Dirigir una startup a escala.
Kyndryl implementa un nuevo stack tecnológico de marketing desde cero gracias a Adobe Experience Cloud.
2 MESES
Para lanzar el sitio de la nueva empresa
Objetivos
Crear un nuevo stack tecnológico de marketing desde cero luego de separarse de IBM
Mantener la presencia en el mercado global para sus 4,000 clientes existentes
Desarrollar una estrategia de marketing y tecnología para hacer avanzar a los clientes en ciclos de venta extensos
Mejorar la cadena de suministro del contenido mediante flujos de trabajo integrados para la creación y administración de contenido
Resultados
Lanzó un sitio web nuevo en ocho semanas usando una implementación flexible en la nube
Presentó sitios web en 14 mercados globales usando plantillas y componentes listos para usar
Redujo las más de 24 horas que un desarrollador necesitaba para crear una página a menos de una hora con un experto en marketing
Creó una base para la personalización de sitio web y marketing usando datos y análisis
No todas las empresas nuevas empiezan a operar teniendo una presencia en el mercado global e ingresos anuales por $19 mil millones. Pero ese fue el inusual comienzo de Kyndryl luego de separarse del área de Servicios de Infraestructura de IBM en 2021. La empresa se especializa en diseñar, crear y administrar sistemas de TI a gran escala para sus 4,000 clientes globales, entre los que se encuentran 75 empresas de la lista Fortune 100.
“Solemos decir que somos una startup a gran escala”, dice Matt Stryker, Vicepresidente de Transformación y Operaciones de Kyndryl. “Aunque incorporamos muchos de los sistemas de IBM, tuvimos la oportunidad de crear nuestra tecnología de marketing desde cero. Es realmente una situación única que muy probablemente no volvamos a vivir en nuestra carrera profesional. Hicimos borrón y cuenta nueva”.
Akesh Bhalla, Vicepresidente de Transformación y Operaciones, lideró el desarrollo de una nueva estrategia digital diseñada específicamente para Kyndryl. Los sistemas de IBM estaban pensados para un negocio más complejo y diverso. Kyndryl, por su parte, tenía un objetivo único: prestar servicios de infraestructura a grandes empresas.
“Estamos mucho más conectados con los negocios de nuestros clientes, lo que crea una mentalidad de marketing muy diferente”, explica Bhalla. “Luego de separarnos de IBM, tuvimos la oportunidad de crear sistemas específicos para los datos, los análisis y las herramientas digitales que necesitábamos para interactuar con nuestras cuentas y crecer de forma eficaz”.
Bhalla y Stryker estaban entusiasmados con la idea de crear una nueva plataforma de tecnología de marketing, pero la empresa de $19 mil millones tenía que seguir operando como de costumbre para sus clientes de todo el mundo. Era necesario llevar a cabo una transición rápida a un nuevo stack tecnológico de marketing que fuera compatible con todas las metas digitales de la empresa, entre ellas crear un sitio web nuevo y ejecutar campañas de marketing basadas en cuentas en todos los canales.
“IBM ya había evaluado soluciones de tecnologías de marketing y había elegido Adobe Experience Cloud como la suite ideal de aplicaciones”, explica Stryker. “Cuando analizamos nuestras prioridades, la velocidad y la capacidad de escalar encabezaban la lista. Adobe Experience Cloud continuaba siendo la mejor opción para nosotros. Adobe ha sido un partner increíble desde el comienzo y nos ha ayudado a pasar más rápidamente a nuestro nuevo stack tecnológico de marketing”.
“Elegimos implementar Adobe Experience Manager as a Cloud Service para aprovechar la velocidad y escalabilidad que necesitábamos para lanzar nuestro nuevo sitio web lo más rápido posible”.
Akesh Bhalla
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Construir desde cero
En lugar de esperar a que se tomaran varias decisiones de infraestructura en la empresa antes de definir la implementación del sitio web, Bhalla y Stryker decidieron avanzar sin perder un minuto con la solución de Adobe basada en la nube. Con la ayuda de Adobe, Kyndryl lanzó su sitio web en Adobe Experience Manager Sites en tan solo ocho semanas.
“Elegimos implementar Experience Manager as a Cloud Service para aprovechar la velocidad y escalabilidad que necesitábamos para lanzar nuestro nuevo sitio web lo más pronto posible,” dice Bhalla. “No teníamos que preocuparnos por configurar la infraestructura o administrar las actualizaciones. La plataforma se encarga de todo, y nosotros solo nos ocupamos de ampliar nuestra presencia digital”.
Al tener un solo sistema de gestión del contenido, Kyndryl puede brindar experiencias uniformes en decenas de países e idiomas. El sitio web de Estados Unidos fue el primero en lanzarse. Tenía 89 páginas y gran parte del contenido fue creado por personal de marketing sin conocimientos técnicos en menos de 10 días. Desde entonces, la cantidad de páginas del sitio principal casi se duplicó. El equipo usa la funcionalidad de Live Copy en el Administrador de varios sitios para replicar las páginas en los sitios de 14 países, donde el contenido se traduce a siete idiomas con el flujo de trabajo de traducción nativo de Experience Manager. Además, la empresa aloja, traduce y mantiene una huella web más pequeña para 27 mercados estratégicos, por lo que en total alcanza 41 países en 25 idiomas.
