De 28 pares de zapatos a 10 millones de productos

La transformación con Adobe Customer Journey Analytics empezó en OTTO (GmbH & Co KG), uno de los proveedores de comercio electrónico más grandes de Europa, con una prueba de concepto que también realizó con Adobe a principios de 2021. Desde mediados de ese año, la empresa colabora de forma productiva con Advanced Analytics de Adobe para optimizar los sitios web de su tienda en línea gracias a un análisis de datos flexible. OTTO ya utilizaba Adobe Analytics y decidió hacer el cambio principalmente por la mayor flexibilidad y capacidad de análisis que ofrece Customer Journey Analytics.

El gigante del comercio electrónico de Hamburgo está en proceso de convertir su exitoso modelo empresarial en una plataforma en la que sus partners minoristas puedan participar con sus productos y marcas. Según la empresa, este podría ser “el cambio más significativo para OTTO” desde que se inició en el comercio electrónico en 1995.

OTTO es una compañía basada en los datos desde sus inicios en 1949, cuando la empresa de venta por correo postal Werner Otto comenzó a operar con una selección de 28 pares de zapatos. Desde entonces, la compañía guarda un tesoro invaluable: los datos de sus millones de clientes, que solían hacer sus pedidos mediante el famoso catálogo de Otto. El catálogo, que tenía millones de copias en circulación, dejó de existir en 2019. Sin embargo, los datos siguen teniendo un papel crítico en esta empresa que ahora tiene cerca de 10 millones de artículos. En palabras de Andreas Stuht, Director de Análisis de Comercio Electrónico en OTTO: “Creemos firmemente en desarrollar y optimizar nuestros puntos de contacto con un enfoque basado en los datos, tanto en el sitio web de otto.de como en nuestras aplicaciones móviles”.

El valor añadido de los datos de productos

Con Adobe, Andreas Stuht y su equipo de especialistas en datos van más allá de lo que ofrecen las herramientas de análisis tradicionales para el uso de los datos del sitio web sobre entrada y salida, referente o tiempo de permanencia. Gracias a Adobe Customer Journey Analytics, OTTO puede incluir metadatos de sus productos en los análisis. “Al vincular ambos universos de datos en Customer Journey Analytics, podemos saber cuál es el valor añadido de los datos de nuestros productos”, afirma Andreas Stuht. “Usamos estos datos para aconsejar a los clientes y ayudarlos a encontrar el mejor producto para ellos”.

OTTO no solamente mide los datos clásicos, sino que también analiza la interacción de los clientes potenciales con los datos de productos en el largo plazo. Por ejemplo, la empresa puede analizar los datos para determinar la extensión ideal para las descripciones de los productos, cuántas imágenes facilitan el proceso de ventas y cuáles son las mejores, y cómo OTTO puede ofrecer a sus clientes el mejor entorno posible para que la experiencia de compra sea exitosa para ellos y para la empresa.

Luego, es sencillo para OTTO implementar los hallazgos por su cuenta mediante cambios en, por ejemplo, los textos o las imágenes de los productos. El procedimiento es similar para sus partners, solo que aquí el operador se limita por naturaleza a las recomendaciones.

Con Customer Journey Analytics, OTTO alcanza hasta 40 ciclos de optimización

A pesar de todo esto, optimizar las ofertas es un proceso complejo en OTTO. La empresa cuenta con cerca de 40 equipos de producto ágiles y multifuncionales que se encargan de 40 ciclos de optimización diferentes (y, en ocasiones, bastante detallados). Por ejemplo, las optimizaciones pueden incluir mejorar las páginas de aterrizaje, elegir colores para los productos o diseñar las listas de deseos. Es solo al final de este proceso que se obtiene un panorama general que, idealmente, refleja la satisfacción de los clientes.

“La combinación del Servicio de consultas, el Espacio de trabajo de ciencia de datos y Customer Journey Analytics nos permite llevar a cabo potentes análisis y realizar todos los pasos en un solo lugar”, dice Stuht al referirse al trabajo que realizan sus equipos de análisis y gerentes de producto. Con un equipo de 30 analistas y los departamentos correspondientes, más de 300 empleados tienen acceso a análisis de datos amplios e integrados. “Para nosotros, ese es el gran potencial que ofrece Customer Journey Analytics, y ya ha demostrado su valor en varios casos de uso”, afirma.

Flexibilidad destacada

Ante la pregunta de qué motivó el cambio de OTTO de Adobe Analytics a Customer Journey Analytics en la misma empresa, Stuht respondió con una sola palabra: flexibilidad. El sistema no solo integra más fuentes de datos, sino que también define más variables de análisis y asigna más valores posibles a esas variables. Es justamente la combinación de las variables y fuentes de datos adicionales lo que permite realizar un análisis valioso y completamente diferente. “Esto nos da la oportunidad de desarrollar nuestros propios modelos de datos, utilizarlos para analizar los datos y así optimizar los procesos de venta”, dice.

En la actualidad, el uso de los datos en OTTO es prácticamente ilimitado. “Muchas de las restricciones del sistema anterior han desaparecido y esto nos permite trabajar de forma mucho más integrada”, dice Stuht. El resultado final es que su equipo de análisis y los gerentes de producto también contribuyen al aumento de las ventas gracias a la información valiosa y las optimizaciones basadas en datos. “Vemos mejoras en todas las áreas en las que usamos Customer Journey Analytics, y la plataforma se ha vuelto una parte indispensable del desarrollo de nuestros productos”, afirma. “Contar con información útil y de buena calidad sobre los productos es clave para ofrecer una buena experiencia”.

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer