Experiencias personalizadas en 65 mercados globales.

Un año después de fundar una pequeña empresa de mecanizado en su sótano, Poul Due Jensen fue contratado para instalar un sistema automático de abastecimiento de agua. Al no encontrar una bomba eléctrica que cumpliera con sus estándares de calidad, Jensen decidió crear una propia. En la actualidad, Grundfos es el principal fabricante de bombas de todo el mundo y conserva esos estándares altos de calidad y atención al cliente. Desde sistemas de agua hasta calefacción y refrigeración, Grundfos produce más de 16 millones de unidades al año para clientes de todo el mundo.

Tanto Jens Nielsen, Gerente Senior de Automatización de Marketing, Excelencia de Posibles Clientes y Análisis, como Lisa Ingemann Simonsen, Gerente Senior Global de Plataformas Web, consideran que brindar experiencias del cliente excepcionales es siempre una prioridad. Sin embargo, hoy en día Grundfos presta servicios en todo el mundo y en sectores marcadamente diferentes. Entre sus clientes se encuentran gobiernos municipales, agricultores, fábricas, aeropuertos, centros comerciales y propietarios particulares. Garantizar la mejor experiencia posible para cada uno de ellos (y proporcionar la información que necesitan de forma rápida y oportuna) no fue una tarea sencilla.

“Queríamos crear experiencias centradas en los clientes, pero los nuestros tienen características muy diferentes: hay desde proveedores de servicios o instaladores que necesitan repuestos para reparar un sistema de calefacción de hogar hasta ingenieros que están explorando soluciones para un nuevo proyecto hídrico municipal que abarcará muchos años”, explica Ingemann Simonsen. “Como tenemos presencia en más de 60 mercados, es todavía más complicado ofrecer experiencias impactantes de forma eficiente. Decidimos que debíamos replantear nuestra plataforma de marketing digital para que fuera pertinente en cada punto de contacto”.

Grundfos emprendió una transformación digital con el objetivo de satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Se reorganizó en torno a cuatro divisiones comerciales globales (servicios de agua, edificios comerciales, edificios residenciales e industria) que se centran en atender las necesidades de segmentos de mercado y grupos de clientes específicos. Grundfos se asoció con Valtech para lanzar un nuevo sitio web global en Adobe Experience Manager Sites usando la plataforma en la nube de Microsoft Azure como base.

Para gestionar el nuevo sitio web, Grundfos utiliza Adobe Experience Manager Assets para administrar sus recursos digitales y Adobe Analytics y Adobe Target para optimizar y personalizar las experiencias web. Por último, Grundfos incorporó Adobe Marketo Engage para llevar esas experiencias a todos los canales y proporcionar la información exacta que los clientes necesitan a lo largo del embudo de ventas.

Crear experiencias adaptadas a los segmentos del público global

El sitio web global es un punto de contacto clave para Grundfos, ya que allí es donde comparte su historia con sus clientes. Millones de clientes visitan el sitio cada año para consultar información sobre los productos y servicios de Grundfos, comparar bombas y encontrar la solución ideal para cada uso. El nuevo sitio web de Grundfos está diseñado para ser escalable y agilizar las búsquedas de los clientes.

Valtech colaboró con Grundfos para diseñar nuevas plantillas e interfaces de usuario, así como fragmentos y componentes reutilizables. Los creadores de contenido pueden combinar las plantillas y los fragmentos para crear contenido y experiencias nuevas rápidamente, sin afectar el nivel de calidad e imagen de marca. Todo el contenido reutilizable, las imágenes de marketing, las fotografías de productos y otros recursos se almacenan de forma centralizada en Experience Manager Assets, lo que simplifica el acceso para los creadores de contenido que trabajan en cualquier canal digital.

“Para nosotros, la escalabilidad es crítica. Con Experience Manager, podemos escalar la creación de contenido e incorporar nuestras cuatro divisiones y equipos de edición locales para seguir el ritmo de expansión del contenido de nuestro sitio web y al mismo tiempo mantener el control de la promoción de la marca”, afirma Ingemann Simonsen. “La función del Administrador de varios sitios es especialmente importante ya que nos permite ofrecer experiencias eficaces a gran escala. Actualmente administramos más de 55 millones de páginas en 65 sitios web y en más de 30 idiomas desde un solo lugar”.

