Datengestütztes Banking für ein neues Zeitalter.

Der globale Finanzriese BBVA betreut mit seinen mehr als 110.000 Mitarbeitenden Kundinnen und Kunden online, über seine preisgekrönte Mobile App und in seinen Filialen. Seit 2015 hat die Großbank eine bemerkenswerte Transformation vollzogen und im Zuge dessen datengestützte Entscheidungsfindung und digitale Kundenerlebnisse in den Mittelpunkt ihrer Tätigkeit gerückt.

BBVA verfolgte mit der Transformation ehrgeizige Ziele. Dazu zählte unter anderem, innerhalb von nur zwei Jahren die Betreuung von 50 % der Kundschaft auf Online-Optionen umzustellen und bis 2020 die Hälfte der Abschlüsse über digitale Kanäle zu erzielen. „Unser Kundenerlebnis war bereits passabel, aber angesichts des Booms digitaler Services wollten wir ein durch und durch außergewöhnliches digitales Umfeld schaffen. Entsprechend mussten wir unsere Daten vereinheitlichen und digitale Kundenerlebnisse personalisieren“, so Henrique Macedo, Global Head of Digital Analytics bei BBVA.

Inzwischen hat die Bank diese Ziele übertroffen. Doch dazu musste sie zunächst ihr Konzept für digitale Erlebnisse überdenken. Kurz gesagt: BBVA musste die Transformation von oben nach unten durchlaufen. Unter der Leitung ihres globalen CMO richtete die Bank an ihrem Hauptsitz in Spanien ein Digital Center of Excellence ein, um die Transformation zu koordinieren. Parallel dazu wurde eine Reihe von Adobe Experience Cloud-Technologien implementiert, um Daten zu vereinheitlichen und das digitale Wachstum zu fördern.

Digitalisierungsfachleute und datengestützte Entscheidungen.

Als BBVA die Transformation begann, waren die digitalen Tools der Bank weder standardisiert, noch verfügte sie über ein Modell zur Vereinheitlichung ihrer Daten oder zur Zusammenführung digitaler Ressourcen in den zehn Märkten, die sie zu diesem Zeitpunkt bediente. Macedo dazu: „Wir hatten große Pläne für unseren Digitalbereich, wussten aber nicht, wie wir ihn aufbauen, ausbauen und verwalten sollten.“

BBVA hat das Ausmaß der Anforderungen erkannt und eine neue Arbeitsweise eingeführt, indem Digitalisierungsfachleuten Führungsrollen übertragen und Teams auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet wurden: die Entwicklung und Bereitstellung datengestützter Services, die jede Kundin und jeden Kunden direkt ansprechen und nach und nach personalisierter werden.

Gewappnet mit einem konkreten Konzept, dem Digital Center of Excellence und Technologien von Adobe, die die Architektur des neuen datengestützten Ansatzes bilden, konnte BBVA die gesteckten Ziele weit übertreffen. Während der Anteil der Online-Kundschaft im Jahr 2015 nur 20 % und der Anteil der mobilen Kundschaft weniger als 15 % betrug, betreut die Bank heute 50 % ihrer Kundschaft online und mehr als 45 % über mobile Kanäle.

„Das war nicht bloß eine einfache Umstellung auf Digitalisierung“, so Macedo. „Unser Kundenstamm ist in nur fünf Jahren von weltweit 66 Millionen auf 79 Millionen angewachsen, weil mithilfe erstklassiger Technologiepartner wie Adobe digitale Erlebnisse zur treibenden Kraft hinter unserem gesamten Geschäft geworden sind.“

Gemeinsame Entwicklung von Erlebnissen mithilfe einer gemeinsamen Sprache.

Ein entscheidender Punkt bei der Transformation von BBVA war die Vereinheitlichung von datengestützten Prozessen und Kunden-Services. Als weltweit tätiges Unternehmen musste die Bank ihrer Kundschaft überall den gleichen Standard bieten und gleichzeitig regionale Teams in die Lage versetzen, ihre Services an lokale Bedürfnisse anzupassen.

