19 % del resto de las empresas. Como resultado, las empresas con más éxito están incorporando la ciencia de datos a sus enfoques para comprender mejor los recorridos y comportamientos de sus clientes, lo que les aporta una gran ventaja durante la pandemia. El 44 % de las empresas con mejores resultados afirmó tener un conocimiento amplio de la mentalidad de sus clientes, en comparación con el 25 % de las empresas convencionales.
Nuestra principal recomendación para 2021
Las empresas que actúan con mayor rapidez serán las que triunfarán. Todos los cambios que realice una organización (en su estructura, su tecnología, su estrategia de comercialización) deben obedecer a la necesidad de ofrecer mayor agilidad.
Porcentaje de las organizaciones tecnológicas convencionales que afirmó que las colaboraciones estratégicas y las alianzas multijugador le permitirían alcanzar sus objetivos de crecimiento.
Porcentaje que reconoció que la mejora de las capacidades y habilidades digitales de los equipos de marketing era su prioridad operativa para el próximo año.
Porcentaje que manifestó que los problemas de flujo de trabajo suponían un obstáculo para mejorar el marketing y la experiencia de cliente, a diferencia del 33 % que reconoció que los sistemas actuales constituían un problema.