Enquanto o debate sobre IA costuma girar em torno da produtividade, Suzie Cardwell está ainda mais interessada no que a tecnologia pode revelar sobre os clientes.
Como Chief Data, Product, and Technology Officer da Nine Entertainment, a maior empresa de mídia da Austrália, ela enxerga a IA como uma poderosa lente sobre o comportamento da audiência e uma forma de construir conexões mais ricas e significativas. Embora a Nine ainda esteja nos estágios iniciais de sua jornada com IA agêntica, o potencial já começa a se revelar, com novas ideias e casos de uso surgindo em toda a empresa.
Da criação de conteúdo à compreensão do cliente.
Adaptar conteúdo para diferentes canais e formatos é um dos primeiros usos de fluxos de trabalho agênticos da Nine. Aqui, a IA ajuda a automatizar grande parte desse trabalho, facilitando a distribuição de conteúdo em um número crescente de plataformas. Cardwell está especialmente interessada em aplicar IA a fluxos de trabalho de conteúdo para ampliar a personalização.
“Já estamos vendo os benefícios de entregar experiências criativas mais personalizadas para diferentes segmentos de audiência”, diz ela. "A IA nos permite escalar essas experiências de forma muito mais ampla, mantendo a relevância em nível individual."
Para uma empresa de mídia como a Nine, a relevância depende de entender como as audiências se engajam em um portfólio diversificado de marcas e plataformas. Um mesmo consumidor pode assinar The Sydney Morning Herald, transmitir conteúdo pelo Stan e assistir regularmente à programação no 9Now. Reunir essas interações cria um quadro mais completo do que as pessoas valorizam e de como consomem conteúdo.
A Nine usa Adobe Real-Time CDP, parte da Adobe Experience Platform, para criar essa visão conectada do cliente. Ao reunir sinais de audiência de suas marcas e propriedades, a empresa obtém uma compreensão mais profunda das preferências e dos comportamentos dos clientes, ajudando as equipes a oferecer experiências mais relevantes em todo o portfólio. Isso também ajudou a Nine a aumentar sua receita de dados digitais em 265% em quatro anos.
A mesma base de dados também está ajudando a Nine a explorar oportunidades mais amplas com IA. A empresa experimenta o uso de IA para identificar insights e conexões entre segmentos de audiência que poderiam passar despercebidos, levando as equipes a descobrir novas oportunidades de engajamento e criando uma base para modelos preditivos.
Ao mesmo tempo, Cardwell acredita no equilíbrio entre relevância e confiança. A Nine busca criar experiências mais relevantes sendo transparente sobre suas práticas de dados e dando aos consumidores controle sobre suas informações. Essa combinação ganha importância especial à medida que as organizações avançam além do marketing baseado em campanhas em direção à gestão do ciclo de vida do cliente. Ao entender como o engajamento muda ao longo do tempo, a Nine consegue identificar sinais de que um membro da audiência está se desengajando e criar oportunidades para reconectá-lo a conteúdos e experiências que combinam com seus interesses.
Onde a IA cria novas oportunidades.
Os mesmos dados que impulsionam a personalização também criam novas oportunidades para a IA. Para Cardwell, algumas das aplicações mais valiosas da tecnologia têm pouco a ver com velocidade.
O reconhecimento de padrões é um exemplo disso. A Nine já identifica casos em que a IA detecta relações entre segmentos de audiência que seriam difíceis de descobrir apenas com análises tradicionais.
Outra oportunidade está em tornar os dados mais acessíveis. A empresa explora como profissionais de marketing e usuários corporativos podem interagir com os dados em linguagem natural, facilitando a descoberta e o uso de insights sem precisar de profundo conhecimento técnico.
“Uma das oportunidades mais empolgantes é a velocidade com que podemos aprender”, diz Cardwell. "A IA nos permite testar e nos adaptar muito mais rapidamente à medida que as necessidades e os comportamentos da audiência mudam."
Os profissionais de marketing não estão mais limitados ao teste A/B tradicional ou a poucos cenários de teste. Esses profissionais exploram uma gama mais ampla de abordagens criativas e usam esses insights para aprimorar continuamente as experiências do cliente.
A alfabetização em dados continua sendo o diferencial.
À medida que a IA se torna mais poderosa, Cardwell espera que as organizações líderes se destaquem pela eficácia com que utilizam os dados.
“Os profissionais de marketing bem-sucedidos conhecem os dados com que trabalham tão bem quanto as equipes de dados”, ela afirma. “Trabalham em estreita colaboração para identificar os sinais certos e determinar como agir com base neles.”
A tecnologia muda rapidamente. Entender os clientes continua sendo uma constante.