„Unser Ziel war der Aufbau einer Kultur der gemeinschaftlichen Kreativität, die unsere Mitarbeitenden, unser Wissen und unsere Geschäftsabläufe über Ländergrenzen hinweg miteinander verbindet, um einen Best-Practice-Ansatz zu entwickeln und diesen kanalübergreifend einzuführen“, so Macedo.

Adobe Analytics ermöglichte diese Zusammenarbeit, sodass die vielen Teams von BBVA in einer globalen Sprache kommunizieren und Erkenntnisse austauschen konnten. Heute kann jedes Team Daten zu Kundenerlebnissen und Marketing-Performance von BBVA mithilfe einer gemeinsamen Taxonomie und eines gemeinsamen Tagging-Ansatzes erfassen, interpretieren und präsentieren. Diese Erkenntnisse werden dann mithilfe einfacher Dashboards zusammengefasst und analysiert, um schnell fundierte Entscheidungen zu treffen.

Adobe Analytics hat sich insbesondere währen der COVID-19-Pandemie als nützlich erwiesen. Mit dem Zugang zu Daten über digitale Umsätze, Mobile-App-Nutzung, Service-Performance und Kundenverhalten bleibt das Führungs-Team der Bank trotz der vielen Marktveränderungen, mit denen sie seit März 2020 konfrontiert ist, immer einen Schritt voraus.

„Die Tatsache, dass wir über ein einheitliches, globales Datenmodell verfügten, war während der Pandemie ein Glücksfall“, so Macedo. „Wir konnten schnell Reports erstellen, in denen alle wichtigen Informationen zusammenfasst waren, die unser Führungs-Team zur Bewältigung der Herausforderungen benötigte.“

Erfolgreiche Personalisierung.

Im Rahmen der Umstellung auf datengestützte Entscheidungsfindung arbeitet BBVA unentwegt daran, die digitalen Kundenerlebnisse mit Unterstützung von Adobe Target zu personalisieren und kontinuierlich zu verbessern. Die Teams in allen Regionen haben den Auftrag, A/B-Tests zu entwickeln, durchzuführen und die richtigen Schlüsse zu ziehen, um ihre Web- und Mobile-Services zu optimieren.

BBVA hat bis heute mehr als 1.000 A/B-Tests durchgeführt und vielfach mehr als 30 Personalisierungsprojekte gleichzeitig umgesetzt, um die Performance ihrer verschiedenen Verkaufstrichter zu verbessern.

„Experimentieren ist zu einer Arbeitsmethode geworden, die BBVA zu Wachstum und Wissen verhilft“, so Martín Vallejo. „Wir fördern Neugier, um so die Herangehensweise, Daten über Meinungen zu stellen, zu evaluieren und zu erweitern.“ Sämtliche Hypothesen und Erkenntnisse fließen im „Funnel Laboratory“ von BBVA zusammen, um die Teams im gesamten Unternehmen dabei zu unterstützen, Kundenbedürfnisse, -reaktionen und -verhalten zu verstehen. So können sie zielsicher bessere Botschaften, Mobile Apps, Produktangebote und Strategien entwickeln. „Das gilt insbesondere für unsere Mobile App. Die A/B-Tests spielen hier eine entscheidende Rolle“, so Martín Vallejo weiter.

Das Team, das für die Mobile App verantwortlich ist, hat in Zusammenarbeit mit den Analyse- und Optimierungs-Teams von BBVA eine Task-Force für Datenüberwachung und Performance eingerichtet. Gemeinsam führten sie einen Prozess zur Datenanalyse und Überprüfung ein, der jeden Aspekt der Entwicklung der Mobile App abdeckt – vom Design über die Technologie bis zur Vertriebs-Performance. Die Durchführung von A/B-Tests mithilfe von Adobe Target ermöglicht es den Teams, alle tragenden Aspekte der App-Performance zu optimieren.

Die Zukunft ist Content.

Der nächste Schritt für BBVA besteht darin, das Content Management zu zentralisieren und zu vereinheitlichen, um die Kommunikation mit der Kundschaft über die Mobile App und andere Frontend-Plattformen personalisierter und empathischer zu gestalten.

