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OTTO, l’un des fleurons du e-commerce, augmente son chiffre d’affaires grâce au développement de produits orientés données.

Date de création :

1949

Collaborateurs et collaboratrices : 6 240

Clientes et clients actifs : 11,5 millions

Partenaires commerciaux Otto : > 3 500

Produits sur otto.de : 10 millions
Hambourg, Allemagne

www.otto.de

Améliorations significatives à la faveur d’un développement de produits orientés données et d’une optimisation basée sur les données

Produits :

Adobe Customer Journey Analytics ›

Adobe Analytics ›

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Objectifs

Plus de souplesse dans l’analyse des données

Contribution à la croissance de l’entreprise

Expériences d’achat réussies des deux côtés

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Résultats

Davantage de sources de données, de variables et de valeurs grâce à Customer Journey Analytics

Optimisations orientées données qui font grimper le chiffre d’affaires

Informations utiles sur les produits qui s’avèrent indispensables pour un parcours client satisfaisant

De 28 paires de chaussures à 10 millions de produits

OTTO (GmbH & Co KG), l’un des géants du e-commerce en Europe, a entamé son parcours avec Adobe Customer Journey Analytics début 2021 avec un prototype, également pris en charge par Adobe. Depuis mi-2021, l’entreprise met à profit les outils d’analytics avancés d’Adobe pour optimiser les sites web de sa boutique en ligne grâce une analyse des données extrêmement souple. OTTO, qui utilisait déjà Adobe Analytics, a décidé de sauter le pas, principalement en raison de la flexibilité et de la puissance d’analyse offertes par Customer Journey Analytics.

La firme de Hambourg transforme actuellement son modèle commercial performant en plateforme sur laquelle les retailers partenaires pourront proposer leurs produits et leurs marques. D’après l’entreprise, il s’agit « probablement de l’évolution la plus importante pour OTTO » depuis ses débuts en ligne en 1995.

Un bref historique nous apprend qu’OTTO est orienté données depuis sa création en 1949, lorsque Werner Otto a entrepris de vendre par correspondance une gamme de 28 paires de chaussures. L’entreprise est depuis la gardienne d’un précieux trésor : les données de ses millions de clientes et de clients, qui passaient autrefois commande via le célèbre catalogue d’Otto. Ce dernier, publié à des millions d’exemplaires, a été retiré en 2019, mais les données jouent toujours un rôle central dans l’offre actuelle, qui compte près de 10 millions d’articles. Andreas Stuht, Head of E-Commerce Analytics chez OTTO, le confirme : « Nous croyons fermement à une approche orientée données pour développer et optimiser nos points de contact, qu'il s’agisse du site web otto.de ou de nos applications mobiles. »

« Nous croyons fermement à une approche orientée données pour développer et optimiser nos points de contact. »

Andreas Stuht

Head of E-Commerce Analytics, OTTO (GmbH & Co KG)

Recherche de la valeur ajoutée des données sur les produits

Grâce à Adobe, Andreas Stuht et son équipe de spécialistes des données vont bien au-delà des possibilités offertes par les outils d’analytics standard pour exploiter les données des sites web sur les entrées et les sorties, les référents ou la durée des visites. Avec Adobe Customer Journey Analytics, OTTO est en mesure d’inclure des métadonnées de produit dans ses analyses. « En connectant les deux environnements de données dans Customer Journey Analytics, nous pouvons déterminer la valeur ajoutée des données sur nos produits, explique Andreas Stuht. Nous en tirons alors parti pour conseiller nos clientes et nos clients sur le produit qui leur conviendra le mieux. »

OTTO étudie les données classiques, mais aussi l’interaction des clientes et des clients potentiels avec les données sur les produits pendant une longue période. Par exemple, l’entreprise peut analyser les données pour connaître la longueur idéale des descriptions de produit, le nombre et la nature des images qui facilitent le processus de vente, et le meilleur environnement qu’OTTO peut proposer à sa clientèle pour une expérience d’achat mutuellement satisfaisante.

OTTO peut facilement tenir compte des résultats en apportant des modifications, par exemple, dans le texte ou les images des produits. La procédure est la même pour les partenaires mais, dans ce cas, l’opérateur se limite naturellement aux recommandations.

Jusqu’à 40 cycles d’optimisation grâce à Customer Journey Analytics

Toutefois, l’optimisation des offres est également un processus complexe chez OTTO, qui compte une quarantaine d’équipes produit transversales agiles en charge d’une quarantaine de cycles d’optimisation différents (et parfois relativement détaillés). Par exemple, les optimisations peuvent comprendre l’amélioration des landing pages, le choix des couleurs des produits ou l’élaboration de listes de souhaits. Ce n’est qu’à l’issue de ce processus qu’une vision d’ensemble se dessine, révélant dans l’idéal une clientèle satisfaite.

« L’utilisation conjointe de Query Service, Data Science Workspace et Customer Journey Analytics nous permet de procéder à de puissantes analyses et d’exécuter toutes les étapes depuis un seul et même endroit », constate Andreas Stuht en parlant du travail de ses équipes d’analyse et de ses responsables produit. Entre son équipe de 30 analystes et les différents services compétents, plus de 300 personnes au total ont accès à des analyses de données approfondies et intégrées. « C’est là, pour nous, que réside le formidable potentiel de Customer Journey Analytics, qui a déjà fait ses preuves dans plusieurs cas d’usage », assure-t-il.

L’avantage de la souplesse

Interrogé sur ce qui a motivé OTTO à passer d’Adobe Analytics à Customer Journey Analytics, sans changer de fournisseur, Andreas Stuht répond sans hésiter : « la souplesse ». Non seulement le système intègre davantage de sources de données, mais il définit également plus de variables pour l’analyse et leur affecte plus de valeurs possibles. C’est précisément la combinaison de variables et de sources de données supplémentaires qui permet de réaliser des analyses utiles et totalement différentes. « Cette fonctionnalité nous donne la possibilité de créer nos propres modèles, de les utiliser pour analyser les données et donc d’optimiser les processus de vente », renchérit-il.

Aujourd’hui, l’utilisation des données ne connaît quasiment aucune limite chez OTTO. « La plupart des restrictions de l’ancien système ont été levées, ce qui nous permet de travailler de façon bien plus intégrée », explique Andreas Stuht. Son équipe d’analyse et les responsables produit contribuent également à la hausse du chiffre d’affaires grâce à des optimisations et à des insights basés sur les données. « Nous constatons des améliorations là où nous utilisons l’analytics du parcours client, et cette plateforme dédiée est désormais devenue une composante indispensable du développement de nos produits, affirme-t-il. Des informations produit qualitatives et utiles sont la clé d’une expérience globale satisfaisante. »

« Des informations produit qualitatives et utiles sont la clé d’une expérience globale satisfaisante. »

Andreas Stuht

Head of E-Commerce Analytics, OTTO (GmbH & Co KG)

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