Incrementar las ventas con la automatización del marketing

Si bien cada unidad de negocio de Grundfos se centra en una persona diferente, los clientes pueden interactuar con la empresa a través de múltiples unidades de negocio o regiones. Marketo Engage sirve como la fuente de confianza de toda la información de marketing del cliente. Así, los expertos en marketing saben que envían correos electrónicos al público correcto y en el momento oportuno.

Grundfos creó programas estandarizados para sus newsletters, campañas de maduración automatizadas, webinars, envíos únicos de correos electrónicos masivos y otros tipos de comunicaciones. Los expertos en marketing de todos los niveles y de todas las divisiones del mundo pueden usar estos programas estandarizados para crear campañas y distribuirlas rápidamente.

“Queremos que los expertos en marketing dediquen menos tiempo a las actividades técnicas, como la configuración de programas, la creación de plantillas y el ingreso de códigos de seguimiento”, dice Nielsen. “Con Marketo Engage, pueden pasar más tiempo perfeccionando el contenido, estudiando los segmentos del público y buscando mejores formas de interactuar con los clientes. Desde que desarrollamos nuestra capacidad de automatización del marketing en 2017, aumentamos el envío de correos electrónicos de marketing en más del 500%”.

Al enfocarse más en elevar el contenido y aumentar los contactos con los clientes, las tasas de apertura de correos electrónicos y de clics subieron un 52% y un 47% respectivamente, al mismo tiempo que el envío de correos electrónicos creció en un 59%. Además, los activadores automatizados permiten que los expertos en marketing envíen mensajes más eficaces con mayor facilidad. Las campañas inteligentes trasladan a los clientes automáticamente desde una fase del embudo de ventas a la siguiente según la puntuación de participación del cliente, lo que garantiza que los clientes sigan avanzando por el embudo.

Grundfos planea incorporar la puntuación de posibles clientes para hacer avanzar a los más valiosos y enfocarse en el marketing basado en cuentas. Esto le permitirá seguir eliminando los silos entre los equipos de ventas y marketing.

“Nuestra meta es entablar relaciones más valiosas y pertinentes con nuestros clientes”, afirma Nielsen. “Con Adobe, podemos crear experiencias digitales fluidas para ayudar a nuestros clientes y asegurarnos de que estén listos para seguir avanzando por el embudo de ventas”.

Aprovechar al máximo las experiencias web

Desde el lanzamiento, Grundfos sigue trabajando constantemente para mejorar la experiencia del cliente. La empresa colabora con Siteimprove para analizar las métricas detalladas del sitio web, identificar problemas y ayudar a crear una experiencia web fluida. Adobe Analytics captura la intención de los clientes a lo largo del embudo para que los expertos en marketing puedan determinar qué tipo de contenido impulsa el conocimiento de la marca y la participación. The Grundfos Ecademy, por ejemplo, proporciona capacitaciones gratuitas en línea para impulsar el conocimiento y la lealtad de marca. Los cursos tienen una participación muy alta y han recibido un puntaje de satisfacción del cliente del 95%.

Estos datos se importan a Adobe Target como base para recomendar otros productos que podrían interesarles a los clientes, lo que aumenta el conocimiento de la marca y genera más oportunidades de ventas cruzadas. Grundfos también utiliza Target para probar experiencias nuevas y encontrar más oportunidades para mejorar las experiencias de los clientes.

Adobe Target es una tecnología clave para Grundfos. La empresa debe brindar experiencias individualizadas a muchas personas diferentes según sus necesidades específicas. Y con Adobe Target, puede adaptar cada experiencia al público deseado: “Con Adobe Target, habilitamos una amplia gama de experiencias personalizadas que abarcan desde las recomendaciones de productos en nuestro portal de comercio electrónico, donde los clientes pueden comprar con facilidad repuestos y accesorios mientras exploran nuestras bombas y sistemas de bombeo, hasta recomendaciones más intuitivas en nuestro catálogo de productos para cualquier visitante de la página”, dice Nielsen.

“Con Experience Manager, ampliamos el alcance de nuestra historia de marca y del catálogo de productos en el sitio web. El tráfico en nuestro sitio web aumentó un 15% gracias a que optimizamos las experiencias”, dice Ingemann Simonsen.