Die Bank nutzt Adobe Experience Manager Sites, um die Content-Erstellung zu zentralisieren und mithilfe von Content Fragments und Experience Fragments bereits erstellte Assets effizienter einzusetzen und Best Practices für die Verwendung dieser Assets bei der Kundenkommunikation zu etablieren. Integrationen zwischen Adobe Experience Manager und Adobe Target haben es BBVA bereits ermöglicht, ansprechende und relevante Inhalte zu entwickeln, die marktübergreifend als konsistent wahrgenommen werden.

Diese Integration bewährte sich beim Marken-Relaunch von BBVA im Jahr 2019, als die Bank ihre zahlreichen Niederlassungen – von BBVA Continental in Peru bis BBVA Bancomer in Mexiko – unter einer gemeinsamen Markenidentität vereinheitlichte. BBVA konnte ihren Launch unter der neuen Marke in allen Ländern gleichzeitig ohne größere Probleme und mit einwandfreier SEO-Neuindexierung durchführen. Adobe Analytics lieferte der Bank während des Launchs Echtzeitdaten über die Website- und Mobile-App-Performance, sodass sie bei Bedarf Kurskorrekturen vornehmen und kleinere technische Probleme beheben konnte.

„Dieser Content-Ansatz ist für uns noch recht neu, aber der Nutzen ist enorm, und wir freuen uns darauf, unsere Verwendung von Adobe Experience Manager noch auszudehnen, um kommende Entwicklungen zu antizipieren“, so Hernández.

Kontinuierliche Verbesserung, die Millionen wert ist.

BBVA ist ein großes Unternehmen, das seit 1857 tätig ist. Das macht seine digitale Transformation umso beeindruckender. Die Erfolge der Bank traten eher schrittweise und weniger in Form bahnbrechender Veränderungen ein, wie Macedo bestätigt. Doch rückblickend auf die Fortschritte des Unternehmens seit 2015 stellt er fest, dass sich der Wert dieser Verbesserungen auf mehrere Millionen Euro beläuft.

Nachdem beispielsweise ein A/B-Test mit Adobe Target zeigte, dass BBVA-Kundschaft in Mexiko aufgrund eines zuvor unentdeckten Fehlers auf der Website den Verkaufstrichter in der letzten Phase der Customer Journey verließ, konnte die Bank das Problem schnell beheben und Umsätze in Millionenhöhe zurückgewinnen. „Angesichts des Ausmaßes unserer Geschäftstätigkeit haben selbst kleine Verbesserungen am Kundenerlebnis, die wir mit Adobe erzielen, erhebliche Auswirkungen auf unseren Gewinn“, so Macedo.

BBVA baut sein Digitalgeschäft mit Unterstützung von Adobe Experience Cloud weiter aus. Oberste Priorität hat zunächst die Anpassung der Strategie für die Erfassung von First-Party-Daten als Vorbereitung auf die Zukunft ohne Cookies, da Firefox und Safari die Erfassung von Third-Party-Cookies bereits eingestellt haben und Google Chrome bald folgen wird.

BBVA plant außerdem die Intensivierung des Digital Marketing. Die Technologien von Adobe erleichtern es dabei, DSGVO-Compliance sicherzustellen. Gleichzeitig nutzt die Bank in ihrer Big-Data-Infrastruktur zunehmend Daten aus digitalen Tools.

„Wenn es uns an einem nicht mangelt, dann ist es Ehrgeiz“, so Macedo. „Ein kundenorientiertes Unternehmen wie unseres kann sich nicht zurücklehnen, vor allem dann nicht, wenn wir im Bankwesen eine Vorreiterrolle bei der Umstellung auf digitale Erlebnisse spielen wollen. Mit Unterstützung von Adobe sind wir auf dem besten Weg, zur digitalen Bank der Wahl für Kundinnen und Kunden in allen von uns bedienten Märkten zu werden – und es kommen immer neue Märkte hinzu.“

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