Una estrategia digital exitosa.

Unificar los datos de los fans en una sola plataforma

Hoy en día, los fans quieren sentir que son parte de la acción, ya sea que estén disfrutando de un partido en persona en el estadio Santiago Bernabéu, por televisión desde cualquier parte del mundo o a través de un canal de streaming. También quieren estar conectados con el equipo y con sus jugadores favoritos antes y después del partido, y disfrutan de todo el contenido detrás de escena que alimenta aún más su pasión, como entrevistas, videos de los entrenamientos y análisis.

Para Peña y García, esto refleja la necesidad de brindar una experiencia unificada a los clientes y los fans. Ambos coinciden en que los datos son el pilar clave de la estrategia digital del Real Madrid, ya que los expertos en marketing solo pueden entablar una conversación eficaz si saben qué esperan escuchar los fans. Y con un número cada vez mayor de seguidores y de canales, el Real Madrid necesitaba consolidar y organizar los datos para realmente comprender el tipo de contenido y los canales que los fans prefieren.

Actualmente, el Real Madrid utiliza Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) para reunir la información de cada punto de contacto en una sola plataforma unificada. Esto abarca desde los torniquetes (molinetes) y las concesiones en el estadio Santiago Bernabéu hasta los correos electrónicos, el sitio web y la aplicación del equipo. Esto, sumado a la información valiosa y en tiempo real que ofrece Adobe Customer Journey Analytics, permite que los equipos de marketing, crecimiento y datos del Real Madrid sepan lo que cada fan necesita a lo largo de todo su ciclo de vida como cliente y en todos los canales, no en un solo punto de contacto.

A partir de este conocimiento y del seguimiento de los recorridos del cliente en múltiples canales, los expertos en marketing pueden segmentar la base global de fans de manera mucho más eficaz, y pueden acceder a la información valiosa y práctica que necesitan para fundamentar sus decisiones y optimizar los programas de participación. Por ejemplo, usando datos detallados y en tiempo real, los equipos pueden saber cuál es el momento y el canal ideal para enviar una oferta de entradas o mostrar un descuento en la tienda del club. Esto aumenta las probabilidades de participación y conversión. Para mejorar todavía más la experiencia de los fans en el estadio, el Real Madrid está desarrollando capacidades nuevas, como el envío de mensajes de texto o notificaciones push con ofertas personalizadas en las concesiones cuando un fan pasa por los torniquetes antes de un partido.

Peña explica que Adobe también ofrece capacidades invaluables de privacidad y ciberseguridad, lo que ayuda a proteger los datos de los fans. La administración integrada del consentimiento en Adobe Experience Platform, por ejemplo, permite gestionar los datos privados de conformidad con los reglamentos regionales de protección de datos.

“Adobe nos ayuda a gestionar miles de millones de datos personales de forma correcta y segura. Esto protege a los fans y a la marca Real Madrid”, afirma Peña.

Tiros al arco: mensajes personalizados por correo electrónico, SMS y la aplicación

Además de Adobe Real-Time Customer Data Platform, que proporciona una fuente única para la administración de perfiles unificados, García incorporó Adobe Journey Optimizer y Adobe Targetpara enfocarse en la personalización y optimizar todavía más el embudo de adquisición. Generalmente, el Real Madrid envía cientos de millones de correos electrónicos cada año. En el pasado, todos los fans recibían el mismo correo electrónico, sin importar sus intereses. Ahora que los perfiles de clientes unificados impulsan una segmentación más granular, los expertos en marketing pueden enviar 500 millones de correos electrónicos a través de 800 campañas, y los fans solo reciben los mensajes que son pertinentes para ellos.

Por ejemplo, aunque cualquiera puede acceder a una cuenta gratuita en el programa de lealtad “Madridista”, Adobe Target identifica ciertos comportamientos (como un consumo alto de contenido digital gratuito) que podrían indicar que un miembro está listo para pasar a una membresía premium. El resultado es una captación récord de usuarios y una mayor satisfacción de la comunidad.

Los expertos en marketing del Real Madrid no se limitan a contactar a los fans por correo electrónico. Adobe Journey Optimizer también les permite coordinar campañas por SMS o por notificaciones push en la aplicación móvil. Los fans ahora reciben mensajes hechos a la medida de sus intereses y a través del canal de su preferencia.

Actualizar sobre la marcha en los días de partido

García también lideró la transformación del sitio web del Real Madrid con el objetivo de brindar la mejor experiencia posible a los fans y a los equipos digitales. El equipo agilizó el tiempo de lanzamiento al mercado, con todo el contenido web y de la aplicación centralizado y categorizado correctamente en una sola plataforma, al adoptar un enfoque headless y utilizar los fragmentos de experiencia en Adobe Experience Manager Sites. Los equipos digitales pueden crear experiencias personalizadas solo con reorganizar el contenido según los intereses de cada fan. Incluso pueden traducirlo automáticamente para llegar al público internacional en su propio idioma.

El nuevo sistema de administración de contenido es muy sencillo de usar y permite que los creadores distribuyan rápidamente los comentarios antes y después de los partidos, las estadísticas y las imágenes en tiempo real, las entrevistas a los jugadores y mucho más. Esto es fundamental en los días de partido, ya que los fans consultan constantemente si hay nuevas actualizaciones, momentos destacados y contenido detrás de las cámaras. Gracias a Adobe Experience Manager Sites y Adobe Experience Manager Assets as a Cloud Service, el sitio web se amplía rápidamente y puede operar sin interrupciones, incluso cuando recibe millones de visitas durante un partido.

“Los fans saben que pueden entrar a nuestro sitio web durante un partido y ver todas las novedades sobre la marcha”, menciona García. “Esto los motiva a ingresar con más frecuencia, a consumir más contenido y a aumentar su participación como Madridistas”.

Acercar a los fans al partido

El Real Madrid trabajó estrechamente con Adobe durante esta transformación digital para aprovechar todas las soluciones al máximo. “Este cambio no habría sido posible sin el equipo de Adobe Ultimate Success”, afirma García. “En una transformación tan grande como esta, es importante contar con personas que sean expertas en cada solución y que conozcan el mejor enfoque de implementación”.

Ahora que ha sentado las bases de su transformación digital, el Real Madrid tiene proyectado enfocarse en el desarrollo continuo y potenciar la personalización en cada punto de contacto. “Nuestro próximo paso es perfeccionar nuestra estrategia de personalización y localizar más contenido para cada país, mercado y usuario”, señala García. “Veo una gran oportunidad para implementar la tecnología de IA generativa, ya que nos permitirá ampliar nuestro contenido global y crear más variaciones en el idioma de cada segmento del público”.

Al evolucionar constantemente sus estrategias de marketing y adoptar la transformación digital, el Real Madrid está creando un modelo para el futuro del marketing deportivo y definiendo un nuevo estándar sobre cómo los equipos de fútbol pueden, y deben, interactuar con sus fans.