B2B-turbogroei

Het grootste deel van de VS winkelt online voor alles wat ze nodig hebben, dus waarom zou dat in de voedingsmiddelenindustrie anders zijn? Dat was de aanvankelijke gedachte die in 1992 leidde tot de oprichting van FoodServiceDirect.com (FSD). Terwijl andere sectoren snel overstapten op het transformatieve potentieel van e-commerce, leek de voedingsmiddelenindustrie maar traag te bewegen en was deze nog steeds grotendeels afhankelijk van traditionele distributie en cash-and-carry-sourcingmethoden. FSD is bezig om dit te veranderen.

FSD is een Amerikaanse voedingsmiddelendistributeur die B2C- en B2B-inkopers een steeds verder uitbreidende digitale winkel biedt voor aankopen in bulk. Hun online catalogus bevat meer dan 250.000 SKU's en bevat allerlei klassieke publiekstrekkers en comfort foods, naast milieuvriendelijke wegwerpproducten. Na aanzienlijke investeringen in Google Advertising is de klantenlijst van FSD gestaag gegroeid tot een serieus buffet van retailers, restaurants, delicatessenzaken, foodtrucks, ziekenhuizen, kantoren en meer.

Naarmate FSD steeds verder groeide, bleef het merk B2B-inkopers aantrekken, die goed zijn voor 50% van hun klantenbasis. Om dit momentum vast te houden plande het bedrijf een ambitieuze modernisering van hun digitale verkoopplatform dat zou worden aangepast aan de unieke wensen van hun klantenbasis.

De eerste van twee geplande webwinkels zou een compleet nieuwe e-commercewinkel zijn, bedoeld om hun zakelijke activiteiten uit te breiden naar nieuwe servicegebieden voor zowel B2B- als B2C-klanten. De tweede winkel zou worden gestructureerd rondom een B2B-bedrijfsmodel dat werd gemaakt in samenwerking met een van de grote franchiseketens voor voedingsmiddelen.

Dit tweede B2B-gerichte platform zou leveren aan restaurantfranchises, als een handige outlet voor de distributie van voedingsproducten en andere verbruiksartikelen rechtstreeks aan hun franchisebedrijven. Omgekeerd zouden franchisebedrijven het hele bestelproces naadloos kunnen beheren via meerdere foodservicelocaties vanuit een gecentraliseerd beheerdashboard. Het enige wat FSD nog nodig had was een capabele leider om dit plan gaar te stoven.

B2B – FoodServiceDirect

Mete Gumus, vroegere CFO voor de Unilever Food Service-afdeling, werd aangetrokken om het FSD-team te leiden als Managing Director, een rol die inzicht vereiste in het opschalen van het FSD-platform via een strategische samenwerking met fabrikanten en distributeurs.

Het leiden van de digitale modernisering van FSD vereiste een bedachtzame technisch leider die ervaring had met verschillende e-commerceplatforms. Mete nam Adeel Murtaza aan als Head of Technology. Adeel had eerder gewerkt als Head of Web and Digital Solutions voor LVMH, het Franse conglomeraat voor luxegoederen, en had bovendien shareVentures opgericht, zijn eigen bureau voor bedrijfsconsulting. Dankzij zijn eerdere ervaring met het opbouwen en beheren van complexe webwinkels was hij al bekend met de mogelijkheden van de populairste digitale commerceplatforms van vandaag.

Vanaf het begin wilde Adeel beide winkels opbouwen rondom een API-gebaseerd of "headless" commercemodel, gehost in de cloud, in plaats van een sjabloongebaseerde oplossing. Headless commerce maakt gebruik van geautomatiseerde programmeringsinterfaces (API's) als flexibele communicatielaag tussen de front- en back-end van een website. Dit elimineert creatieve beperkingen en versnelt de ontwikkeling van de merkervaring bij meerdere touchpoints tijdens het traject van inkopers.

Met een headless aanpak konden beide winkels verbinding maken met de bestaande bedrijfssystemen van FSD zoals bestelbeheer en productinventarisatie. Ten tweede zou een headless aanpak ontwikkelaars de flexibiliteit geven om een aangepaste front-endervaring te creëren voor elke voorgestelde webwinkel. Ten derde zou de cloudgebaseerde architectuur FSD helpen met belangrijke kostenbesparingen voor fysieke hardware en ondersteuningspersoneel.

Het team implementeerde een strak selectieproces voor hun nieuwe e-commerceplatform. Er zouden bijna 200 specifieke functies beschikbaar moeten zijn, en er werd ook rekening gehouden met kostenoverwegingen, tijdkaders voor systeemontwikkeling, en onderhoud na de implementatie. Bij een evaluatie bleken veel concurrerende platforms (zoals Shopify) tekort te schieten wat betreft de vereiste functies voor het gelijktijdig beheren van zowel FoodServiceDirect.com als de nieuwe franchisewebsite.

Een krachtige oplossing, aangepast aan B2B-eisen

Bij het analyseren van Adobe Commerce wisten Adeel en zijn team dat ze een volledige oplossing hadden gevonden die in staat was om hun grote, gevarieerde productcatalogus te hanteren. Dankzij de open aard van de Adobe-architectuur in plaats van ingesloten te zijn in sjablonen konden ze met gemak de productdetailpagina's aanpassen, merkpagina's maken en meer. De flexibiliteit van het platform betekende ook dat belangrijke delen van de website zo vaak konden worden aangepast als nodig, bijvoorbeeld het afrekenproces dat vier keer werd herzien voordat het klaar was.

Als cloudgebaseerde oplossing werd Adobe Commerce al geleverd met ingebouwde functies voor beveiliging, activiteitenbewaking en systeemprestaties. Hierdoor waren er geen extra leveranciers nodig om extra oplossingen te integreren. Zo bevat Adobe Commerce bijvoorbeeld al bewakingstools van New Relic en Blackfire.io, naast een CDN en een webapplicatiefirewall van Fastly om de prestaties en beveiliging out-of-the-box te verbeteren.

Naarmate de websiteontwikkeling versnelde, bewees de headless aanpak zijn nut. Een van de belangrijkste voordelen was de toename van de schaalbaarheid, waardoor Adeel op elk moment extra technische resources kon opnemen. De naadloze integratie van technologieën van derden via Adobe Commerce betekende een verdere verrijking van functionaliteit in elke webwinkel, waaronder een zoekfunctie-API van Unbxd, productdataverrijking van 1Worldsync, klantenservicesoftware van ZenDesk en de interne productbeheersoftware van FSD.

Een nieuw platform voor B2B-groei

Sinds de lancering van hun nieuwe commercewebsite heeft FSD de beloofde zakelijke doelstellingen ruimschoots gerealiseerd met een minimale onderbreking van hun activiteiten. Door de installatie van Google Merchant Center om voor FSD advertenties te maken en te beheren aan de hand van hun productcatalogusdata kan een aanzienlijk deel van de nieuw geworven klanten worden toegeschreven aan Google Ads.

Adeel en zijn team zijn actief bezig met nieuwe initiatieven om de FSD-klantenbasis en digitale verkoop verder te laten groeien.

Door het gebruik van Adobe Commerce levert FSD een concurrerende koopervaring aan hun B2B-klantenbasis, terwijl ze aansturen op nog ambitieuzere bedrijfsontwikkelingen in het komende jaar.