Bouwstenen voor de bouwwereld.

Toen Bryan Gassler in 2021 Vice President eCommerce bij Sunbelt Rentals werd, wilde hij dolgraag zijn uitgebreide expertise op het gebied van B2B-e-commerce in dienst te stellen van de bouwwereld. Hoewel klantinzichten en -relaties van vitaal belang zijn in de sector, stonden digitale ervaringen nog in de kinderschoenen. Een mooie kans dus om in dat gat te springen.

Sunbelt Rentals is het op één na grootste materieelverhuurbedrijf in Noord-Amerika en levert meer dan 550.000 stuks bouw- en speciaal materieel en gereedschappen – zoals verlichting, generatoren, schaarliften, graafmachines, vorkheftrucks en nog veel meer – aan organisaties in de Verenigde Staten, Canada en het Verenigd Koninkrijk.

"Onze branche is gebaseerd op relaties en directe verkoop", zegt Gassler. "Wanneer klanten verhuurmaterieel nodig hebben, praten ze met onze verkoopteams, die precies uitzoeken wat ze willen. En met slechts drie grote spelers in de VS stond er niet veel druk op de markt om te innoveren. Maar er komen nieuwe generaties op en zij verwachten dezelfde e-commerce-ervaring met selfservice die ze tegenwoordig in veel andere sectoren gewend zijn. Doordat e-commerce alomtegenwoordig is, is het makkelijker om veranderingen in de verhuurmarkt voor bouw- en onderhoudsmateriaal door te voeren."

Een lans breken voor digitale transformatie

Gassler en zijn team beseften dat het belangrijk was om het voortouw te nemen en een moderne digitale ervaring voor klanten te implementeren. De eerste stap was om interne steun te verwerven door een digitaal manifest op te stellen. Daarin beschreven ze welke verwachtingen klanten hebben en hoe daaraan kan worden voldaan. Toen de leiding ging inzien welke bijdrage digitale ervaringen aan de totale verhuurlevenscyclus kunnen leveren, werd het idee van digitale transformatie werkelijkheid.

Nu de tijd rijp leek, zette Gassler in op een volledige e-commerce-ervaring en haalde hij Tyler Stafford bij het team, die meer dan 15 jaar ervaring heeft op het gebied van e-commerce. Stafford hielp bij het opstellen van het doel om een informatieve, gebruiksvriendelijke e-commercesite te creëren waar klanten op elk gewenst moment oplossingen kunnen bekijken en materieel kunnen reserveren – zelfs als ze een mobiel apparaat gebruiken op een bouwplaats of op de werkvloer van een magazijn dat apparatuur nodig heeft om beter te opereren.

Door Adobe Experience Cloud uit te breiden met Adobe Commerce en Adobe Experience Manager as a Cloud Service, bouwde Sunbelt Rentals een solide platform om zijn traditionele persoonlijke verkoopmodel om te vormen tot een schaalbare en moderne multichannel ervaring.

"Adobe heeft de meest uitgebreide kant-en-klare applicaties voor alles wat we nodig hebben om nu en in de toekomst multichannel digitale ervaringen te creëren", zegt Stafford, Senior Director of Product Management bij Sunbelt Rentals. "We creëren een blauwdruk voor verandering en laten zien hoe digitale ervaringen een groeiende markt kunnen bereiken."

"Auteurs creëren content binnen enkele uren in plaats van weken, zonder ondersteuning van ontwikkelaars of IT-resources. Zo wordt de time-to-market voor content veel sneller, waardoor klanten de ervaring krijgen die ze verwachten."

Tyler Stafford

Senior Director of Product Management, Sunbelt Rentals

Snelle, actuele digitale ervaringen

Bij de nieuwe digitale strategie van het bedrijf staat de klant centraal. De nieuwe website is gericht op wat klanten willen en nodig hebben, zoals een snelle en responsieve online winkel, actuele informatie en intuïtieve navigatie waarmee ze snel vinden wat ze zoeken. Met Experience Manager Sites worden de prestaties van de website verbeterd en zijn de laadtijden tot drie keer sneller. En met behulp van herbruikbare sjablonen en ervaringsfragmenten kunnen contentteams snel consistente webpagina's maken.

Met Experience Manager Assets heeft Sunbelt Rentals drie DAM-systemen (Digital Asset Management) geconsolideerd om een centrale hub te creëren. Via deze hub wordt content opgeslagen en worden herbruikbare componenten opgehaald die voor het web of de mobiele app worden gebruikt.

"Auteurs creëren content binnen enkele uren in plaats van weken, zonder ondersteuning van ontwikkelaars of IT-resources", zegt Stafford. "Zo wordt de time-to-market voor content veel sneller, waardoor klanten de ervaring krijgen die ze verwachten."

