Van 28 paar schoenen tot 10 miljoen producten

Het traject met Adobe Customer Journey Analytics begon begin 2021 bij OTTO (GmbH & Co KG), een van de grootste e-commerceaanbieders in Europa, met een proof-of-concept (PoC), die ook werd ondersteund door Adobe. Sinds medio 2021 heeft het bedrijf proactief gewerkt met geavanceerde analytics van Adobe om de websites van zijn onlinewinkel te optimaliseren op basis van flexibele data-analyse. OTTO gebruikte al Adobe Analytics en besloot voornamelijk over te stappen vanwege de grotere flexibiliteit en diepere analyses van Customer Journey Analytics.

De e-commercereus uit Hamburg is momenteel bezig met het omzetten van zijn succesvolle bedrijfsmodel in een platform waarop retailpartners hun eigen producten en merken kunnen aanbieden. Volgens het bedrijf is dit "waarschijnlijk de belangrijkste verandering voor OTTO" sinds het in 1995 begon met online handel.

Een korte blik op de geschiedenis leert dat OTTO een datagedreven bedrijf is sinds het begin in 1949, toen Werner Otto een postorderonderneming startte met een assortiment van 28 paar schoenen. Sindsdien beschikt het bedrijf over een waardevolle schat: de data van miljoenen klanten, die voornamelijk aankopen deden via de beroemde Otto-catalogus. De catalogus, die in een miljoenenoplage werd verspreid, bestaat niet meer sinds 2019, maar de data speelt nog steeds een centrale rol in het bedrijf voor ongeveer 10 miljoen artikelen. Andreas Stuht, Head of E-Commerce Analytics at OTTO verklaart, "We geloven echt in een datagestuurde aanpak voor het ontwikkelen en optimaliseren van onze contactpunten – zowel de otto.de-website als onze mobiele apps."

Meerwaarde halen uit productdata

Met Adobe kunnen Andreas Stuht en zijn team van dataspecialisten veel meer doen met websitedata over aankomst en vertrek, verwijzer of verblijftijd dan met normale analyticstools mogelijk is. Dankzij Adobe Customer Journey Analytics kan OTTO productmetadata opnemen in zijn analyses. "Door beide datawerelden te koppelen in Customer Journey Analytics, kunnen we vaststellen welke toegevoegde waarde onze productdata biedt", zegt Andreas Stuht. "Op basis van deze data adviseren we onze klanten hoe ze het beste product kunnen vinden."

OTTO meet niet alleen de klassieke data, maar analyseert ook de interactie van potentiële klanten met de productdata gedurende een langere tijdsperiode. Het bedrijf kan bijvoorbeeld data analyseren om te bepalen wat de ideale lengte van productbeschrijvingen is, hoeveel en welke afbeeldingen het verkoopproces ondersteunen en hoe OTTO zijn klanten de best mogelijke omgeving voor een wederzijds geslaagde winkelervaring kan bieden.

OTTO kan de bevindingen eenvoudig zelf implementeren met aanpassingen zoals wijzigingen aan de producttekst of ‑afbeeldingen. De procedure is vergelijkbaar voor de partners, maar de exploitant beperkt zich hier tot aanbevelingen.

Met Customer Journey Analytics kan OTTO wel 40 optimalisatiecycli uitvoeren.

Desondanks is het optimaliseren van aanbiedingen ook een complex proces bij OTTO. Het bedrijf heeft ongeveer 40 multidisciplinaire, flexibele productteams die 40 verschillende – soms zeer specifieke – optimalisatiecycli beheren. Deze optimalisaties kunnen bijvoorbeeld verbeterde landingspagina's, keuze uit kleuren voor producten of verlanglijsten zijn. Pas aan het einde wordt het resultaat daarvan duidelijk en idealiter bestaat dit uit tevreden klanten.

"Met de combinatie van Query Service, Data Science Workspace en Customer Journey Analytics kunnen we krachtige analyses maken en alle stappen op één plaats uitvoeren", zegt Stuht wanneer hij praat over het werk van zijn analyseteams en productmanagers. Met zijn team van 30 analisten plus andere relevante afdelingen hebben in totaal meer dan 300 medewerkers toegang tot de uitgebreide en geïntegreerde data-analyses. "Voor ons is dit het geweldige potentieel van Customer Journey Analytics, dat zichzelf al heeft bewezen in diverse gebruiksscenario's", zegt hij.

Het voordeel van flexibiliteit

Op de vraag waarom OTTO is overgestapt van Adobe Analytics op Customer Journey Analytics van hetzelfde bedrijf noemt Stuht slechts één woord: "flexibiliteit". Het systeem integreert niet alleen meer databronnen, maar definieert ook meer variabelen voor analyse en wijst meer mogelijke waarden toe aan deze variabelen. Het is exact de combinatie van de aanvullende variabelen en databronnen die geheel andere, waardevolle analyses mogelijk maakt. "Dit biedt ons de kans om onze eigen datamodellen te maken, deze te benutten om onze data te analyseren en aldus de verkoopprocessen te optimaliseren", zegt hij.

Tegenwoordig bestaan er bij OTTO bijna geen grenzen voor het gebruik van data. "Veel beperkingen van het oude systeem zijn weggenomen, zodat wij geïntegreerder kunnen werken", zegt Stuht. De slotsom is dat zijn analyseteam en de productmanagers ook aan de hogere omzet bijdragen dankzij datagedreven optimalisaties en inzichten. "We zien verbeteringen overal waar we klanttrajectanalytics gebruiken en het platform is nu een onmisbaar onderdeel van onze productontwikkeling", zegt hij. "Goede en nuttige productinformatie is de sleutel tot een goede algehele ervaring."

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer