#000000

Prudential Financial transformeert het end-to-end contentcreatieproces.

IMPACT OP RECENTE CREATIEVE CAMPAGNE

1,24x ROI

365%

Meer mensen bereikt ten opzichte van vorig jaar

94%

Netto positief sentiment voor vermeldingen in media en op social media

Prudential Financial maakt gebruik van deze oplossingen:

Adobe Express

Adobe Workfront

Adobe Creative Cloud voor ondernemingen

Adobe Experience Manager Assets

"Als je meepraat met de besluitvormers, moet je duidelijk maken dat creatievelingen niet alleen maar mooie dingen kunnen maken. Ze kunnen ook problemen oplossen."

Bridget Esposito

VP en Group Creative Director, Prudential Financial

Creatieve workflows moderniseren voor een 148 jaar oud bedrijf

Coach van een softbalteam en medewerker bij een Fortune 100-bedrijf in de financiële dienstverlening zijn functies die zo op het eerste gezicht niets met elkaar gemeen hebben. Maar voor Bridget Esposito, voormalig sportcoach en momenteel VP en Group Creative Director bij Prudential Financial, hebben ze alles met elkaar te maken.

"Elke dag opnieuw zie ik de overeenkomsten tussen coachen en de manier waarop ik te werk ga als creatief leider", zegt Esposito. "Verantwoordelijkheid, teamdynamiek, cultuur, tegenslagen overwinnen – het zijn allemaal waardevolle coachings- en leiderschapsvaardigheden die cruciaal blijken te zijn bij het opzetten van een krachtige marketingafdeling bij Prudential die klantgericht is, wordt aangestuurd door data en analytics en wordt ondersteund door een creatieve cultuur."

Dankzij deze vaardigheden klom Esposito snel op naar een leiderschapsrol op een kritiek moment voor Prudential. En die vaardigheden kwamen goed van pas toen zij en het marketingteam de uitdaging aangingen om de creatieve workflow en teamcultuur van het 148 jaar oude bedrijf te transformeren en te revitaliseren.

Net als andere gevestigde bedrijven moest Prudential een aanzienlijke transformatie doorvoeren om aan de eisen van de moderne digitale markt te voldoen. Contentsnelheid – het vermogen om zo snel mogelijk digitale content voor de juiste doelgroep te maken, te beheren en te publiceren – is essentieel voor zakelijk succes, maar is niet eenvoudig te realiseren. Toen Esposito een leiderschapsrol op zich nam in het nieuwe Prudential Creative House, werd haar team overstelpt met een enorme hoeveelheid werk die de creatievelingen nooit op tijd af konden krijgen.

Om deze uitdagingen op te lossen, moest er nogal wat gebeuren: ze moesten het contentcreatieproces herzien, de creativiteit in de hele organisatie opschroeven en de basis leggen voor een exponentiële toename van de productiviteit. Daarnaast moesten ze vitale connecties met andere afdelingen opbouwen, en het nieuwe proces aansturen met een verbonden systeem van tools waaronder Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront en Adobe Experience Manager Assets. Daarbij hanteerde Esposito de teamgerichte benadering van leiderschap die ze als softbalcoach had ontwikkeld.

"Bepaalde functies kunnen via selfservice worden uitgevoerd, zodat iedereen bijvoorbeeld een afbeelding op vijf verschillende manieren kan uitsnijden. Daardoor hebben onze creatievelingen meer tijd voor ander werk met een grotere impact."

Terry Chu

Director en Product Owner of MarTech Creative and Collaboration Stack, Prudential Financial

Creativiteit democratiseren in het hele bedrijf

Het eerste wat het team te doen stond, was de enorme hoeveelheid handmatig werk verminderen. Veel assets die ze moesten maken, waren eenvoudig te realiseren op basis van eerder werk. Dus vroegen ze zich af of dat werk niet geautomatiseerd kon worden, zodat de aanvragers deze assets zelf konden genereren.

Het creatieve team maakte merkspecifieke sjablonen en stelde die voor de hele organisatie beschikbaar in Adobe Express, een gratis online ontwerpapp met een snelle leercurve waarmee ook niet-creatievelingen merkspecifieke content kunnen maken. Teams gingen zelf aan de slag om socialmediaberichten, e-mailbanners, flyers en andere assets aan te passen. Alle assets waren merkconsistent en gemakkelijk toegankelijk.

'Eén keer creëren, vele keren gebruiken' is een mantra geworden voor het team, die ze in praktijk kunnen brengen door de Adobe Creative Cloud Libraries die zijn ingebouwd in Creative Cloud-apps – Adobe InDesign, Adobe Photoshop en Adobe Illustrator – en toegankelijk zijn in Adobe Express.

