La transformación digital está en nuestro ADN
Cómo transformamos nuestro negocio de Creative Cloud con un modelo operativo basado en datos.
5,340 millones de USD
Ingresos de Creative Cloud en 2018
Aumentaron de 1,810 millones en el año fiscal 2014
Reporte anual del año fiscal 2018 y hoja de datos de Relaciones con los inversionista del cuarto trimestre del año fiscal 2016
Objetivos
- Pasamos del software en una caja al servicio de subscripción
- Fomentamos una mayor adquisición de clientes
- Creamos un mayor valor de tiempo de vida del cliente
- Establecemos una lealtad del cliente a largo plazo y sostenible
Resultados
- Establecimos el nuevo negocio empresarial líder del sector en 2011
- Ampliamos la franquicia de Creative Cloud en un 45%*
- 9,200 millones de visitas anuales, 61 sitios, 31 idiomas y un 30% de tráfico empresarial desde el celular*
*Adobe, en el tercer trimestre del año fiscal 2018, datos internos de Adobe del año fiscal 2018
La transformación digital es un reto al que tienen que enfrentarse todas las compañías en la era de la experiencia. Y, aunque pensamos que tenemos autoridad para hablar sobre el tema por los productos que vendemos, también transformamos nuestro negocio de Creative Cloud, así que sabemos lo que implica. Recorrimos un largo camino, al pasar de una relación distante e intermitente con nuestros clientes a una interacción personalizada las 24 horas del día los 7 días de la semana. Y, como resultado, recogimos a su vez los beneficios, que incluyen clientes más contentos y comprometidos, así como mayores ingresos recurrentes, entre muchos otros.
Al igual que en el caso de cualquier compañía que transforma, nuestro éxito es la combinación de varios factores. Por supuesto, la tecnología es uno importante: en líneas generales, usamos Adobe Experience Cloud. Sin embargo, puede que sea más importante la estrategia que adoptamos para aprovechar nuestra tecnología. La transformación digital por sí misma sirve para poco, por lo que centramos nuestra estrategia en lo que más importa: nuestros clientes. Para ello, desarrollamos un riguroso modelo operativo basado en datos (lo llamamos DDOM) que lo posibilita.
Creación de una única fuente de confianza
Los datos de los clientes son el alma de las experiencias. Sin embargo, la forma en la que las marcas usan los datos para posibilitar experiencias varía de una compañía a otra. Y, aunque no haya una solución inmediata única para los modelos operativos perfectos, nuestro DDOM fue esencial para el éxito de nuestra transformación.
El modelo resume las diferentes fases del recorrido del cliente (descubrir, probar, comprar, usar y renovar), que nos ayuda a estructurar la forma en la que controlamos el estado del negocio. Cada fase tiene un KPI específico, programas y un responsable, y tomamos todos los datos que recopilamos en la compañía para establecer una única fuente de confianza.
Recorrido del cliente y KPI en nuestro modelo operativo basado en datos.
Mira nuestro video para ver este modelo en acción mientras usamos nuestra tecnología para ofrecer una experiencia de cliente personalizada y sin problemas desde el comienzo hasta el final.
Descubrir
Para nosotros, la adquisición de clientes empieza con un único objetivo, que los clientes potenciales creen un perfil personal en Adobe.com que conecte su experiencia entre los productos. O lo que nosotros llamamos Adobe ID. Para ello, usamos varios canales diferentes (como campañas publicitarias a diferentes niveles, marketing de búsqueda y campañas de marketing social) que dirigen el tráfico a Adobe.com. A continuación, usamos nuestros productos para crear contenido; segmentar los mensajes a los clientes nuevos y actuales; probarlo y optimizarlo entre segmentos de audiencia; escalar y gestionar campañas publicitarias; y analizar el rendimiento.
- ¿Cómo deberíamos relacionarnos con nuestros clientes? Adobe Advertising Cloud para la publicidad de búsqueda, video y display, lo que nos ayuda a planear, comprar, medir y automatizar todas nuestras necesidades publicitarias. Como Advertising Cloud aprovecha la inteligencia artificial de Adobe Sensei, podemos crear modelos para clics, costos e ingresos para diferentes escenarios presupuestarios.
- ¿Cómo medimos esa relación? Adobe Audience Manager, nuestra plataforma de gestión de datos, para segmentar nuestros mensajes para los clientes nuevos y existentes, para que podamos enviar el mensaje adecuado siempre. Asimismo, Audience Manager nos permite usar tácticas como los modelos de similitud para dirigirnos a nuevos clientes que pensamos que es más probable que compren.
- ¿Cómo sabemos si esa relación tiene éxito o no? Adobe Analytics. Pero cuando se trata de la adquisición de clientes, no solo nos fijamos en el tráfico sitio web. Podemos poner el comportamiento en Adobe.com en el contexto de todo el recorrido, desde su primera interacción con nosotros hasta la más reciente. Y, por supuesto, como Adobe.com está integrado en Adobe Experience Manager, aprovechamos la potencia de Experience Manager para ofrecer exactamente el contenido que los nuevos clientes están buscando. Experience Manager nos permite crear contenido modular y escalable que está optimizado para búsquedas y se puede personalizar por audiencia.
Más información sobre Experience Cloud y la adquisición de clientes
100% digital, siempre
Digitalizar lo máximo posible del recorrido del cliente es fundamental para el éxito de nuestro modelo operativo. Los canales digitales nos permiten movernos más rápidamente, escalar y cumplir mejor las expectativas de los clientes. Sin embargo, hacer que todo sea digital también es esencial, porque nos proporciona los datos que necesitamos para nuestro modelo basado en datos. Mientras los clientes interactúan con nosotros, crean señales digitales que podemos analizar y actuar de acuerdo con ellas. Evidentemente, esto es el corazón de la transformación digital, pero centrar nuestros esfuerzos en el recorrido del cliente nos dio la disciplina que necesitábamos para llevarla a la práctica.
Deja que los datos lleven el controlades o intereses. Entonces podemos proporcionar comunicaciones personalizadas y dirigidas a través de nuestros canales sociales, de email, de display y de marketing de búsqueda, así como a través del marketing del propio producto y del contenido dirigido en Adobe.com. En función del comportamiento, la demografía y otras características del cliente, podemos sugerir contenido y productos personalizados que generarán interés.
Con un recorrido del cliente digital, contamos con muchos datos. Al enfocar el modelo en KPI centrados en el cliente específicos y bien definidos, podemos decidir qué datos necesitamos realmente. Sin embargo, esto significa que la capacidad de juntar datos de todo el recorrido del cliente es fundamental. Ser capar de recopilar datos, segmentarlos, crear audiencias y actuar sobre esos segmentos es la columna vertebral de la personalización. El modelo nos ayuda a encontrarle un sentido a los datos que nos rodean. De lo contrario, no tendría sentido que los recopilemos desde un principio, porque estaríamos sobrepasados.Adobe Campaign nos permite organizar comunicaciones desencadenadas entre canales, usando Audience Manager para definir los segmentos correctos. A continuación, Experience Manager nos ayuda a crear, gestionar y ofrecer contenido dinámico a cualquier usuario en varios idiomas y países. Y Adobe Analytics trabaja con todo esto para medir y optimizar nuestro éxito en cada paso.
Más información sobre Experience Cloud y las experiencias personalizadas
Usar y renovar
De la prueba a la compra y más allánte potencial se convierte en cliente, empezamos el importante proceso de retención. Podemos enviar contenido basado en el comportamiento de un cliente los primeros días, ya sea de formación, inspiracional o noticias. Y siempre está personalizado para cada cliente, lo que mejora su experiencia.
Adobe Analytics desempeña un papel decisivo en la retención, al recopilar datos del comportamiento actual del cliente y ganar más información sobre cada usuario. Esto nos permite perfeccionar nuestros esfuerzos de personalización, usando Adobe Campaign para entregar el mensaje personalizado perfecto en el momento adecuado, tanto a corto como a largo plazo y en varios canales. Incluso empezamos a emplear nuestra Adobe Experience Platform para crear un perfil en tiempo real que nuestros agentes de éxito del cliente pueden usar para ofrecer un mejor servicio.
Más información sobre Experience Cloud y las campañas que generan lealtad
Y esto es solo el principio...
Nuestra transformación no sucedió de la noche a la mañana. De hecho, pensamos que seguimos transformándonos. Porque, una vez que les das la máxima prioridad a los clientes, te das cuenta de que, a medida que evolucionan sus necesidades, tu negocio debe adaptarse. Así que hoy estamos extrapolando lo que aprendimos del mundo B2C a la compañía dentro de nuestros esfuerzos B2B de perfeccionar la administración de experiencias de cliente. Nuestro objetivo es convertirnos en B2E (business to everyone, de la compañía a todo el mundo) de verdad.
Sin embargo, nuestra transformación no terminó. Seguirán apareciendo nuevas tecnologías. Seguirán evolucionando las nuevas expectativas de los clientes. Pero creemos que nuestro compromiso de poner a las personas correctas con las tecnologías correctas y los procesos correctos nos servirá tanto en el futuro como lo hizo en el pasado.
Usamos Adobe Experience Cloud todos los días para gestionar nuestras experiencia de cliente y potenciar nuestro DDOM. Tú también puedes hacerlo.