Los componentes personalizados, las plantillas y los fragmentos de contenido permiten que los autores de contenido sin conocimientos técnicos puedan crear una página en menos de una hora, un proceso que antes le tomaba al menos un día entero a un desarrollador. Con la experiencia de la sala de prensa dinámica, el equipo de comunicación creó y publicó más de 200 comunicados de prensa y artículos sin requerir asistencia de los equipos de desarrollo o de marketing. Gracias a ello, los clientes reciben contenido nuevo y pertinente sobre sectores y temas críticos para su empresa.
Adobe Experience Manager Assets actúa como una plataforma global de administración de recursos digitales (DAM) para todos los canales digitales. El etiquetado y recorte automático de imágenes y video, con la tecnología de IA de Adobe Sensei, reduce las tareas tediosas de la administración de recursos, mientras que Dynamic Media ayuda a los expertos en marketing de Kyndryl a escalar la producción de variaciones de recursos para su distribución en múltiples canales. Esto significa que una imagen creada para un artículo del sitio web está automáticamente disponible para su uso en una campaña de correo electrónico y en una publicación en redes sociales para promocionar el contenido. Pronto, los expertos en marketing podrán encontrar recursos fácilmente y utilizarlos como punto de partida para nuevas campañas en todo el mundo.
“Ahora que usamos Experience Manager, podemos enfocarnos en nuestras prioridades nuevas mediante los datos y el análisis”, dice Bhalla. “Adobe Analytics nos proporciona información sobre los clientes y sus expectativas en tiempo real. Necesitamos un stack tecnológico de marketing que evolucione con nuestras prioridades, y gracias a las aplicaciones integradas de Experience Cloud, eso es exactamente lo que ocurre”.
“Marketo Engage nos permite entender las relaciones entre una cantidad cada vez mayor de contactos y forjar relaciones a través de campañas de maduración”.
Akesh Bhalla
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Llegar a las cuentas
Bhalla cree que el éxito del marketing gira en torno a la experiencia: no solo hay que crear experiencias increíbles para los clientes, sino también ofrecer soluciones para que los expertos en marketing puedan trabajar de forma más rápida y eficiente. Adobe Marketo Engage reúne los múltiples puntos de contacto de un ciclo de ventas extenso y suma la automatización para acelerar el marketing basado en cuentas.
“Una buena parte de nuestra empresa depende del marketing basado en cuentas”, explica Bhalla. “Marketo Engage nos permite entender las relaciones entre una cantidad cada vez mayor de contactos y forjar relaciones a través de campañas de maduración”.
Con el marketing basado en cuentas integrado en su CRM, el equipo de marketing de Kyndryl puede crear listas de destinatarios, enviar contenido personalizado según el segmento, hacer un seguimiento de la participación de los clientes y alertar al equipo de ventas cuando los clientes están listos para ser contactados directamente.
El siguiente paso para Kyndryl será optimizar los procesos con Adobe Workfront. “Estamos consolidando todos nuestros procesos de marketing en Workfront. Es una especie de centro de conexión sólido donde se unifica el trabajo de todos los expertos en marketing”, explica Stryker.
La solución de gestión del trabajo reemplaza los correos electrónicos, las hojas de cálculo y las herramientas personalizadas y desconectadas con una ubicación centralizada para la asignación y administración de todas las partes de un proyecto, desde la solicitud de recursos creativos hasta la administración del almacenamiento y uso de los recursos. Mediante una integración fluida con Adobe Creative Cloud, los diseñadores pueden ver tareas, colaborar con las partes interesadas e incluso registrar sus horas de trabajo sin salir de sus aplicaciones creativas. Y con la integración nativa entre Workfront y Experience Manager Assets, los recursos aprobados y los metadatos del proyecto se cargan automáticamente a la plataforma DAM para su activación.
Poder administrar la creación de contenido será muy importante a medida que Kyndryl aumente sus esfuerzos de personalización usando Adobe Target para agregar contenido dinámico al sitio web o crear correos electrónicos personalizados para diferentes segmentos del público. “Todavía estamos en las primeras etapas de personalización, pero la integración de Target en nuestro stack de marketing digital nos permitirá escalar la personalización más rápidamente y entablar relaciones más estrechas con nuestros clientes actuales y potenciales”, dice Stryker.
“Adobe es una elección obvia como partner porque tiene la capacidad de respaldar la escala y la importancia de nuestro trabajo, que es mantener las operaciones fundamentales de empresas de todo el mundo”.
Matt Stryker
Vicepresidente de Transformación y Operaciones, Kyndryl
Asociarse estratégicamente para fortalecer la empresa
Ahora que ha sentado una base digital, Kyndryl puede enfocarse en usar los datos para dirigir sus esfuerzos de marketing y mejorar sus relaciones, reputación e ingresos. Las aplicaciones de Adobe se adaptarán al crecimiento continuo de la empresa a medida que siga escalando y actualizando sus estrategias.
“Creemos que poder asociarnos de forma estratégica es crítico para fortalecer nuestra empresa”, afirma Stryker. “Adobe es una elección obvia como partner porque tiene la capacidad de respaldar la escala y la importancia de nuestro trabajo, que es mantener las operaciones fundamentales de empresas de todo el mundo”.
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