"Bepaalde functies kunnen via selfservice worden uitgevoerd, zodat iedereen bijvoorbeeld een afbeelding op vijf verschillende manieren kan uitsnijden. Daardoor hebben onze creatievelingen meer tijd voor ander werk met een grotere impact", zegt Terry Chu, Director en Product Owner of MarTech Creative and Collaboration Stack van Prudential.

style

m spacing, Center

Sommige creatievelingen waren bang de controle over de assets te verliezen. Ze vroegen zich af of andere teams de merkrichtlijnen wel zouden volgen of maakten zich zorgen dat hun werk misschien wel overbodig zou worden. Maar ze kwamen er al snel achter dat daar geen sprake van was en dat het nieuwe proces verschillende voordelen bood.

Ten eerste waarschuwt een unieke functie in Adobe Express het creatieve team telkens wanneer iemand een sjabloon gebruikt, zodat ze het werk snel kunnen controleren en hun definitieve goedkeuring kunnen geven. Daardoor is de merkconsistentie van Prudential verbeterd op de socialmediakanalen waarvoor de sjablonen zijn gebruikt.

Het nieuwe proces heeft ook de werkdruk van het creatieve team verminderd. Ze hebben nu meer tijd om te werken aan hoogwaardige creatieve projecten, zoals nieuwe video's, grote merkcampagnes en nieuwe productlanceringen waarbij ze hun grote expertise en ongebreidelde creativiteit ten volle kunnen benutten.

Dieper graven om inzichten in de doelgroep naar boven te halen

De volgende stap was om de juiste informatie voor creatieve projecten te krijgen. Het team wijzigde het proces voor creative-briefings en nam daarin gedetailleerde inzichten over de doelgroep en de projectdoelen op. Dit werd gestandaardiseerd voor alle bedrijfsonderdelen.

Sinds de invoering van de nieuwe briefing worden aan het begin van elk project consequent oriënterende gesprekken gevoerd met de strategen. Het creatieve team merkte dat projecten hierdoor sneller opschoten en dat de werkrelaties met hun partners verbeterden. "Tijdens die gesprekken werken we samen met onze marketingstrategen om te focussen op wat ons kan onderscheiden: 'Wat is de echte drijfveer van de doelgroep en hoe krijgen we klanten van A naar B?'" zegt Esposito. "Zo ontstaat een veel duidelijker gesprek dat minder transactioneel en meer doelgericht is. Elke groep brengt zijn eigen specifieke expertise in en dat levert inspirerende resultaten op."

style

m spacing, Center

Om de inzichten in de briefing tijdens het hele project centraal te houden, voegden ze die toe aan Workfront – de enige 'bron van waarheid', waarmee alle elementen en personen worden gecoördineerd die bij elk project betrokken zijn.

"Workfront is een echte krachtpatser. Een soort uitsmijter die de poort bewaakt", zegt Esposito. "Het hele team weet dat wanneer om creatief werk wordt gevraagd – of dat nu voor grote campagnes of kleine projecten is – de eerste vraag die we stellen is: 'Staat het in Workfront?'" Workfront geeft Esposito ook inzicht in projectresources, zodat ze snel kan ingrijpen als mensen overbelast zijn of projecten vastlopen.

Bovendien is Workfront geïntegreerd met andere apps, waaronder Creative Cloud-apps en -bibliotheken, zodat creatievelingen Workfront-taken kunnen uitvoeren vanuit Photoshop of InDesign, wat veel tijd bespaart. En met een geïntegreerde proefleestool wordt efficiënt feedback van klanten verzameld, waardoor verwarring of fouten worden voorkomen.

Dit nieuwe proces stelt het team in staat om krachtige creatieve campagnes te voeren, waaronder het Curtain Up! Broadway Festival, een driedaags openluchttheaterevenement op Times Square dat Prudential in samenwerking met Playbill heeft gesponsord. Van het oriënterende gesprek en inzichten in de doelgroep tot efficiënte coördinatie van alle assets via Workfront, alles was aanwezig om een complexe campagne succesvol uit te voeren.

De sponsoring van Curtain Up leverde een ROI van 1,24x op. Dit evenement bereikte 5600 mensen op locatie, een toename van 365% ten opzichte van vorig jaar, en klanten die werden bereikt, waren 11% meer geneigd om Prudential te overwegen.

Curtain Up werd samen met Prudential meer dan 3000 keer genoemd op socialmediakanalen en in meer dan 2000 artikelen, met een netto positief sentiment van 94%. En omdat het Creative House-team alles heeft bijgehouden in hun nieuwe systeem, hebben ze nu al data om aan de slag te gaan met de planning voor volgend jaar.

style

m spacing

"Als creatieve leiders meepraten in strategische discussies, leggen we een solide basis voor werk met een grote impact. Door het creatieve team eerder bij het proces te betrekken, kunnen we onze probleemoplossende vaardigheden inzetten om innovatieve oplossingen te bedenken voor echte bedrijfsproblemen. Zo ontstaan er mooie dingen!"

Bridget Esposito

VP en Group Creative Director, Prudential Financial

Beter werk afleveren dankzij strategische samenwerking

Esposito's managementstijl, gevormd door haar jaren als softbalcoach, is sterk gericht op teamwork. En een goede teamgenoot brengt ook ideeën in, zegt ze, dus moedigt ze haar team aan om hun stem te laten horen. Ze weet nog dat een ontwerper naar haar toe kwam met het voorstel om een proefleestool in Workfront te gebruiken in plaats van afzonderlijke PDF's te maken voor het reviewproces voor een website. "Dat heeft veel mensen flink wat tijd bespaard en het kwam voort uit de nieuwsgierigheid van iemand die op zoek was naar een betere manier van werken", zegt ze.

Esposito stimuleert haar team ook om mee te doen met het oplossen van problemen in de hele organisatie. "Stimuleer mensen om buiten hun eigen baan te gaan. We zwemmen immers allemaal in hetzelfde zwembad. We moeten onze kennis delen", zegt ze.

Wanneer het creatieve team aanschuift bij gesprekken in de planningsfasen, kunnen ze proactief helpen om het werk voor Prudential te verbeteren in plaats van later te reageren als alles al in gang is gezet. "Als creatieve leiders meepraten in strategische discussies, leggen we een solide basis voor werk met een grote impact. Door het creatieve team eerder bij het proces te betrekken, kunnen we onze probleemoplossende vaardigheden inzetten om innovatieve oplossingen te bedenken voor echte bedrijfsproblemen. Zo ontstaan er mooie dingen", zegt Esposito.

Een belangrijke afdelingsoverschrijdende connectie waaraan Esposito prioriteit gaf was die met het martech-team van Prudential. Het begon met het implementeren van integraties tussen Workfront en andere Adobe-apps en groeide uit tot een strategisch partnerschap.

"Toen we aan dit traject begonnen, was Creative Cloud nog niet volledig geïntegreerd in onze martech-stack", zegt Anna Hudes, Chief Product Officer bij Prudential. "Nu schroeven we de operationele efficiëntie en contentsnelheid op door de tools die het creatieve team gebruikt te koppelen aan de downstream-marketingsystemen. Met het martech-team als partner krijgen we beter inzicht in hun behoeften, zodat we weten welke tools en connecties ze nodig hebben om effectief te opereren."

"Toen we aan dit traject begonnen, was Creative Cloud nog niet volledig geïntegreerd in onze martech-stack. Nu schroeven we de operationele efficiëntie en contentsnelheid op door de tools die het creatieve team gebruikt te koppelen aan de downstream-marketingsystemen. Met het martech-team als partner krijgen we beter inzicht in hun behoeften, zodat we weten welke tools en connecties ze nodig hebben om effectief te opereren."

Anna Hudes

Chief Product Officer, Prudential Financial

Het moderne Creative House

Het creatieve proces in het Prudential Creative House wordt continu verfijnd. Het huidige project, in samenwerking met martech, is om creatief werk gemakkelijker vindbaar en herbruikbaar te maken door Adobe Experience Manager Assets te implementeren in de hele organisatie. Het team migreert 36 terabytes aan content uit vijf repository's naar Experience Manager, die ze willen gebruiken voor onderhanden werk, bibliotheken en goedgekeurd marketingmateriaal.

Van het democratiseren van creativiteit tot het centraliseren van workflows, nieuwe processen en tools hebben het Prudential Creative House in staat gesteld om strategischer te werken en productiever te zijn. Hun branding en messaging zijn coherenter in de hele organisatie, de medewerkers zijn tevredener en moderne workflows stellen hen in staat te voldoen aan de contentbehoeften en de winst van het bedrijf te verhogen.

Verzekeringen en beleggingen kunnen intimiderende onderwerpen zijn, maar de creatievelingen van Prudential benutten de kracht van storytelling om te zorgen dat mensen hun financiële uitdagingen begrijpen en ermee aan de slag gaan. Zo wordt een van de oudste merken in de financiële dienstverlening een van de meest relevante merken van dit moment.

"Prudential streeft ernaar om het leven van mensen beter te maken door de financiële uitdagingen van onze veranderende wereld op te lossen", zegt Esposito. "Daarom dagen we onszelf elke dag uit door ons af te vragen: Hoe kunnen we dit onderwerp begrijpelijker maken? Hoe helpen we andere mensen zoals wij om de financiële drempels weg te halen die ons tegenhouden? Daarom vinden we ons werk zo leuk. Daar doen we het voor."

Bekijk de keynote van Bridget Esposito over innovatie, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, op de Adobe Summit 2023.

Verken vervolgens de tools waarmee Prudential Creative House jaarlijks meer dan 8000 assets beheert. Maak verbluffende afbeeldingen voor social media en korte video's met Adobe Express, organiseer al je projecten op één plek met Adobe Workfront en beheer moeiteloos duizenden assets met Adobe Experience Manager Assets.