Omdat ze minder tijd hoefden te steken in de ondersteuning van contentcreatie, hadden de technici van Sunbelt Rentals de gelegenheid om hun processen eens onder de loep te nemen. Gassler en Stafford stimuleerden een agile ontwikkelingsmentaliteit op basis van snelle sprints voor snellere en frequentere releasecycli. Terwijl het bedrijf voorheen slechts een paar website-updates per jaar uitbracht, gebeurt dit nu ongeveer één keer per maand. En met ondersteuning van partner Publicis Sapient heeft Sunbelt Rentals in slechts 120 dagen een MLP (minimum loveable product) gecreëerd in de vorm van de nieuwe mobiele app. Het bedrijf kan ook reageren op meer feedback van klanten. In plaats van alleen te focussen op kritieke website- en app-fixes, behandelen ontwikkelaars nu alle verzoeken van klanten meestal binnen twee releasecycli.

"In ons bedrijf werken veel mensen in de buitendienst in plaats van op kantoor, dus een zeer mobielvriendelijke oplossing was essentieel", zegt Stafford. "De Dynamic Media-functionaliteit in Experience Manager is heel belangrijk. Die zorgt ervoor dat afbeeldingen automatisch worden geoptimaliseerd voor elk schermformaat, zodat je geen tijd kwijt bent aan het maken en beheren van eindeloze variaties."

Digitale verhuur via selfservice

De nieuwe Sunbelt Rentals-website biedt B2B-vriendelijke e-commerce door de high-performance frontend van Experience Manager Sites te combineren met Commerce. Publicis Sapient heeft Sunbelt Rentals ook geholpen bij het opzetten van een headless Commerce-architectuur. Pagina's met productoverzichten en productdetails maken gebruik van headless componenten, waarbij consistente afbeeldingen en opmaak worden gecombineerd met informatie die rechtstreeks uit Commerce wordt opgehaald, zoals productspecificaties, beschikbaarheid en tarieven.

"Adobe Commerce is de backend voor onze hele e-commerce-engine, van het opslaan van onze catalogus tot het afhandelen van bestellingen en het beheren van winkelwagentjes", zegt Gassler. "Met ook nog de verbeterde contentervaring zijn we ervan overtuigd dat we ons doel kunnen halen om 10% van onze jaaromzet via e-commerce te genereren."

"Met behulp van Marketo Engage hebben we de conversie voor achtergelaten winkelwagentjes verdubbeld met onze Abandoned Cart Nurture-campagne, die naar verwachting binnen een jaar tot $ 2,4 miljoen extra omzet oplevert."

Bryan Gassler

Vice President of eCommerce, Sunbelt Rentals

Sunbelt Rentals kan nu ook zijn bedrijfsmodel voor verhuur ondersteunen met een aangepaste afrekenervaring, die geschikt is voor meerdere landen en talen. Klanten kunnen materieel reserveren, een ophaallocatie selecteren of levering op de werkplek aanvragen.

De apps worden ingezet als cloud-native implementaties, waardoor de omgeving nóg flexibeler en wendbaarder wordt. Interne teams hoeven niet langer resources in te zetten om apps te onderhouden. De cloudomgeving vergroot ook de schaalbaarheid, zodat de website van het bedrijf zelfs bij veel verkeer online blijft.

Sunbelt Rentals heeft samen met zijn partner Perficient Adobe Marketo Engage aan Commerce gekoppeld om naadloos te communiceren met klanten die aan het winkelen zijn. De Abandoned Cart Nurture-campagne van het bedrijf zorgt voor de follow-up van klanten die een aankoop niet afronden.

"Met behulp van Marketo Engage hebben we de conversie voor achtergelaten winkelwagentjes verdubbeld met onze Abandoned Cart Nurture-campagne, die naar verwachting binnen een jaar tot $ 2,4 miljoen extra omzet oplevert", zegt Gassler.

Klantgerichte ervaringen creëren

Sunbelt Rentals gaat door met het creëren van de moderne digitale ervaringen die de klanten van nu willen. Daarbij zetten ze marketingautomatisering in om de silo's tussen verkoop en marketing weg te halen. Met de functionaliteit voor slimme campagnes beheren ze workflows voor datahygiëne, waardoor het aantal verkoopbare records met 21% is gestegen en de hoeveelheid genormaliseerde data binnen het systeem met 28,4% is toegenomen. Dankzij deze normalisatie zijn met de Abandoned Cart Nurture-campagne e-mails en inventory gepersonaliseerd op basis van locatie, zodat klanten alleen producten te zien krijgen die op voorraad en beschikbaar zijn.

Door de volledige kracht van marketingautomatisering en e-commerce te benutten, kan Sunbelt Rentals het gedrag van kopers beter begrijpen en hen door hun kooptraject leiden. Daarnaast beschikken verkopers over een duidelijker overzicht van klantdata, inclusief de historie van online en offline bestellingen, waardoor ze klanten beter kunnen ondersteunen. Op basis van deze inzichten gaat het bedrijf met behulp van Adobe Target webervaringen voor alle klanten personaliseren en hen helpen sneller te vinden wat ze nodig hebben.

"Wij geloven dat digitale ervaringen en e-commerce in de toekomst nog belangrijker worden en met Adobe hebben we een partner die met ons meegroeit", zegt Stafford. "Adobe Experience Cloud is een complete oplossing die content, assets, marketing en e-commerce combineert om de verhuurervaringen voor al onze klanten te optimaliseren."